【文章內(nèi)容簡介】 3. 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求 4. 企業(yè)具有競爭優(yōu)勢 返回 二、目標(biāo)市場營銷策略的類型 （一） 無差異市場營銷 無差異市場營銷，是指在市場細(xì)分步驟之后，將所有子市場重新看成一個(gè)完整市場來對待的營銷戰(zhàn)略。 （二） 差異市場營銷 差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，針對各個(gè)目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、分銷和促銷等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場的需求。 （三） 集中市場營銷 集中市場營銷又稱“密集型營銷策略”，是指企業(yè)集中全部力量，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。 返回 三、選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素 以上三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在究竟選擇多少個(gè)子市場作為目標(biāo)市場經(jīng)營時(shí)，應(yīng)著重考慮以下五大因素。 返回 1. 企業(yè)資源 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性 3. 市場的同質(zhì)性 4. 產(chǎn)品的市場生命周期 5. 競爭對手的策略 任務(wù)三 掌握市場定位與營銷組合策略 一、市場定位的含義 二、市場定位的步驟 三、市場定位策略的類型 四、市場營銷組合策略 五、市場營銷組合的特點(diǎn) 六、市場營銷組合的作用 返回 一、市場定位的含義 所謂市場定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種特色和形象可以從產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，或者由兩方面共同作用而表現(xiàn)出來。 返回 二、市場定位的步驟 根據(jù)競爭優(yōu)勢的來源不同，可以將競爭優(yōu)勢分為價(jià)格競爭優(yōu)勢和偏好競爭優(yōu)勢兩大類。其中，價(jià)格競爭優(yōu)勢，是指在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格所獲得的競爭優(yōu)勢；而偏好競爭優(yōu)勢，是指根據(jù)消費(fèi)者的特定偏好，通過提供特定的產(chǎn)品所獲得的競爭優(yōu)勢。 1. 潛在優(yōu)勢識(shí)別 2. 相對競爭優(yōu)勢選擇 3. 顯示獨(dú)特競爭優(yōu)勢 返回 三、市場定位策略的類型 1. 對峙定位策略 這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位確定在與目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品相似或相近的位置上。 2. 空位填補(bǔ)策略 這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白處，它不僅避開了市場競爭，不與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，而且在目標(biāo)市場的空隙或空白領(lǐng)域開拓新的市場，生產(chǎn)、銷售目標(biāo)市場上尚沒有的某種特色產(chǎn)品，以更好地發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。 3. 取代策略 這種策略就是將競爭者趕出原有位置，并取而代之。 返回 四、市場營銷組合策略 （一） 市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合是指企業(yè)為滿足目標(biāo)顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)而加以組合的可控制的變量。 （二） 市場營銷組合的構(gòu)成 返回 1. 產(chǎn)品策略 2. 價(jià)格策略 3. 渠道策略 4. 促銷策略 5. 政治權(quán)力 6. 公共關(guān)系 五、市場營銷組合的特點(diǎn) 市場營銷組合作為企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的基本手段之一。從內(nèi)容上看，市場營銷組合具有以下四個(gè)方面的特征。 返回 1. 可控性 3. 復(fù)合性 4. 整體性 六、市場營銷組合的作用 返回 1. 制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2. 企業(yè)市場營銷的基本手段 3. 企業(yè)應(yīng)付競爭的有力武器 4. 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 項(xiàng)目六 明晰產(chǎn)品策略 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 任務(wù)三 掌握品牌策略 返回 ?了解產(chǎn)品的含義及實(shí)施產(chǎn)品策略的意義。 ?掌握在企業(yè)營銷中運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的技能。 ?掌握產(chǎn)品市場生命周期各階段的營銷策略。 ?了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品的開發(fā)過程。 ?掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略。 ?了解品牌策略的含義。 ?掌握品牌策略的運(yùn)用。 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 返回 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品的含義 二、產(chǎn)品市場生命周期理論 三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 四、延長產(chǎn)品生命周期的途徑 返回 一、產(chǎn)品的含義 現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意或計(jì)策等。 1. 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購買的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。 返回 2. 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場提供的產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。 3. 附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是指人們在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。如提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝維修、銷售服務(wù)、技術(shù)咨詢和說明書等。 返回 二、產(chǎn)品市場生命周期理論 產(chǎn)品市場生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到最終被淘汰的全過程。它一般經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。其劃分一般以產(chǎn)品銷售量和利潤額的變化為依據(jù)。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，銷售量緩慢上升，利潤多為負(fù)數(shù)；當(dāng)銷售量迅速上升，利潤由負(fù)變正并迅速增長時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長期；隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高水平，但利潤增長緩慢甚至處于停滯狀態(tài)，此時(shí)為產(chǎn)品的成熟期；當(dāng)銷售量加快下滑，利潤也較快降低時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。 返回 三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 產(chǎn)品在市場生命周期的不同階段具有各自不同的特點(diǎn)，這在客觀上要求企業(yè)制定不同的營銷策略與之相對應(yīng)，以取得更理想的效果。 返回 （一） 導(dǎo)入期策略 （二） 成長期策略 （三） 成熟期策略 （四） 衰退期策略 四、延長產(chǎn)品生命周期的途徑 為了延長產(chǎn)品生命周期，除了以上各階段的策略外，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期還可采取如下措施。 （ 1） 通過宣傳和廣告促使現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品多使用多購買。 （ 2） 提高對產(chǎn)品的改革，增加產(chǎn)品的功能，廣泛發(fā)展產(chǎn)品的各種不同用途，擴(kuò)大市場面。產(chǎn)品的改革，可從質(zhì)量、特性、外觀三個(gè)方面著手。 （ 3） 通過市場調(diào)查和研究，開拓新市場，發(fā)展新顧客。 （ 4） 改變市場營銷組合策略，即將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等四個(gè)影響市場經(jīng)營的主要因素，有針對性地加以組合變化，以使產(chǎn)品銷售量上升。 （ 5） 利用國家（地區(qū)）之間風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式和社會(huì)制度等的差異挖掘潛在的市場。 返回 任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略 一、新產(chǎn)品的含義 二、新產(chǎn)品的類型 三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢 返回 一、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)等方面（或僅一方面）具有新的改進(jìn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)相對的概念，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下具有不同的含義。 新產(chǎn)品具有相對性、時(shí)間性和空間性等特性。相對性是相對于老產(chǎn)品而言的，即除了開發(fā)新產(chǎn)品外，還包括改進(jìn)老產(chǎn)品；時(shí)間性是指某個(gè)新產(chǎn)品只存在于一個(gè)特定的時(shí)間；空間性是相對于一個(gè)地區(qū)而言的，即必須是在一個(gè)省、直轄市、自治區(qū)范圍內(nèi)第一次試制成功的產(chǎn)品，并經(jīng)有關(guān)部門鑒定確認(rèn)。 返回 二、新產(chǎn)品的類型 1. 全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品是指利用新技術(shù)，采用新方案，選用新材料制造出來的前所未有的嶄新產(chǎn)品。 2. 換代新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新材料、新工藝對原有產(chǎn)品進(jìn)行革新，使其性能提高或功能增加。 3. 改進(jìn)新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品是指在保持原有產(chǎn)品品質(zhì)不變的條件下對其性能、外觀、包裝等做一定的改進(jìn)。 4. 仿制新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品是指模仿生產(chǎn)市場上已有的產(chǎn)品。 返回 三、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容和方式 返回 （一）新產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容 （二）新產(chǎn)品開發(fā)方式 1. 品種開發(fā) 2. 質(zhì)量開發(fā) 3. 功能開發(fā) 4. 外形開發(fā) 1. 獨(dú)立研制 2. 技術(shù)協(xié)作 3. 購買成果深化研究 4. 引進(jìn)國外技術(shù)方式 5. 購買專利方式 6. 經(jīng)營特許 四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 返回 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 （二）新產(chǎn)品篩選 （三）形成產(chǎn)品概念 （四）制定市場營銷計(jì)劃 （五）效益分析 （六）產(chǎn)品研發(fā) （七）市場試銷 （八）商業(yè)性投放 五、新產(chǎn)品開發(fā)趨勢 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)工作也越來越受到企業(yè)的重視。綜觀近年來的發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)趨勢，主要突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1. 多能化和高能化 2. 微型化和輕型化 3. 多樣化 4. 簡易化 5. 節(jié)能化 6. 生態(tài)平衡化 返回 任務(wù)三 掌握品牌策略 一、品牌的含義 二、品牌的作用和種類 三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則 四、品牌策略 五、品牌保護(hù) 返回 一、品牌的含義 品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠，用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或者互相協(xié)調(diào)的組合。 品牌由品牌名稱、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。名牌則是高知曉度、高美譽(yù)度的品牌。 返回 二、品牌的作用和種類 （一） 品牌的作用 1. 品牌 —— 產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 2. 品牌 —— 識(shí)別商品的分辨器 3. 品牌 —— 質(zhì)量和信譽(yù)的保證 4. 品牌 —— 企業(yè)的“搖錢樹” 返回 （二） 品牌的種類 品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類： 1. 根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 2. 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 3. 根據(jù)品牌來源劃分 4. 根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 5. 根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 6. 根據(jù)品牌的行業(yè)劃分 7. 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 8. 根據(jù)品牌的本體特征劃分 返回 三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則 企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性外化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，應(yīng)遵循下列原則： 1. 全面兼顧的原則 2. 以消費(fèi)者為中心的原則 3. 實(shí)事求是的原則 4. 求異創(chuàng)新原則 5. 兩個(gè)效益兼顧的原則 返回 四、品牌策略 品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括“ 4P”與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。 （一） 品牌化決策 品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)。 （二） 品牌使用者決策 品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。 （三） 品牌名稱決策 品牌名稱決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 返回 （四） 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策有四種。即：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 （五） 品牌再定位決策 品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對之重新定位。 （六） 品牌延伸策略 品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。 返回 五、 品牌保護(hù) 所謂品牌保護(hù)，就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 1. 搶先注冊 要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類別組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。 2. 制止混淆 制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。 3. 反向假冒 除了商標(biāo)、商號的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注