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某飲料市場營銷管理培訓教材-文庫吧在線文庫

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【正文】 上電腦降價行動 日本家電企業(yè)進入中國市場 亨利 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷,而非消費需求。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。產(chǎn)品專業(yè)化 3。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司()的時,他對公司的目標市場進行了重新定義:集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。高檔奢侈用品 3。明示競爭優(yōu)勢,2023/3/20,59,版權(quán)所有 汪濤,分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈,價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大,比如說,產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員,寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。維持 3。 針對候選名字,強生公司組織進行命名測試,測試消費者的偏好和反應。 偏好測試:確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品,令策劃者大跌眼鏡。,2023/3/20,72,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題 產(chǎn)品生命周期意義 產(chǎn)品生命周期各階段的策略,2023/3/20,73,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束,從投入市場開始到被淘汰為止,均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程,這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 競爭:公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。79¥,2023/3/20,99,版權(quán)所有 汪濤,例:奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響,2023/3/20,100,版權(quán)所有 汪濤,二. 參考價格的形成,現(xiàn)有價格的影響: 產(chǎn)品線定價: 例:松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響,2023/3/20,101,版權(quán)所有 汪濤,建議的參考價格: 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比,對耐用消費品的購買決策影響更大 順序的影響: 例:,2023/3/20,102,版權(quán)所有 汪濤,參考價格的形成(續(xù)一),過去價格的影響: 例:初始定價對以后銷售量的影響,2023/3/20,103,版權(quán)所有 汪濤,參考價格的形成(續(xù)二),購買環(huán)境對參考價格的影響 例: 一個人非??剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒,你的朋友打算替你去買,但他會問你:如果超過多少錢一瓶你就不買了。,2023/3/20,107,版權(quán)所有 汪濤,例:損失的概率對購買保險的影響,2023/3/20,108,版權(quán)所有 汪濤,第七講 促 銷 策 略,溝通過程和促銷組合 廣告策略 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系,2023/3/20,109,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 溝通過程和促銷組合,促銷的本質(zhì)——溝通 一個溝通模式要回答五個問題: (1)誰說;(2)說什么;(3)用什么渠道說;(4)對誰說;(5)有何效果 溝通模式:,通報人,收報人,譯碼,媒體,編碼,2023/3/20,110,版權(quán)所有 汪濤,制訂最佳促銷組合,可供選擇的促銷手段:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 制訂促銷組合時應考慮的因素: 產(chǎn)品性質(zhì) 促銷的基本策略 產(chǎn)品生命周期 溝通任務,2023/3/20,111,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 廣 告 策 略,什么是廣告: 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 構(gòu)成廣告的要素: 廣告主 媒體 信息 費用 廣告運動的管理及決策,2023/3/20,112,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策,廣告調(diào)研:消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 廣告戰(zhàn)略決策: 明確廣告受眾 制定廣告目標 確定廣告主題 進行廣告創(chuàng)意 決定廣告表現(xiàn) 廣告媒體策劃 確立廣告預算 進行廣告評估,2023/3/20,113,版權(quán)所有 汪濤,制 訂 廣 告 目 標,什么是廣告目標:廣告主希望廣告要達成的效果 廣告目標的類型: 銷售上的目標 行動上的目標 傳播上的效果 為什么要制訂廣告目標: 是廣告效果評估的標準和依據(jù) 決定廣告表現(xiàn)的形式,2023/3/20,114,版權(quán)所有 汪濤,不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式,知曉:懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 了解:分類廣告、說明性廣告、文案 偏愛:形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 行動:價格訴求、最后機會的提供、 廣告、折讓,2023/3/20,115,版權(quán)所有 汪濤,決 定 廣 告 主 題,什么是廣告主題: 廣告主題策劃的基礎(chǔ): 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 廣告主題策劃的方法: 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價值鏈 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 廣告主題選擇的原則 廣告目標 消費心理 信息個性,2023/3/20,116,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 創(chuàng) 意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵: 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 意象及意象的意義: 意象:在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用,滲透進主觀情感、情緒和一定的意味,經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形,便形成轉(zhuǎn)化為意象。處處順顧客的心意,與顧客保持良好的主顧關(guān)系。,2023/3/20,126,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的訓練,訓練的周期: 工業(yè)品公司28周;服務性公司12周;消費品公司4周 訓練的方法: 課堂教學訓練法 角色扮演訓練法 個案研究訓練法,2023/3/20,127,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的報酬,報酬計劃的目標和意義: 吸引推銷人員 減少推銷人員的流動性 激勵推銷人員 控制推銷人員從事非推銷工作 報酬給付的方法: 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金,2023/3/20,128,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的激勵,物資激勵: 傭金制度 銷售競賽(金錢、獎品) 精神激勵: 獎牌 榮譽稱號 頒獎(發(fā)新聞) 俱樂部 與老板共進晚餐,2023/3/20,129,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的評估,實績法 觀察法,2023/3/20,130,版權(quán)所有 汪濤,例:科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案,評估原則: 綜合績效原則:主要由主指標(回籠、開單),輔指標(網(wǎng)絡開發(fā)、網(wǎng)點達標、應收帳款的清理及雷區(qū)激勵)等內(nèi)容 即時激勵原則:每月進行分公司績效綜合考評,激勵先進,鞭策后進 薪金標準及人員編制: 分公司的分類: A類:廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟南、重慶、沈陽 B類:福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林 C類:廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連 各類分公司經(jīng)理及業(yè)務員都有不同的年薪標準,2023/3/20,131,版權(quán)所有 汪濤,科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案(續(xù)),績效評價: 銷售當量: 銷售當量系數(shù)=Σ(月度某型號產(chǎn)品銷量該型號產(chǎn)品銷售當量)/ Σ月度某型號產(chǎn)品銷量 例:廣東分公司2月份月銷量為5000臺,其中103L型1000臺(銷售當量為0。 提一個選擇問句:“你認為你需要多少?六個還是七個?” 采取行動:先開始與客戶簽定合同的行動,填寫訂單或其它文件。 講述告誡性故事:提起另一個買主。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道,通常適應于直接營銷渠道。,2023/3/20,152,版權(quán)所有 汪濤,案例:海爾為何特立獨行,10天前,當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候,海爾在青島對外宣布了其2000年全球營業(yè)額突破06億元的消息。但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡時“不能承受之重”。專賣店經(jīng)銷商一旦選定,需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓,經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。為挽救市場頹勢, 大幅度地削減了它的分銷渠道,以提供額外服務的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。 適合于一些特殊品,2023/3/20,158,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 渠道的管理決策,渠道成員的選擇 渠道成員的激勵 渠道成員的評估,2023/3/20,159,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 渠道的整合,以前,大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務,現(xiàn)在,則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場 將多種渠道緊密結(jié)合在一起,使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能,形成一個統(tǒng)一的渠道體系,以提高銷售利潤率,并為更廣泛的客戶提供更完善的服務,2023/3/20,160,版權(quán)所有 汪濤,典 型 的 銷 售 過 程,2023/3/20,161,版權(quán)所有 汪濤,銷售過程中的渠道的專業(yè)化,注: √ √ √:獨特的貢獻,即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ :可以運用 √ :不適合或不經(jīng)濟,2023/3/20,162,版權(quán)所有 汪濤,例:渠 道 整 合,2023/3/20,163,版權(quán)所有 汪濤,渠道整合的二個例子,—— 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。因此,實現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移,收費向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標成為移動通信公司近兩年來市場營銷渠道的重點工作。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。根據(jù)多年研究發(fā)現(xiàn),主要的目標就是有投資就要有回收(投資報酬率)。」 亞洲企業(yè)常忽略產(chǎn)業(yè)分析,只要看到哪一個產(chǎn)業(yè)賺錢,就說那是一個好產(chǎn)業(yè),這種觀念在過去或許行得通,但未來,不再是每個產(chǎn)業(yè)都賺錢。 為了說明競爭優(yōu)勢的來源,我們再重複一下價值鏈( )的概念,2023/3/20,183,版權(quán)所有 汪濤,價值鏈( ),價值鏈的意思是說消費者心目中的價值基礎(chǔ)是透過一連串的企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體價值活動( )與利潤()所構(gòu)成 當你和其他企業(yè)競爭時,其實是內(nèi)部多項活動在做競爭,這才是競爭,而不是整個公司一體的競爭。日本人利用優(yōu)良操作的優(yōu)勢將產(chǎn)品行銷到全球。你和競爭者有同樣的目標,但是你超越他,為什麼?可能是因為你有比較好的電腦系統(tǒng)、機器設備或較好的管理能力。,2023/3/20,182,版權(quán)所有 汪濤,如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,當我們在想我們在產(chǎn)業(yè)中的定位為何時有兩個主要的方法: 抬高價位與降低成本。 企業(yè)在開始選用策略之前,先問自己兩個問題: 客戶最喜歡我們哪一點? 我們靠哪一種產(chǎn)品賺最多錢? 這就是“定位”,2023/3/20,181,版權(quán)所有 汪濤,定位選擇你想要進入的產(chǎn)業(yè),首先,要把焦點放在產(chǎn)業(yè)而非公司上,想想所身處的產(chǎn)業(yè),以及要如何在這個產(chǎn)業(yè)中獲利。是否存在顧客可感知的價值?3。 中端客戶:月均話費在100300元以上的客戶 低端客戶:月均話費在100元以下的客戶,2023/3/20,167,版權(quán)所有 汪濤,不同客戶的服務偏好,消費群體,2023/3/20,168,版權(quán)所有 汪濤,移動通訊市場的渠道整合,公司 產(chǎn)品,營 銷 團 隊,自辦營業(yè)廳、呼叫中心,代理渠道、自辦營業(yè)廳,呼叫中心、自辦營業(yè)廳,集團客戶 高端客戶 新業(yè)務市場 普通客戶 售后服務,2023/3/20,169,版權(quán)所有 汪濤,渠道移交的管理,一個銷售過程由三至四個渠道提供服務要比單一渠道更容易犯錯誤。市場銷售活動開始于直接銷售部門,他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務業(yè)務的小冊子。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡,但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西,而有別于一般的消費者。和麥當勞、肯德基一樣,海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量,家庭數(shù)量,都進行嚴格的市場調(diào)研,之后用一套精密的計算方法,看開在哪個地方劃算,如何布局最合理。海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說:海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。將帥不和的結(jié)局是2000年11月2日,陸強華攜創(chuàng)維150多號人馬集體出走高路華。美的已然“叛變”, 創(chuàng)維和TCL的營銷系統(tǒng)正在大裁員,只剩下海爾還在堅持自主營銷,并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡里從容不迫,全然不理會門外的喧囂。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。,2023/3/20,138,版權(quán)所有 汪濤,第八講 渠 道 策 略,渠道的選擇 渠道的管理 渠道的整合,2023/3/20,139,版權(quán)所有 汪濤,例:一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史,2023/3/20,140,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 渠 道 的 選 擇,渠道類型的選擇 選擇和客戶匹配的渠道 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 選擇贏利能力強的渠道 分銷密度的選擇,2023/3/20,141,版權(quán)所有 汪濤,渠 道 的 三 種 類 型,直接銷售渠道:包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍 間接銷售渠道:中介,如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 直接營銷渠道:不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道,包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。,2023/3/20,137,版權(quán)所有 汪濤,例2:德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧,直接提出簽約要求:“我可以幫你填一張定單嗎” 填寫訂單表格:主動填寫定單表格,并不時的了解一些不必要的信息。75+2000X1。常常費盡心機,說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 當一個品牌的比率低于5055%時,在未來的一兩年內(nèi),利潤勢必下降,2023/3/20,118,版權(quán)所有 汪濤,營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對消費者,折價券() 贈品( ):隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送(但以能證明確實購買)、函索低價贈送(如附五分之一價錢,可買到全額商品) 抽獎( ):“寄名”抽獎、“建議”抽獎(答對抽獎)、購物抽獎 免費樣品( ):逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 減價優(yōu)待() 競賽() 贈品點券( ) 使用示范() 其它:以舊換新、廉價包裝、包退包換,2023/3/20,119,版權(quán)所有 汪濤,營 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對中間商,添購折讓( ):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 清貨折讓( ):提供一定金額,鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓( ):第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時,提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 隨購贈送( ) 推廣折讓( ):短期性補貼合約 聯(lián)合廣告( ):長期性補貼合約 列名廣告( ) 特別推銷補貼(’s ):給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品,請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 推銷競賽( ) 設備贈送( ),2023/3/20,120,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 公共關(guān)系,公共關(guān)系的定義:公共關(guān)系是指這樣一些活動:爭取對企業(yè)有利的宣傳報道,幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系,樹立和保持良好的企業(yè)形象,以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言
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