【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略,2023/3/20,80,版權(quán)所有 汪濤,新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便,2023/3/20,81,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 制定營(yíng)銷策略：,2023/3/20,82,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）,營(yíng)業(yè)分析： 銷售量（額）的估計(jì)； 成本或利潤(rùn)的估計(jì) 產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品試銷： 銷售額波動(dòng)研究 模擬商店技巧 控制性試銷術(shù) 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) 正式上市：,2023/3/20,83,版權(quán)所有 汪濤,第六講 價(jià)格策略,有效定價(jià)的基本程序 影響價(jià)格的主要因素 定價(jià)的基本方法 定價(jià)策略,2023/3/20,84,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序,2023/3/20,85,版權(quán)所有 汪濤,有效定價(jià)的程序,首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)” 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 蘋果公司在1984年推出其牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使在其中比的有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售 在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) 確定定價(jià)策略,2023/3/20,86,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 影響價(jià)格的主要因素,2023/3/20,87,版權(quán)所有 汪濤,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,愿意支付的最高價(jià)格,產(chǎn) 品,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷行為及價(jià)格,競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值,廣告、人員推銷與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為,2023/3/20,88,版權(quán)所有 汪濤,影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素,產(chǎn)品成本 定價(jià)目標(biāo)（主要）： 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存,2023/3/20,89,版權(quán)所有 汪濤,附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表,使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化 使短期利潤(rùn)最大化 增長(zhǎng) 穩(wěn)定市場(chǎng) 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 避免政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠(chéng)，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是“公道”的 引發(fā)對(duì)商品的興趣 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價(jià) 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” “破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià) 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,2023/3/20,90,版權(quán)所有 汪濤,影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）,市場(chǎng)需求： 需求價(jià)格彈性： 影響價(jià)格敏感性的因素： 認(rèn)知替代品效應(yīng) 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 對(duì)比困難效應(yīng) 價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng) 支出效應(yīng) 最終利益效應(yīng) 分擔(dān)成本效應(yīng) 公平效應(yīng) 存貨效應(yīng),附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的,2023/3/20,91,版權(quán)所有 汪濤,影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 其它因素,2023/3/20,92,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 定價(jià)的基本方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法： 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：,2023/3/20,93,版權(quán)所有 汪濤,成本導(dǎo)向定價(jià)法,基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 基本方法： 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益法： 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤(rùn) 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本）/銷售量 收支平衡法： P Q,2023/3/20,94,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 定價(jià)策略,一般性定價(jià)策略 細(xì)分定價(jià)策略 心理定價(jià)策略,2023/3/20,95,版權(quán)所有 汪濤,一般性定價(jià)策略,撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利； 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。,2023/3/20,96,版權(quán)所有 汪濤,細(xì)分定價(jià)策略,根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者： 獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） 根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分,2023/3/20,97,版權(quán)所有 汪濤,心理定價(jià)策略,對(duì)價(jià)格差異的感受 參考價(jià)格的形成 價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” 為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià),2023/3/20,98,版權(quán)所有 汪濤,一. 對(duì)價(jià)格差異的感受,對(duì)百分比差異的感受： 韋伯費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。89￥ 0。75￥ 第二組： 0。93￥ 0。79￥,2023/3/20,99,版權(quán)所有 汪濤,例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響,2023/3/20,100,版權(quán)所有 汪濤,二. 參考價(jià)格的形成,現(xiàn)有價(jià)格的影響： 產(chǎn)品線定價(jià)： 例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響,2023/3/20,101,版權(quán)所有 汪濤,建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購買決策影響更大 順序的影響： 例：,2023/3/20,102,版權(quán)所有 汪濤,參考價(jià)格的形成（續(xù)一）,過去價(jià)格的影響： 例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響,2023/3/20,103,版權(quán)所有 汪濤,參考價(jià)格的形成（續(xù)二）,購買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是2。65美元 小雜貨店的啤酒是1。50美元,2023/3/20,104,版權(quán)所有 汪濤,三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”,價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng) 讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。 啟示： 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款,2023/3/20,105,版權(quán)所有 汪濤,三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）,設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會(huì)損失些什么 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來越小 啟示： 將好處分開 將損失組合 將小的損失和大的好處組合在一起 將小的好處和大的損失分開,2023/3/20,106,版權(quán)所有 汪濤,四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià),什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 如果購買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn) 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn) 啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。,2023/3/20,107,版權(quán)所有 汪濤,例：損失的概率對(duì)購買保險(xiǎn)的影響,2023/3/20,108,版權(quán)所有 汪濤,第七講 促 銷 策 略,溝通過程和促銷組合 廣告策略 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系,2023/3/20,109,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 溝通過程和促銷組合,促銷的本質(zhì)——溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題： （1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對(duì)誰說；（5）有何效果 溝通模式：,通報(bào)人,收?qǐng)?bào)人,譯碼,媒體,編碼,,2023/3/20,110,版權(quán)所有 汪濤,制訂最佳促銷組合,可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品性質(zhì) 促銷的基本策略 產(chǎn)品生命周期 溝通任務(wù),2023/3/20,111,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 廣 告 策 略,什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 構(gòu)成廣告的要素： 廣告主 媒體 信息 費(fèi)用 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策,2023/3/20,112,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策,廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 廣告戰(zhàn)略決策： 明確廣告受眾 制定廣告目標(biāo) 確定廣告主題 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 決定廣告表現(xiàn) 廣告媒體策劃 確立廣告預(yù)算 進(jìn)行廣告評(píng)估,2023/3/20,113,版權(quán)所有 汪濤,制 訂 廣 告 目 標(biāo),什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 廣告目標(biāo)的類型： 銷售上的目標(biāo) 行動(dòng)上的目標(biāo) 傳播上的效果 為什么要制訂廣告目標(biāo)： 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) 決定廣告表現(xiàn)的形式,2023/3/20,114,版權(quán)所有 汪濤,不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 了解：分類廣告、說明性廣告、文案 偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 廣告、折讓,2023/3/20,115,版權(quán)所有 汪濤,決 定 廣 告 主 題,什么是廣告主題： 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 廣告主題策劃的方法： 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 廣告主題選擇的原則 廣告目標(biāo) 消費(fèi)心理 信息個(gè)性,2023/3/20,116,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 創(chuàng) 意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 意象及意象的意義： 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則,2023/3/20,117,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣——銷售促進(jìn),什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 營(yíng)業(yè)推廣的類型： 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷( )、中間商促銷( )和銷售人員促銷（ ） 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡(jiǎn)稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱） 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 所謂，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。 當(dāng)一個(gè)品牌的比率低于5055%時(shí)，在未來的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降,2023/3/20,118,版權(quán)所有 汪濤,營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者,折價(jià)券（） 贈(zèng)品（ ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品） 抽獎(jiǎng)（ ）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購物抽獎(jiǎng) 免費(fèi)樣品（ ）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 減價(jià)優(yōu)待() 競(jìng)賽() 贈(zèng)品點(diǎn)券( ) 使用示范() 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換