市場產(chǎn)品與營銷培訓教材(編輯修改稿)
2025-03-22 18:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 控制影響組合策略等。 （ 3）營銷一種交換 活動 —— 社會角度 （ 4）營銷是一種 能力 —— 核心能力角度 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 16 （ 5）我們對營銷的釋讀 —— 營銷即 溝通 營銷 就是用概念爭奪顧客的大腦 。 營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。 我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學什么？ 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 17 ? （ 1）傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ：微波爐 產(chǎn)品觀念 ：美泰克高質(zhì)量的困境 推銷觀念 （ 2）現(xiàn)代營銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場營銷觀念 關系營銷觀念 定制營銷觀念 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 18 （ 3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問 題 “ 我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半。 ” —— 約翰 華納梅克（ John Wanamaker） 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 19 聽著廣告的“鈴聲”而分泌 “唾液”（采取購買行為）。 看上去很美，但約翰 華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐 舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。 ?營銷管理 就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制 。 —— 管理學視角 ?營銷管理 就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制。 —— 認知心理學視角 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 20 營銷管理的兩種視角 六 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 21 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 22 本章小結 ?分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。 ?人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。 ?但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。 ?只是經(jīng)典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產(chǎn)品的理解也應隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 23 ?在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的。 ?在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。 ?長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕 — 懷疑 — 負強化 — 確認證據(jù) — 替代。 1章 市場、產(chǎn)品與營銷 市場營銷學 —— 現(xiàn)代觀點 24 ?因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結構的語義網(wǎng)絡。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結構，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級關系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結構。 ?不同的品牌可能處于市場分層結構的不同位置。 ?對于營銷，從哲學角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的
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