市場營銷計(jì)劃組織與控制培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-26 11:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷組織形式的基礎(chǔ)。 ? 營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊(duì)伍 其他營銷功能 16 5. 現(xiàn)代 市場 營銷 公司 ? 公司全體成員認(rèn)識到了企業(yè)所有部門的任務(wù)都是 “ 為消費(fèi)者服務(wù) ” ， “ 市場營銷 ” 不只是公司內(nèi)某個部門的名稱 ， 且是公司的經(jīng)營理念時 ， 才能成為真正的現(xiàn)代 市場營銷公司 。 17 三、營銷部門的組織形式 式 組織： 最常見的形式。 ? 在營銷副總領(lǐng)導(dǎo)，集合營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，及顧客服務(wù)人員、營銷策劃人員、物流管理人員等。營銷副總負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關(guān)系。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡單、方便。 ? 產(chǎn)品增多、市場擴(kuò)大，逐漸失去有效性： ? 沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計(jì)劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； ? 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的 “漩渦 ”中。 18 式 組織： 業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員。 ? 如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 ? 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即 “管理幅度 ”逐級增加。 ? 銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 19 （品牌）管理 式 組織： 生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 ? 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 ? 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品 (品牌 )管理型組織。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品 (品牌 )計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品 (品牌 )制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 ? 產(chǎn)品 (品牌 )管理 式 組織于 1927年開始，首先寶潔公司采用。 ? 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 20 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)： 1. 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略； 2. 及時反映產(chǎn)品、品牌在市場發(fā)生的問題； 3. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視； 4. 有助于培養(yǎng)人才 ——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。 21 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 1. 造成矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權(quán)力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。 2. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 3. 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 22 式 組織： 如果能按顧客特有購買習(xí)慣和偏好細(xì)分市場，可建立市場管理 式 組織。 ? 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。 ? 各個市場經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場的年度銷售
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