市場營銷調研與需求預測培訓教材(編輯修改稿)
2025-03-27 21:50 本頁面
【文章內容簡介】 8。 僅僅 3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司 前期花費了 2年時間、四百萬美元進行市場調研 ，但可口可樂忽略了最重要的一點 —— 對于可口可樂的消費者而言， 228。 【案例思考題】 228。 1．案例的題目是“新可口可樂跌入了調研陷阱”，是否說明不應該進行市場調研？你的意見呢？ 228。 2．在可口可樂公司推出“新可口可樂”之前的一連串市場動作中，他們做了哪些調研和準備工作？你認為他們還應該做哪些工作？ 228。 3．在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點，為什么可口可樂公司會犯這樣的錯誤呢？ 可口可樂將調研目標確定過窄，過于單一，僅限于口味測試（ 我的新產品口味好不好 ）； 未對消費者的口味偏好，口味忠誠度，購買習慣、文化意識等問題進行調查； 忽視了社會大環(huán)境的變化以及消費者的成長變化。 2023/3/28 39 /50 黃箭口香糖成功的案例 “黃箭 ”是歷史最為悠久的箭牌品牌產品， 1893年即已推出，迄今已達 120年。 2023/3/28 40 /50 營銷（調研）問題的提出： 市場銷量下降，為了保住市場地位，獲得穩(wěn)定的市場銷售，公司提出的問題是： （ 1）應該怎樣做，才能吸引更多的青少年來嚼 Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加銷售量？ （ 2）希望知道 Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特點上最吸引青少年？ 2023/3/28 41 /50 請 400名青少年，品嘗黃箭不同口味的口香糖，調查的結果是： 調研者反映良好的屬性，集中體現在“甜味適中”、“口味自然”上。 同時還做了另一個營銷調研，旨在弄清楚，青少年為什么喜歡嚼口香糖，以及對品牌的選擇。 提出問的題包括： （ 1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？ （ 2）上學前忘了刷牙，可以清潔牙齒？ （ 3）當想吃點東西的時候， 會在嘴里塞一塊口香糖？ （ 4）需要口香糖時，首選品牌是什么？ 2023/3/28 42 /50 通過上述面上的調查和專項黃劍牌口香糖屬性調查發(fā)現： （ 1）有 3/4的被調查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖” （調查表明能夠進入青少年選擇商品視野）。 （ 2）青少年最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然 （特別是 Juicy Fruit牌子的口味）。 2023/3/28 43 /50 對策： 很顯然， Wrigley公司下一步打“廣告 —— 刺激青少年”時，應當將重點放在口香糖的 甜味上 —— 這是最容易引起青少年消費者注意力和提升青少年顧客滿意度的主要產品屬性。 為此， BBDO公司為 Wrigley公司設計了四個以 “品嘗甜味” 為主題的電視廣告片，并邀請青少年觀眾對其作出評價。 并在產品的生產上，提供青少年消費者所需甜度的口香糖。 1998年，在對選擇的廣告進行電視廣告播出之后，銷售額增加了 5%，而原來已經下降了 2%；市場份額也由原來的 %上升到 %。 2023/3/28 44 /50 228。 可見，市場營銷調研及分析結果，是營銷決策 （進行甜味品嘗的廣告） 和制定營銷策略 （廣告的欄目選擇、時段選擇等） 的重要依據。 如何擬定調研計劃書 （ 1）調查背景 （ 2）調查目的 （ 3）調查內容 （對象和范圍） （ 4）調查方法 （ 5）調查的組織與實施（調查實施安排及數據整理和分析的方法） 注意： 對擬定好的調研計劃書進行 可行性 分析 四、市場調研的組織方式 （一）市場營銷調研范圍的確定 抽樣調查 重點調查 典型調查 抽樣調查 （ 1）抽樣調查的概念及特點 抽樣調查是指從調研總體中抽選出一部分要 素作為樣本，對樣本進行調查，并根據抽樣 所得結果推斷總體的調查活動 抽樣調查克服了普查的缺點，克服了重點調 查、典型調查的主觀性，具有較強的代表性和 科學性 （ 2）、抽樣調查的內容 228。 抽樣對象 228。 樣本大小 228。 抽樣方法 樣本對象的確定 例 1： 某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌 香煙的評價。 調查對象 ——高收入煙民 定義：平均每天吸煙 10支以上 平均個人月收入 ≥3000元 對象定義錯誤將導致調研結果出錯 問題在 哪里？ 調查中發(fā)現 某人正常月收入為 2,000元，但今年獲一筆一 次性獎金為 12,000元。經折算，月均收入達 到 3,000元，是否可作為調查對象？ 某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙 10 支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。他 是否可作為調查對象？ 例 2： 1936年，羅斯福任美國總統(tǒng)第一任期屆滿， 共和黨人蘭德與之競爭下一界總統(tǒng)。美國 《 文學 摘要 》 雜志對 240萬人進行了調查，預測蘭德將 當選。當時剛剛起步的蓋洛普公司對 5萬人進行 了調查，認為羅斯福將當選。結果是： 調查機構 羅斯福得票率 蘭德得票率 《 文學摘要 》 43% 57% 蓋洛普公司 56% 44% 實際選舉結果 62% 38% 它借助一些俱樂部的名單和電話號碼簿， 獲得了 1,000萬人的地址，據此建立了樣本總 體，然后將問卷郵寄給他們。 由于當時能加入俱樂部和擁有電話的人都 是富裕階層，所以這種確定樣本的方法排斥了 窮人。而當時羅斯福的新政恰恰是對窮人有利 的。 《 文學摘要
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