【正文】 理商的調(diào)查 如果購買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn) 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn) 啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià),什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。50美元,2023/3/20,104,版權(quán)所有 汪濤,三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”,價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈效應(yīng) 讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。在下列兩種情況下： （1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是2。93￥ 0。89￥ 0。 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 仿制產(chǎn)品： 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： 新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18% 失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%； （2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%； （3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%； （4）組織管理不善——15%,2023/3/20,79,版權(quán)所有 汪濤,技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略,2023/3/20,80,版權(quán)所有 汪濤,新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,2023/3/20,81,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期：,2023/3/20,74,版權(quán)所有 汪濤,使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念,與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) 主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。同時(shí)，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。因?yàn)椤懊蕾N適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。 3。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。 1。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。,2023/3/20,70,版權(quán)所有 汪濤,品 牌 決 策,品牌命名決策： 品牌有無決策 品牌命名決策 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 易讀、易認(rèn)和易記 與眾不同或標(biāo)新立異 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 品牌所有權(quán)決策： 全國性品牌/制造商品牌 私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策： 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” 統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 品牌延伸決策 多品牌決策,2023/3/20,71,版權(quán)所有 汪濤,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試,摩黛絲（）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。同時(shí)，遇到市場不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。收割 4。發(fā)展壯大 2。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。,2023/3/20,60,版權(quán)所有 汪濤,第五講 產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),2023/3/20,61,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念,市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。選擇競爭優(yōu)勢 3。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三.定位的步驟： 1。 二.定位的特點(diǎn)： 1。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。地域,2023/3/20,54,版權(quán)所有 汪濤,案例1：航空公司界定自己的目標(biāo)市場,20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967） 3。目標(biāo)市場包括整個(gè)市場,四維定義： 1。市場專業(yè)化 4。產(chǎn)品/市場集中 2。⑦競爭企業(yè)的“品格”,2023/3/20,51,版權(quán)所有 汪濤,供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量,投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅,2023/3/20,52,版權(quán)所有 汪濤,顧客的經(jīng)濟(jì)力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。X的銷售對于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。 第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn)。 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品,2023/3/20,8,版權(quán)所有 汪濤,營銷觀念,企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 營銷觀念的思想資源： 兩個(gè)導(dǎo)向： 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 四大支柱： 市場中心 顧客滿意 協(xié)調(diào)的市場營銷 贏利性,2023/3/20,9,版權(quán)所有 汪濤,客 戶 的 層 次,2023/3/20,10,版權(quán)所有 汪濤,客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響,倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響,2023/3/20,11,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷,營銷管理的實(shí)質(zhì) 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 營銷管理的過程,2023/3/20,12,版權(quán)所有 汪濤,如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì),營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè)—————————市場 較少彈性—————不斷變化 可控因素———————需求,企 業(yè),市場,營銷環(huán)境,2023/3/20,13,版權(quán)所有 汪濤,需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求———抵制性營銷 不規(guī)則需求——同步性營銷 飽和需求———維持性營銷 下降需求———恢復(fù)性營銷 過度需求———抑制性營銷 潛在需求———開發(fā)性營銷 無需求————刺激性營銷 反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷,2023/3/20,14,版權(quán)所有 汪濤,市 場 營 銷 管 理 過 程,發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會 細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位 發(fā)展市場營銷組合策略 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略,從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn),從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn),2023/3/20,15,版權(quán)所有 汪濤,市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,2023/3/20,16,版權(quán)所有 汪濤,第二講 市場和市場營銷環(huán)境,市場分析 市場營銷環(huán)境,2023/3/20,17,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 市 場 分 析,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： 交換的場所 交換關(guān)系的總和 交換,從市場學(xué)角度理解的市場 市場,分工,產(chǎn)權(quán),信用,購買者,購買力,購買動機(jī),2023/3/20,18,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì),市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： 市場營銷環(huán)境的作用方式：,強(qiáng)制性的、不可控的,動態(tài)的、不斷變化的,提供市場機(jī)會,帶來環(huán)境威脅,2023/3/20,19,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析,人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境,2023/3/20,20,版權(quán)所有 汪濤,人 口 環(huán) 境 分 析,人口數(shù)量： 人口結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 人口分布：,人口出生率下降,人口老齡化,家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機(jī)會越來越大,2023/3/20,21,版權(quán)所有 汪濤,經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 消費(fèi)者收入 支出模式：恩格爾系數(shù) 儲蓄及信貸,實(shí)際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2023/3/20,22,版權(quán)所有 汪濤,社 會 文 化 環(huán) 境 分 析,人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值 人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活） 人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系 人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近 人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向,2023/3/20,23,版權(quán)所有 汪濤,營 銷 環(huán) 境 分 析 圖,2023/3/20,24,版權(quán)所有 汪濤,實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境,A.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降 B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升 C.禁止在公共場所吸煙 D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志 E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙,2023/3/20,25,版權(quán)所有 汪濤,第三講 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者市場 影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買決策過程,2023/3/20,26,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場,消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)： 消費(fèi)者市場的購買對象：,從交易的商品看,從交易的規(guī)模和方式看,從購買行為看,從市場動態(tài)看,便利品、選購品、特殊品,耐用品、非耐用品,2023/3/20,27,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素,心理因素 文化因素 社會因素 個(gè)人因素,2023/3/20,28,版權(quán)所有 汪濤,影響消費(fèi)者購買行為的心理因素,動機(jī) 認(rèn)知 學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應(yīng),2023/3/20,29,版權(quán)所有 汪濤,影響消費(fèi)者購買行為的文化因素,中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,2023/3/20,30,版權(quán)所有 汪濤,影響消費(fèi)者購買行為的社會因素,社會階層 相關(guān)群體 家庭,認(rèn)同群體,崇拜性群體,2023/3/20,31,版權(quán)所有 汪濤,影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 職業(yè) 生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況 性格和自我觀念,活動,興趣,思想見解,2023/3/20,32,版權(quán)所有 汪濤,表1：時(shí)代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（ ）的研究,2023/3/20,33,版權(quán)所有 汪濤,表2：時(shí)代差異初探,基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許