【文章內(nèi)容簡介】 、擴大市場?！　‘a(chǎn)品觀念。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。　　銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要?！　∈袌鰻I銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程?！　?。是一種補充和修正的市場營銷觀念。強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！　⌒屡f兩類觀念的區(qū)別在于：　　。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；　　。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；　　。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤?！　∥濉⑹袌鰻I銷觀念的實施與貫徹　　貫徹與實施市場營銷觀念需作到以下幾點：　　1．使“全員”具有市場營銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個有競爭力的機體的關(guān)鍵性工作之一。 　　2．全面理解滿足需求。營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)牢固樹立的觀念。 　　3．樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。市場營銷觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費者的需要之中獲取預(yù)計的利潤，要從長計議，把整個企業(yè)營銷活動看成一個系統(tǒng)的整體過程?！　?．改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構(gòu)，以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔(dān)負各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的營銷計劃?！　?．建立科學(xué)的營銷管理程序。要從滿足消費者需求這個目標(biāo)出發(fā)，把市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。主要內(nèi)容包括計劃、執(zhí)行與控制三部分?！妒袌鰻I銷學(xué)》第二次輔導(dǎo) 　　第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程　　　本章基本概念　　企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案?！　∶芗栽鲩L 指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?　　后向一體化 即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料?！　∏跋蛞惑w化 即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品?！　∷揭惑w化 也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。 　　多角化增長 也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。　　水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。 　　復(fù)合多角化 也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)?！　‘a(chǎn)品投資組合 指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例?！　∑髽I(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 　　市場機會 就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。　　市場營銷組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”?！　”菊聦W(xué)習(xí)重點　　一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點與重要性　　企業(yè)戰(zhàn)略一般特點有七個方面：長遠性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。　　　　我國企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會主義經(jīng)濟的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點：（1）生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用?！　《?、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟　　企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容：　　規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；　　制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)；　　制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；　　決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。　　三、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù)　　規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨?！　∑髽I(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題： 　　本企業(yè)是干什么的？　　誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？　　顧客需要的是什么？　　顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？　　本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？　　企業(yè)的任務(wù)報告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：　　貫徹市場營銷觀念?！　∏袑嵖尚小！　」奈枞诵?。　　既高度概括又具體明確?！　∷?、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求　　企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義：　　企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展?！　∑髽I(yè)目標(biāo)提供行動指南?！　∑髽I(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進企業(yè)的公共關(guān)系?！　∑髽I(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益?！　∫粋€切實可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點：　　企業(yè)目標(biāo)是一個整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定；　　目標(biāo)層次要清楚。　　各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。　　企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。　　企業(yè)的目標(biāo)要保持相對穩(wěn)定；　　目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致?！　∑髽I(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負的社會責(zé)任及企業(yè)的社會效益?！　∥濉⒖晒┢髽I(yè)鑒別和評價戰(zhàn)略方案　　穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案　　這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進展，增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險相對小，對許多企業(yè)是適宜的。　　發(fā)展戰(zhàn)略方案　　企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。?。?）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售?！、谑袌鲩_發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 ③產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。?。?）一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化?！。?）多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化?！　【o縮戰(zhàn)略方案　　緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算?！　〕橘Y戰(zhàn)略方案 　　企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域?！　×?、產(chǎn)品投資組合的意義　　產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長狀況、所需資金及經(jīng)營效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營加以分析、評價，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。 　　七、波士頓咨詢集團方法　　美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價?！　【仃噲D把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：　　A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡或淘汰?！　類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金?！　類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。　　D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化。　　企業(yè)為了達到預(yù)期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：　?。ǎ保┌l(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品?！　。ǎ玻┚S持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品?！　。ǎ常┦湛s策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略?！　。ǎ矗┓艞壊呗?。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品?！　“?、市場營銷管理過程的主要步驟　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動?！　【拧WOT分析法　 　企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)的薄弱點（weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機會（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的。當(dāng)前在運用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。運用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實力與弱點，還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結(jié)合機會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略?！　　∈?、市場營銷組合的概念　　市場營銷組合是市場學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)?！　∑髽I(yè)可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。 　　市場營銷組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面?！?市場營銷組合中的價格（price）指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價格，其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。　 市場營銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場提供商品時所經(jīng)過的環(huán)