【正文】 上電腦降價(jià)行動(dòng) 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 亨利 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。產(chǎn)品專業(yè)化 3?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。高檔奢侈用品 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),2023/3/20,59,版權(quán)所有 汪濤,分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈,價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。維持 3。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。,2023/3/20,72,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 產(chǎn)品生命周期意義 產(chǎn)品生命周期各階段的策略,2023/3/20,73,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。79￥,2023/3/20,99,版權(quán)所有 汪濤,例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響,2023/3/20,100,版權(quán)所有 汪濤,二. 參考價(jià)格的形成,現(xiàn)有價(jià)格的影響： 產(chǎn)品線定價(jià)： 例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響,2023/3/20,101,版權(quán)所有 汪濤,建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策影響更大 順序的影響： 例：,2023/3/20,102,版權(quán)所有 汪濤,參考價(jià)格的形成（續(xù)一）,過(guò)去價(jià)格的影響： 例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響,2023/3/20,103,版權(quán)所有 汪濤,參考價(jià)格的形成（續(xù)二）,購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買了。,2023/3/20,107,版權(quán)所有 汪濤,例：損失的概率對(duì)購(gòu)買保險(xiǎn)的影響,2023/3/20,108,版權(quán)所有 汪濤,第七講 促 銷 策 略,溝通過(guò)程和促銷組合 廣告策略 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系,2023/3/20,109,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷組合,促銷的本質(zhì)——溝通 一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題： （1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果 溝通模式：,通報(bào)人,收?qǐng)?bào)人,譯碼,媒體,編碼,2023/3/20,110,版權(quán)所有 汪濤,制訂最佳促銷組合,可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品性質(zhì) 促銷的基本策略 產(chǎn)品生命周期 溝通任務(wù),2023/3/20,111,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 廣 告 策 略,什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 構(gòu)成廣告的要素： 廣告主 媒體 信息 費(fèi)用 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策,2023/3/20,112,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策,廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 廣告戰(zhàn)略決策： 明確廣告受眾 制定廣告目標(biāo) 確定廣告主題 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 決定廣告表現(xiàn) 廣告媒體策劃 確立廣告預(yù)算 進(jìn)行廣告評(píng)估,2023/3/20,113,版權(quán)所有 汪濤,制 訂 廣 告 目 標(biāo),什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 廣告目標(biāo)的類型： 銷售上的目標(biāo) 行動(dòng)上的目標(biāo) 傳播上的效果 為什么要制訂廣告目標(biāo)： 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) 決定廣告表現(xiàn)的形式,2023/3/20,114,版權(quán)所有 汪濤,不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案 偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 證言廣告 行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 廣告、折讓,2023/3/20,115,版權(quán)所有 汪濤,決 定 廣 告 主 題,什么是廣告主題： 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 廣告主題策劃的方法： 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 廣告主題選擇的原則 廣告目標(biāo) 消費(fèi)心理 信息個(gè)性,2023/3/20,116,版權(quán)所有 汪濤,廣 告 創(chuàng) 意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合 意象及意象的意義： 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。,2023/3/20,126,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的訓(xùn)練,訓(xùn)練的周期： 工業(yè)品公司28周；服務(wù)性公司12周；消費(fèi)品公司4周 訓(xùn)練的方法： 課堂教學(xué)訓(xùn)練法 角色扮演訓(xùn)練法 個(gè)案研究訓(xùn)練法,2023/3/20,127,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的報(bào)酬,報(bào)酬計(jì)劃的目標(biāo)和意義： 吸引推銷人員 減少推銷人員的流動(dòng)性 激勵(lì)推銷人員 控制推銷人員從事非推銷工作 報(bào)酬給付的方法： 固定工資制 固定傭金制 固定工資加傭金,2023/3/20,128,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的激勵(lì),物資激勵(lì)： 傭金制度 銷售競(jìng)賽（金錢(qián)、獎(jiǎng)品） 精神激勵(lì)： 獎(jiǎng)牌 榮譽(yù)稱號(hào) 頒獎(jiǎng)（發(fā)新聞） 俱樂(lè)部 與老板共進(jìn)晚餐,2023/3/20,129,版權(quán)所有 汪濤,推銷人員的評(píng)估,實(shí)績(jī)法 觀察法,2023/3/20,130,版權(quán)所有 汪濤,例：科龍公司銷售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案,評(píng)估原則： 綜合績(jī)效原則：主要由主指標(biāo)（回籠、開(kāi)單），輔指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)、應(yīng)收帳款的清理及雷區(qū)激勵(lì)）等內(nèi)容 即時(shí)激勵(lì)原則：每月進(jìn)行分公司績(jī)效綜合考評(píng)，激勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn) 薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制： 分公司的分類： A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟(jì)南、重慶、沈陽(yáng) B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林 C類：廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連 各類分公司經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不同的年薪標(biāo)準(zhǔn),2023/3/20,131,版權(quán)所有 汪濤,科龍公司銷售人員績(jī)效管理及薪酬分配方案（續(xù)）,績(jī)效評(píng)價(jià)： 銷售當(dāng)量： 銷售當(dāng)量系數(shù)=Σ（月度某型號(hào)產(chǎn)品銷量該型號(hào)產(chǎn)品銷售當(dāng)量）/ Σ月度某型號(hào)產(chǎn)品銷量 例：廣東分公司2月份月銷量為5000臺(tái)，其中103L型1000臺(tái)（銷售當(dāng)量為0。 提一個(gè)選擇問(wèn)句：“你認(rèn)為你需要多少？六個(gè)還是七個(gè)？” 采取行動(dòng)：先開(kāi)始與客戶簽定合同的行動(dòng)，填寫(xiě)訂單或其它文件。 講述告誡性故事：提起另一個(gè)買主。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷渠道。,2023/3/20,152,版權(quán)所有 汪濤,案例：海爾為何特立獨(dú)行,1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時(shí)候，海爾在青島對(duì)外宣布了其２０００年全球營(yíng)業(yè)額突破０６億元的消息。但是這個(gè)轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無(wú)聲息了。這是許多大型集團(tuán)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)“不能承受之重”。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績(jī)優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店?duì)I業(yè)許可證。為挽救市場(chǎng)頹勢(shì)， 大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個(gè)高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬(wàn)別的店面。 適合于一些特殊品,2023/3/20,158,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 渠道的管理決策,渠道成員的選擇 渠道成員的激勵(lì) 渠道成員的評(píng)估,2023/3/20,159,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 渠道的整合,以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng) 將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù),2023/3/20,160,版權(quán)所有 汪濤,典 型 的 銷 售 過(guò) 程,2023/3/20,161,版權(quán)所有 汪濤,銷售過(guò)程中的渠道的專業(yè)化,注： √ √ √：獨(dú)特的貢獻(xiàn)，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運(yùn)用 √ ：不適合或不經(jīng)濟(jì),2023/3/20,162,版權(quán)所有 汪濤,例：渠 道 整 合,2023/3/20,163,版權(quán)所有 汪濤,渠道整合的二個(gè)例子,—— 通過(guò)直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。因此，實(shí)現(xiàn)“銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移”的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重點(diǎn)工作。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。根據(jù)多年研究發(fā)現(xiàn)，主要的目標(biāo)就是有投資就要有回收(投資報(bào)酬率)?！?亞洲企業(yè)常忽略產(chǎn)業(yè)分析，只要看到哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)，就說(shuō)那是一個(gè)好產(chǎn)業(yè)，這種觀念在過(guò)去或許行得通，但未來(lái)，不再是每個(gè)產(chǎn)業(yè)都賺錢(qián)。 為了說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，我們?cè)僦匮}一下價(jià)值鏈（ ）的概念,2023/3/20,183,版權(quán)所有 汪濤,價(jià)值鏈（ ）,價(jià)值鏈的意思是說(shuō)消費(fèi)者心目中的價(jià)值基礎(chǔ)是透過(guò)一連串的企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體價(jià)值活動(dòng)（ ）與利潤(rùn)（）所構(gòu)成 當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在做競(jìng)爭(zhēng)，這才是競(jìng)爭(zhēng)，而不是整個(gè)公司一體的競(jìng)爭(zhēng)。日本人利用優(yōu)良操作的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品行銷到全球。你和競(jìng)爭(zhēng)者有同樣的目標(biāo)，但是你超越他，為什麼？可能是因?yàn)槟阌斜容^好的電腦系統(tǒng)、機(jī)器設(shè)備或較好的管理能力。,2023/3/20,182,版權(quán)所有 汪濤,如何創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),當(dāng)我們?cè)谙胛覀冊(cè)诋a(chǎn)業(yè)中的定位為何時(shí)有兩個(gè)主要的方法： 抬高價(jià)位與降低成本。 企業(yè)在開(kāi)始選用策略之前，先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題： 客戶最喜歡我們哪一點(diǎn)？ 我們靠哪一種產(chǎn)品賺最多錢(qián)？ 這就是“定位”,2023/3/20,181,版權(quán)所有 汪濤,定位選擇你想要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè),首先，要把焦點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)而非公司上，想想所身處的產(chǎn)業(yè)，以及要如何在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲利。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。 中端客戶：月均話費(fèi)在100300元以上的客戶 低端客戶：月均話費(fèi)在100元以下的客戶,2023/3/20,167,版權(quán)所有 汪濤,不同客戶的服務(wù)偏好,消費(fèi)群體,2023/3/20,168,版權(quán)所有 汪濤,移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合,公司 產(chǎn)品,營(yíng) 銷 團(tuán) 隊(duì),自辦營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心,代理渠道、自辦營(yíng)業(yè)廳,呼叫中心、自辦營(yíng)業(yè)廳,集團(tuán)客戶 高端客戶 新業(yè)務(wù)市場(chǎng) 普通客戶 售后服務(wù),2023/3/20,169,版權(quán)所有 汪濤,渠道移交的管理,一個(gè)銷售過(guò)程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。市場(chǎng)銷售活動(dòng)開(kāi)始于直接銷售部門(mén)，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。盡管它花了好幾百萬(wàn)美元才建立起了這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號(hào)準(zhǔn)了豪華汽車市場(chǎng)的脈搏——豪華汽車的購(gòu)買者知道他們購(gòu)買的是更好的東西，而有別于一般的消費(fèi)者。和麥當(dāng)勞、肯德基一樣，海爾在開(kāi)專賣店前對(duì)社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，之后用一套精密的計(jì)算方法，看開(kāi)在哪個(gè)地方劃算，如何布局最合理。海爾廣州公司的有關(guān)人員介紹說(shuō)：海爾的銷售平臺(tái)主要主要是海爾專賣店和國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)、家電專營(yíng)店。將帥不和的結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號(hào)人馬集體出走高路華。美的已然“叛變”， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營(yíng)銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營(yíng)銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會(huì)門(mén)外的喧囂。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。,2023/3/20,138,版權(quán)所有 汪濤,第八講 渠 道 策 略,渠道的選擇 渠道的管理 渠道的整合,2023/3/20,139,版權(quán)所有 汪濤,例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史,2023/3/20,140,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 渠 道 的 選 擇,渠道類型的選擇 選擇和客戶匹配的渠道 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 分銷密度的選擇,2023/3/20,141,版權(quán)所有 汪濤,渠 道 的 三 種 類 型,直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商 直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。,2023/3/20,137,版權(quán)所有 汪濤,例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧,直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎” 填寫(xiě)訂單表格：主動(dòng)填寫(xiě)定單表格，并不時(shí)的了解一些不必要的信息。75+2000X1。常常費(fèi)盡心機(jī)，說(shuō)服顧客高高興興購(gòu)買了一些不該買的東西。 當(dāng)一個(gè)品牌的比率低于5055%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降,2023/3/20,118,版權(quán)所有 汪濤,營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者,折價(jià)券（） 贈(zèng)品（ ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買到全額商品） 抽獎(jiǎng)（ ）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) 免費(fèi)樣品（ ）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 減價(jià)優(yōu)待() 競(jìng)賽() 贈(zèng)品點(diǎn)券( ) 使用示范() 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換,2023/3/20,119,版權(quán)所有 汪濤,營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)中間商,添購(gòu)折讓( ):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色 清貨折讓( )：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 買回折讓( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償 隨購(gòu)贈(zèng)送( ) 推廣折讓( )：短期性補(bǔ)貼合約 聯(lián)合廣告( )：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 列名廣告( ) 特別推銷補(bǔ)貼(’s )：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 推銷競(jìng)賽( ) 設(shè)備贈(zèng)送( ),2023/3/20,120,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 公共關(guān)系,公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言