【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3. 企業(yè)必須有能力滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 4. 企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 返回 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的類(lèi)型 （一） 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指在市場(chǎng)細(xì)分步驟之后，將所有子市場(chǎng)重新看成一個(gè)完整市場(chǎng)來(lái)對(duì)待的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （二） 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。 （三） 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“密集型營(yíng)銷(xiāo)策略”，是指企業(yè)集中全部力量，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。 返回 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素 以上三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在究竟選擇多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)著重考慮以下五大因素。 返回 1. 企業(yè)資源 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性 3. 市場(chǎng)的同質(zhì)性 4. 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 任務(wù)三 掌握市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合策略 一、市場(chǎng)定位的含義 二、市場(chǎng)定位的步驟 三、市場(chǎng)定位策略的類(lèi)型 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用 返回 一、市場(chǎng)定位的含義 所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這種特色和形象可以從產(chǎn)品實(shí)體方面體現(xiàn)出來(lái)，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，或者由兩方面共同作用而表現(xiàn)出來(lái)。 返回 二、市場(chǎng)定位的步驟 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源不同，可以將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)兩大類(lèi)。其中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指根據(jù)消費(fèi)者的特定偏好，通過(guò)提供特定的產(chǎn)品所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 1. 潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別 2. 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇 3. 顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 返回 三、市場(chǎng)定位策略的類(lèi)型 1. 對(duì)峙定位策略 這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位確定在與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相似或相近的位置上。 2. 空位填補(bǔ)策略 這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，它不僅避開(kāi)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，而且在目標(biāo)市場(chǎng)的空隙或空白領(lǐng)域開(kāi)拓新的市場(chǎng)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)上尚沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，以更好地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。 3. 取代策略 這種策略就是將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置，并取而代之。 返回 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)為滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)而加以組合的可控制的變量。 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 返回 1. 產(chǎn)品策略 2. 價(jià)格策略 3. 渠道策略 4. 促銷(xiāo)策略 5. 政治權(quán)力 6. 公共關(guān)系 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本手段之一。從內(nèi)容上看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有以下四個(gè)方面的特征。 返回 1. 可控性 3. 復(fù)合性 4. 整體性 六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用 返回 1. 制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本手段 3. 企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 4. 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 項(xiàng)目六 明晰產(chǎn)品策略 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略 任務(wù)三 掌握品牌策略 返回 ?了解產(chǎn)品的含義及實(shí)施產(chǎn)品策略的意義。 ?掌握在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用產(chǎn)品組合策略的技能。 ?掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ?了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。 ?掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。 ?了解品牌策略的含義。 ?掌握品牌策略的運(yùn)用。 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 返回 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品的含義 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論 三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑 返回 一、產(chǎn)品的含義 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意或計(jì)策等。 1. 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的東西，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。 返回 2. 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，主要指向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的外觀(guān)形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。 3. 附加產(chǎn)品 附加產(chǎn)品是指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益總和。如提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝維修、銷(xiāo)售服務(wù)、技術(shù)咨詢(xún)和說(shuō)明書(shū)等。 返回 二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最終被淘汰的全過(guò)程。它一般經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。其劃分一般以產(chǎn)品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量緩慢上升，利潤(rùn)多為負(fù)數(shù)；當(dāng)銷(xiāo)售量迅速上升，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速增長(zhǎng)時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到最高水平，但利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢甚至處于停滯狀態(tài)，此時(shí)為產(chǎn)品的成熟期；當(dāng)銷(xiāo)售量加快下滑，利潤(rùn)也較快降低時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。 返回 三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期的不同階段具有各自不同的特點(diǎn)，這在客觀(guān)上要求企業(yè)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略與之相對(duì)應(yīng)，以取得更理想的效果。 返回 （一） 導(dǎo)入期策略 （二） 成長(zhǎng)期策略 （三） 成熟期策略 （四） 衰退期策略 四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑 為了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，除了以上各階段的策略外，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期還可采取如下措施。 （ 1） 通過(guò)宣傳和廣告促使現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品多使用多購(gòu)買(mǎi)。 （ 2） 提高對(duì)產(chǎn)品的改革，增加產(chǎn)品的功能，廣泛發(fā)展產(chǎn)品的各種不同用途，擴(kuò)大市場(chǎng)面。產(chǎn)品的改革，可從質(zhì)量、特性、外觀(guān)三個(gè)方面著手。 （ 3） 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究，開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)展新顧客。 （ 4） 改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等四個(gè)影響市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要因素，有針對(duì)性地加以組合變化，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量上升。 （ 5） 利用國(guó)家（地區(qū)）之間風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣、生活方式和社會(huì)制度等的差異挖掘潛在的市場(chǎng)。 返回 任務(wù)二 理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略 一、新產(chǎn)品的含義 二、新產(chǎn)品的類(lèi)型 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和方式 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì) 返回 一、新產(chǎn)品的含義 新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)等方面（或僅一方面）具有新的改進(jìn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和條件下具有不同的含義。 新產(chǎn)品具有相對(duì)性、時(shí)間性和空間性等特性。相對(duì)性是相對(duì)于老產(chǎn)品而言的，即除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品外，還包括改進(jìn)老產(chǎn)品；時(shí)間性是指某個(gè)新產(chǎn)品只存在于一個(gè)特定的時(shí)間；空間性是相對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言的，即必須是在一個(gè)省、直轄市、自治區(qū)范圍內(nèi)第一次試制成功的產(chǎn)品，并經(jīng)有關(guān)部門(mén)鑒定確認(rèn)。 返回 二、新產(chǎn)品的類(lèi)型 1. 全新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品是指利用新技術(shù)，采用新方案，選用新材料制造出來(lái)的前所未有的嶄新產(chǎn)品。 2. 換代新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)、新材料、新工藝對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行革新，使其性能提高或功能增加。 3. 改進(jìn)新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品是指在保持原有產(chǎn)品品質(zhì)不變的條件下對(duì)其性能、外觀(guān)、包裝等做一定的改進(jìn)。 4. 仿制新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品是指模仿生產(chǎn)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。 返回 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和方式 返回 （一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)容 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式 1. 品種開(kāi)發(fā) 2. 質(zhì)量開(kāi)發(fā) 3. 功能開(kāi)發(fā) 4. 外形開(kāi)發(fā) 1. 獨(dú)立研制 2. 技術(shù)協(xié)作 3. 購(gòu)買(mǎi)成果深化研究 4. 引進(jìn)國(guó)外技術(shù)方式 5. 購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利方式 6. 經(jīng)營(yíng)特許 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 返回 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 （二）新產(chǎn)品篩選 （三）形成產(chǎn)品概念 （四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 （五）效益分析 （六）產(chǎn)品研發(fā) （七）市場(chǎng)試銷(xiāo) （八）商業(yè)性投放 五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì) 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作也越來(lái)越受到企業(yè)的重視。綜觀(guān)近年來(lái)的發(fā)展，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，主要突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1. 多能化和高能化 2. 微型化和輕型化 3. 多樣化 4. 簡(jiǎn)易化 5. 節(jié)能化 6. 生態(tài)平衡化 返回 任務(wù)三 掌握品牌策略 一、品牌的含義 二、品牌的作用和種類(lèi) 三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則 四、品牌策略 五、品牌保護(hù) 返回 一、品牌的含義 品牌是指企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)，用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱(chēng)、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或者互相協(xié)調(diào)的組合。 品牌由品牌名稱(chēng)、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。名牌則是高知曉度、高美譽(yù)度的品牌。 返回 二、品牌的作用和種類(lèi) （一） 品牌的作用 1. 品牌 —— 產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 2. 品牌 —— 識(shí)別商品的分辨器 3. 品牌 —— 質(zhì)量和信譽(yù)的保證 4. 品牌 —— 企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)” 返回 （二） 品牌的種類(lèi) 品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類(lèi)： 1. 根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 2. 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分 3. 根據(jù)品牌來(lái)源劃分 4. 根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分 5. 根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)或外銷(xiāo)劃分 6. 根據(jù)品牌的行業(yè)劃分 7. 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 8. 根據(jù)品牌的本體特征劃分 返回 三、品牌設(shè)計(jì)的基本原則 企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的是將品牌個(gè)性外化為品牌形象，為了更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在進(jìn)行品牌方案設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)，應(yīng)遵循下列原則： 1. 全面兼顧的原則 2. 以消費(fèi)者為中心的原則 3. 實(shí)事求是的原則 4. 求異創(chuàng)新原則 5. 兩個(gè)效益兼顧的原則 返回 四、品牌策略 品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，包括“ 4P”與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。 （一） 品牌化決策 品牌化決策是指企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)。 （二） 品牌使用者決策 品牌使用者決策是指企業(yè)決定使用本企業(yè)（制造商）的品牌，還是使用經(jīng)銷(xiāo)商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用。 （三） 品牌名稱(chēng)決策 品牌名稱(chēng)決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 返回 （四） 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策有四種。即：產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 （五） 品牌再定位決策 品牌再定位決策是指一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位也許是適宜的、成功的，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對(duì)之重新定位。 （六） 品牌延伸策略 品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。 返回 五、 品牌保護(hù) 所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 1. 搶先注冊(cè) 要想保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益，首先要取得商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)，其次要注意商標(biāo)的類(lèi)別組合注冊(cè)，通過(guò)科學(xué)的組合注冊(cè)，編織一張嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車(chē)獲取利益。 2. 制止混淆 制止混淆也是保護(hù)品牌的另一重要方面。 3. 反向假冒 除了商標(biāo)、商號(hào)的混淆外，品牌保護(hù)還有一種值得注