市場(chǎng)產(chǎn)品與營(yíng)銷培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-22 18:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 控制影響組合策略等。 （ 3）營(yíng)銷一種交換 活動(dòng) —— 社會(huì)角度 （ 4）營(yíng)銷是一種 能力 —— 核心能力角度 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 16 （ 5）我們對(duì)營(yíng)銷的釋讀 —— 營(yíng)銷即 溝通 營(yíng)銷 就是用概念爭(zhēng)奪顧客的大腦 。 營(yíng)銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實(shí)交換。 我們從日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中學(xué)什么？ 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 17 ? （ 1）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 ：微波爐 產(chǎn)品觀念 ：美泰克高質(zhì)量的困境 推銷觀念 （ 2）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 定制營(yíng)銷觀念 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 18 （ 3）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念面臨的問 題 “ 我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。 ” —— 約翰 華納梅克（ John Wanamaker） 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 19 聽著廣告的“鈴聲”而分泌 “唾液”（采取購(gòu)買行為）。 看上去很美，但約翰 華納梅克提出了一個(gè)重要的問題：廣告費(fèi)為何被浪費(fèi)了？唐 舒爾茨的回答是：因?yàn)椤跋M(fèi)者并不是巴普洛夫的狗”。 ?營(yíng)銷管理 就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制 。 —— 管理學(xué)視角 ?營(yíng)銷管理 就是企業(yè)有意識(shí)、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對(duì)這些信息傳播過程的實(shí)施和控制。 —— 認(rèn)知心理學(xué)視角 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 20 營(yíng)銷管理的兩種視角 六 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 21 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 22 本章小結(jié) ?分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場(chǎng)就產(chǎn)生了。 ?人們?cè)缙趯?duì)市場(chǎng)的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場(chǎng)所。 ?但從營(yíng)銷角度而言，市場(chǎng)已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客群。 ?只是經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個(gè)新的角度來看劃分市場(chǎng)，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對(duì)產(chǎn)品的理解也應(yīng)隨之發(fā)生變化，從有形實(shí)體、核心價(jià)值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 23 ?在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中，陳述性知識(shí)主要是以語義網(wǎng)絡(luò)組織的方式存儲(chǔ)的。 ?在大腦的短時(shí)記憶系統(tǒng)中，因存儲(chǔ)的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲(chǔ)基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識(shí)，存儲(chǔ)方式基本上是累積式的，即新的信息只有強(qiáng)化原先信息時(shí)才會(huì)被存儲(chǔ)。 ?長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕 — 懷疑 — 負(fù)強(qiáng)化 — 確認(rèn)證據(jù) — 替代。 1章 市場(chǎng)、產(chǎn)品與營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) —— 現(xiàn)代觀點(diǎn) 24 ?因大腦用概念和類別存儲(chǔ)信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡(luò)。這樣市場(chǎng)不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級(jí)關(guān)系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。 ?不同的品牌可能處于市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)的不同位置。 ?對(duì)于營(yíng)銷，從哲學(xué)角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營(yíng)角度看，它是企業(yè)的
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