【文章內(nèi)容簡介】 購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 1） 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的形成 所謂消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) ， 是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或意念 ， 它是能夠引起消費(fèi)者購買某一商品和勞務(wù)的內(nèi)在動(dòng)力 。 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 三種要素組成 。 ? 需要驅(qū)使 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 圖 34 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 需 要 動(dòng) 機(jī) 行 為 目 標(biāo) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 圖 35 消費(fèi)者行為模式圖 需 要 內(nèi)心緊張 動(dòng) 機(jī) 行 為 現(xiàn)標(biāo) 要足 張除 實(shí)目 需滿 緊消 新的需要 促使 引起 產(chǎn)生 達(dá)到 產(chǎn)生 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) ? 刺激強(qiáng)化 ? 目標(biāo)誘導(dǎo) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 2） 購買動(dòng)機(jī)的特征 ? 復(fù)雜性 ? 轉(zhuǎn)化性 ? 公開與內(nèi)隱的并存性 ? 沖突性 ? 指向性 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 3） 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類 ? 生理性購買動(dòng)機(jī) ? 心理性購買動(dòng)機(jī) ① 感情動(dòng)機(jī) ② 理智動(dòng)機(jī) ③ 惠顧動(dòng)機(jī) ? 社會(huì)性購買動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 4） 購買動(dòng)機(jī)在購買行為中的作用 ? 購買動(dòng)機(jī)引起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為 ? 購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開 ? 購買動(dòng)機(jī)是維持 、 增加或制止 、 減弱購買行為的力量 消費(fèi)者的購買行為 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析 消費(fèi)者的購買行為 1） 消費(fèi)者購買行為的概念 消費(fèi)者購買行為 ， 就是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為了滿足自己物質(zhì)和精神生活的需要 ，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使和支配下 ， 用貨幣換取商品或勞務(wù)的實(shí)際活動(dòng) 。 消費(fèi)者的購買行為 這些分析概括起來有以下三種： ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析 ? 從社會(huì)學(xué)的角度分析 ? 從心理學(xué)的角度分析 消費(fèi)者的購買行為 2） 消費(fèi)者購買行為的類型 ? 按消費(fèi)者購買目的的選定程度劃分 ① 全確定型購買行為 。 ② 半確定型購買行為 。 ③ 不確定型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 按照消費(fèi)者購買態(tài)度和要求劃分 ① 習(xí)慣型購買行為 。 ② 斟酌型購買行為 。 ③ 沖動(dòng)型購買行為 。 ④ 情感型購買行為 。 ⑤ 疑慮型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分 ① 沉實(shí)型購買行為 。 ② 溫順型購買行為 。 ③ 健談型購買行為 。 ④ 反抗型購買行為 。 ⑤ 激動(dòng)型購買行為 。 消費(fèi)者的購買行為 3） 消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn) ? 消費(fèi)者的購買決策 。 ① 為什么買 ， 即權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)和原因 。 ② 買什么 ， 即確定購買對(duì)象 。 ③ 買多少 ， 即確定購買數(shù)量 。 ④ 在哪里買 ， 即確定購買地點(diǎn) 。 ⑤ 何時(shí)買 ， 即確定購買時(shí)間 。 ⑥ 如何買 ， 即確定購買方式 。 消費(fèi)者的購買行為 ? 消費(fèi)者的購買行為過程 。 消費(fèi)者的購買行為 圖 36 購買過程的心理變化 喚 起 需 要 尋 找 信 息 比 較 評(píng) 價(jià) 購 買 決 定 買 后 感 受 消費(fèi)者的購買行為 ① 喚起需要階段 。 ② 尋找信息階段 。 ③ 比較評(píng)價(jià)階段 。 ④ 購買決定階段 。 ⑤ 買后感受階段 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 1） 經(jīng)濟(jì)因素 ? 商品功能與價(jià)格的統(tǒng)一 ， 是工商企業(yè)營銷活動(dòng)中必須認(rèn)真處理好的一個(gè)問題 。 ? 企業(yè)對(duì)商品的定價(jià) ， 除了使商品價(jià)格與功能相符外 ， 還必須考慮企業(yè)商品的定價(jià)能否為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客樂于接受 。 這也是市場(chǎng)營銷中應(yīng)當(dāng)重視的一個(gè)問題 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 2） 社會(huì)因素 ? 文化 。 ? 社會(huì)階層 。 ? 相關(guān)群體 。 ? 家庭狀況 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 在美國 ， 有人把家庭壽命周期分為七個(gè)階段 。 ? 未婚階段 ? 新婚階段 ? 少子女階段 ? 多子女階段 ? 子女成年階段 ? 老年階段 ? 獨(dú)居階段 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 3） 心理因素 ? 個(gè)性 。 ? 態(tài)度 。 ? 感覺 。 ? 自我概念 。 ? 后天經(jīng)驗(yàn) 。 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 圖37 “”模式圖 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強(qiáng) 化 第 4章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分 ， 又稱 “ 市場(chǎng)區(qū)隔 ” 、“ 市場(chǎng)分片 ” 、 “ 市場(chǎng)分割 ” 等 ， 就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研 ， 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求 、 不同的購買行為與購買習(xí)慣 ，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購買群體 —— 子市場(chǎng) ， 使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分是有客觀依據(jù)的 。 ? 市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 ， 它是由生產(chǎn)者 、 消費(fèi)者和中間商組成 ， 其本身就是可以細(xì)分的 。 ? 消費(fèi)者需求和購買行為差異的同類性 ,是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù) 。 ? 構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的 “ 個(gè)性 ” 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng) 。 異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群之間的差異大 ， 但各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小的市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 圖 41 市場(chǎng)的不同細(xì)分 (a) 無細(xì)分 (c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分 1 1 2 3 1 3 (d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分 A A B B B A (e)依據(jù)收入 —年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的作用 1） 有利于企業(yè)分析 、 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2） 有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略 3） 有利于中小工商企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng) 4） 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 觀念應(yīng)用 41 德國的奔馳、寶馬汽車主要服務(wù)于中高檔市場(chǎng)，大眾汽車服務(wù)于中低檔市場(chǎng)。而中國的彩電市場(chǎng)不僅沒有一家企業(yè)愿意將自己局限在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一尺寸的彩電也恨不能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 觀念應(yīng)用 41 【 分析提示 】 德國奔馳 、 寶馬 、 大眾汽車公司 ， 把整個(gè)汽車市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)群體 ， 根據(jù)每個(gè)小市場(chǎng)上需求的差異性 ， 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 ， 實(shí)行差別性的市場(chǎng)營銷策略 ， 而我國彩電業(yè) ， 正是忽視了這一點(diǎn) ， 形成不了市場(chǎng)營銷特色 ， 因而難有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額 。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 市場(chǎng)細(xì)分的條件 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件 1） 可衡量性 所謂可衡量性 ， 是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的市場(chǎng)是可以衡量的 。 2） 可占領(lǐng)性 所謂可占領(lǐng)性 ， 是指經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力 、 物力和財(cái)力去占領(lǐng)的 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件 3） 可接近性 所謂可接近性 ， 是指企業(yè)容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 。 4） 穩(wěn)定性 穩(wěn)定性 ， 即占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1） 生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 41 生活資料市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 地理環(huán)境 區(qū)域 、 地形 、 氣候 、 城鎮(zhèn)規(guī)模 、 交通運(yùn)輸條件 、 人口密度等 人口狀況 年齡 、 性別 、 家庭人口 、 家庭收入 、 職業(yè) 、 教育 、 文化水平 、信仰 、 種族 、 國籍 、 家庭生命周期等 消費(fèi)者心理 生活方式 、 社交 、 態(tài)度 、 自主能力 、 服從能力 、 領(lǐng)導(dǎo)能力 、成就感 購買行為 購買動(dòng)機(jī) 、 購買狀況 、 使用習(xí)慣 、 對(duì)市場(chǎng)營銷因素的感受程度 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境 ? 人口狀況 ? 消費(fèi)者的心理因素 ? 購買行為 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2） 生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 表 42 生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì) 分 變 量 因 素 最終用戶 商品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 品質(zhì) 、 功能 、 價(jià)格等 用戶的規(guī)模 和購買力 大 、 中 、 小量用戶 ， 購買次數(shù) ， 戶數(shù) ， 資金等 用戶地點(diǎn) 資源條件 、 自然環(huán)境 、 企業(yè)地理位置 ， 生產(chǎn)力布局 ， 交通運(yùn)輸及通訊條件等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 最終用戶 ? 用戶的規(guī)模和購買力 ? 用戶地點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)細(xì)分程序一般分為七個(gè)步驟 ,即 : ? 正確地選擇市場(chǎng)范圍； ? 列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有顧客的全部需求； ? 確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； ? 為各個(gè)可能存在的細(xì)分子市場(chǎng)確定名稱； ? 確定本企業(yè)開發(fā)的子市場(chǎng)； ? 進(jìn)一步對(duì)自己的子市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究； ? 采取相應(yīng)的營銷組合開發(fā)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分的方法是多種多樣的 ， 但通行的方法有四種 。 1） 單一標(biāo)準(zhǔn)法 2） 主導(dǎo)因素排列法 3） 綜合標(biāo)準(zhǔn)法 4） 系列因素法 市場(chǎng)細(xì)分的方法 圖 42 鞋的市場(chǎng)細(xì)分 求美觀 求堅(jiān)實(shí)耐用 求廉心理 低收入 中收入 高收入 少兒 青年 中年 老年 男性 女性 農(nóng)村 城市 鞋市場(chǎng) ? ? 觀念應(yīng)用 42 國產(chǎn)手機(jī)在發(fā)展的過程中面臨著困境，其重要原因之一是手機(jī)市場(chǎng)上的諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大國際廠商利用自己雄厚的技術(shù)實(shí)力，推出一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品，從 “ 科技前衛(wèi) ” 的高端機(jī)型到 “ 樸素實(shí)用 ” 的中低端機(jī)型全線通吃，產(chǎn)品已由1000元的 “ 百姓機(jī) ” 到 8000元的 “ 貴族機(jī) ” 一路鋪開，使國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的難度進(jìn)一步加大。 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 觀念應(yīng)用 42 【 分析提示 】 諾基亞等廠商依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論與標(biāo)準(zhǔn) ， 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng) ， 針對(duì)不同人群的不同需求 ， 推出了一網(wǎng)打盡的全線產(chǎn)品壟斷我國手機(jī)市場(chǎng) 。 國產(chǎn)手機(jī)要擺脫困境 ， 必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 推出特色手機(jī)以提高市場(chǎng)份額 。 市場(chǎng)細(xì)分的條件與標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng) ， 即企業(yè)可望能以某相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求 ， 為其服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從可望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中 ， 根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn) ， 選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營目標(biāo)的決策過程和決策 。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 圖 43 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 進(jìn)入的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 可能進(jìn)入的價(jià)值 有價(jià)值的目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)和市 場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 變量和細(xì)分 市場(chǎng) 市場(chǎng)的輪廓 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件： 1） 有足夠的市場(chǎng)需求 2） 市場(chǎng)上有一定的購買力 3） 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的