【正文】 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它——全是壞事 風(fēng)尚… … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理… 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活… 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié),2023/3/20,34,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程,消費(fèi)者的購買類型 消費(fèi)者的購買角色 消費(fèi)者購買的一般過程,2023/3/20,35,版權(quán)所有 汪濤,消費(fèi)者購買類型,購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,2023/3/20,36,版權(quán)所有 汪濤,消 費(fèi) 者 購 買 角 色,倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者,2023/3/20,37,版權(quán)所有 汪濤,消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程,確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 判斷評(píng)估 購買決策 購后感受與評(píng)價(jià),2023/3/20,38,版權(quán)所有 汪濤,判 斷 評(píng) 估,產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 品牌形象,2023/3/20,39,版權(quán)所有 汪濤,第四講 市 場 細(xì) 分,第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位,2023/3/20,40,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 市場細(xì)分概論,市場營銷策略的發(fā)展階段 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市場細(xì)分的作用,2023/3/20,41,版權(quán)所有 汪濤,市 場 營 銷 策 略 的 演 變,大量營銷階段 差異化營銷階段 目標(biāo)市場營銷階段,福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）,2023/3/20,42,版權(quán)所有 汪濤,市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ),客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 定制營銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn),2023/3/20,43,版權(quán)所有 汪濤,市 場 細(xì) 分 的 作 用,分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略,2023/3/20,44,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則,市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2023/3/20,45,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇,評(píng)估細(xì)分市場 目標(biāo)市場范圍策略 市場細(xì)分化策略,2023/3/20,46,版權(quán)所有 汪濤,評(píng) 估 細(xì) 分 市 場,適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?公司的目標(biāo)和資源——公司 市場的吸引力——競爭,2023/3/20,47,版權(quán)所有 汪濤,市場的吸引力——競爭環(huán)境分析,同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,2023/3/20,48,版權(quán)所有 汪濤,同行業(yè)的競爭者,現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本 成本結(jié)構(gòu)。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強(qiáng)大。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。⑦競爭企業(yè)的“品格”,2023/3/20,51,版權(quán)所有 汪濤,供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量,投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅,2023/3/20,52,版權(quán)所有 汪濤,顧客的經(jīng)濟(jì)力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。市場專業(yè)化 4。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967） 3。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三.定位的步驟： 1。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。收割 4。,2023/3/20,70,版權(quán)所有 汪濤,品 牌 決 策,品牌命名決策： 品牌有無決策 品牌命名決策 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 易讀、易認(rèn)和易記 與眾不同或標(biāo)新立異 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 品牌所有權(quán)決策： 全國性品牌/制造商品牌 私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策： 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” 統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 品牌延伸決策 多品牌決策,2023/3/20,71,版權(quán)所有 汪濤,強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試,摩黛絲（）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。 1。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期：,2023/3/20,74,版權(quán)所有 汪濤,使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念,與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) 主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 仿制產(chǎn)品： 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： 新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18% 失敗原因：（1）對(duì)市場判斷失誤——30%； （2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%； （3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%； （4）組織管理不善——15%,2023/3/20,79,版權(quán)所有 汪濤,技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略,2023/3/20,80,版權(quán)所有 汪濤,新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,2023/3/20,81,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測(cè)試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。89￥ 0。在下列兩種情況下： （1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是2。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià),什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則,2023/3/20,117,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 營業(yè)推廣——銷售促進(jìn),什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) 營業(yè)推廣的類型： 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷( )、中間商促銷( )和銷售人員促銷（ ） 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡稱） 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 雙向溝通 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時(shí) 具體運(yùn)作時(shí)彈性較大 目的性強(qiáng) 優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購買行動(dòng) 其它服務(wù) 缺點(diǎn)： 成本高,2023/3/20,122,版權(quán)所有 汪濤,人員推銷的管理決策,招聘 選擇 訓(xùn)練 評(píng)價(jià) 監(jiān)督 激勵(lì) 報(bào)酬,2023/3/20,123,版權(quán)所有 汪濤,什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：,優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)?？释疱X 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài),2023/3/20,124,版權(quán)所有 汪濤,推銷方格,美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （6，6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,2023/3/20,125,版權(quán)所有 汪濤,銷售員的類型,事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。75），243型2000臺(tái)（1。58+2000X0。 誘導(dǎo)客戶：使用一個(gè)特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時(shí)候使用。不要說：“簽一下這個(gè)”，而是“你只需一下這個(gè)就可以了”。 “讓我再想想”：客戶最后都會(huì)這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。,2023/3/20,142,版權(quán)所有 汪濤,銷售渠道的形式,銷售人員直銷 電話/因特網(wǎng)直銷 代理商/分銷商 零售商/專賣店 供應(yīng)商 系統(tǒng)集成商 增值服務(wù)商,2023/3/20,143,版權(quán)所有 汪濤,（一）選擇和客戶匹配的渠道,圖：與客戶購買行為的匹配,2023/3/20,144,版權(quán)所有 汪濤,識(shí)別主要客戶及其購買行為,三種類型的客戶： 現(xiàn)有的客戶：它們?cè)?jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 競爭對(duì)手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) 識(shí)別主要客戶 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）,2023/3/20,145,版權(quán)所有 汪濤,識(shí)別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好,2023/3/20,146,版權(quán)所有 汪濤,按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道,表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合,2023/3/20,147,版權(quán)所有 汪濤,使 渠 道 更 加 靈 活 ——10個(gè)伸展性的問題,誰是我們目前的客戶？ 他們?cè)谫徺I時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ 他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ 他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ 我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？ 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ 我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？,2023/3/20,148,版權(quán)所有 汪濤,案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略,如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時(shí)，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。 中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時(shí)上演的結(jié)盟、限價(jià)、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。廠家的一個(gè)銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對(duì)前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時(shí)光一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在“用兩條腿走路”。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)品種的產(chǎn)品———同樣面積的專賣店，賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品，營銷成本自然也相應(yīng)地降低了。但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。比如海爾專賣店在建設(shè)時(shí)，盡量避免與國營大商場交錯(cuò)，不與其產(chǎn)生沖突，而且專賣店一般都建在一級(jí)市場和二級(jí)市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò)，還需要去游說、去尋求經(jīng)銷商的合作嗎？,2023/3/20,153,版權(quán)所有 汪濤,排 他 性,有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。結(jié)果是的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。,2023/3/20,154,版權(quán)所有 汪濤,“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道,產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，?一方面，一旦新渠道被評(píng)估，新渠道也會(huì)要求對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。用戶撥叫800，就可到達(dá)呼叫中心，并確認(rèn)身份。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過代銷渠道的號(hào)碼銷售量已占全部銷售量的60%以上