【正文】 下一個問題是企業(yè)如何從活動中獲得優(yōu)勢？要知道這個問題的答案我認為要先釐清一個觀念：在大部分的策略會考量到產(chǎn)業(yè)與企業(yè)之關(guān)係，或者成本與價格之關(guān)係，但是我要說明的是營運效益與策略競爭之差異。 因此,企業(yè)要問自己的第一個問題是: 「我們有正確的目標嗎？」 「我們正在實踐這個正確的目標嗎？」,2023/3/20,180,版權(quán)所有 汪濤,策略的本質(zhì),設定策略的第二個原則是環(huán)顧你所在的產(chǎn)業(yè)，公司要有能力從產(chǎn)業(yè)中得利。 營銷團隊 電話：1860客戶呼叫中心 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢網(wǎng)計劃（）,2023/3/20,166,版權(quán)所有 汪濤,移動通訊市場的客戶類型,集團客戶 高端客戶：月均話費在300元以上的客戶定義為高端客戶?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一。但是當越來越多的家電制造商背棄當初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。為了使你了解你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準的是什么？” 最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——” 推銷失?。寒斈銣蕚浞艞墪r，問一問客戶你為什么推銷不成功。58），185型2000臺（0。 所謂，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。這意味著減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。福特的故事,2023/3/20,3,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷,作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷,2023/3/20,4,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷,什么是經(jīng)營觀念 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念,2023/3/20,5,版權(quán)所有 汪濤,生產(chǎn)觀念,企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 接近銷售渠道 政府行動和政策 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。地域,2023/3/20,54,版權(quán)所有 汪濤,案例1：航空公司界定自己的目標市場,20世紀80年代中葉，當揚選擇競爭優(yōu)勢 3。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。 消費者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 啟示一——一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品——當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。同時，自己也完成任務。 完全控制：當客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道?！?但是，從楊對陸的評價中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， 這個品牌失去了光環(huán)。一旦交易達成，就將設備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場安裝及技術(shù)支持等服務,2023/3/20,164,版權(quán)所有 汪濤,例：移動通訊企業(yè)的渠道整合,移動通訊市場的渠道形式 移動通訊市場的客戶類型 移動通訊市場的服務類型 移動通訊市場的渠道整合,2023/3/20,165,版權(quán)所有 汪濤,移動通訊市場的渠道形式,自辦營業(yè)廳 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測算，一個月銷售號碼900個，收取電話號碼費300萬元的營業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等,2023/3/20,177,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 競爭策略 就是 創(chuàng)造別人無可取代的地位,2023/3/20,178,版權(quán)所有 汪濤,策略是什麼？,策略就是: 做選擇(取捨 選擇與放棄)， 設定限制(何者可為,何者不可為)、 選擇要跑的比賽， 並且根據(jù)自己在所屬產(chǎn)業(yè)的位置， 量身訂做出一整套活動.,2023/3/20,179,版權(quán)所有 汪濤,策略的本質(zhì),要有一個好的策略的第一步是你要有一個正確的目標( )。 但是目前大部分的企業(yè)在做的是價格競爭，而非差異化競爭。這樣的例子在現(xiàn)實生活中比比皆是。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個產(chǎn)業(yè)中的位置。尤其是渠道之間業(yè)務的移交常常是錯誤滋生的溫床。,2023/3/20,154,版權(quán)所有 汪濤,“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準備適應渠道,產(chǎn)品——渠道適應性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那?，?一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設計或重新構(gòu)想。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的，而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結(jié)盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。,2023/3/20,142,版權(quán)所有 汪濤,銷售渠道的形式,銷售人員直銷 電話/因特網(wǎng)直銷 代理商/分銷商 零售商/專賣店 供應商 系統(tǒng)集成商 增值服務商,2023/3/20,143,版權(quán)所有 汪濤,（一）選擇和客戶匹配的渠道,圖：與客戶購買行為的匹配,2023/3/20,144,版權(quán)所有 汪濤,識別主要客戶及其購買行為,三種類型的客戶： 現(xiàn)有的客戶：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎 識別主要客戶 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）,2023/3/20,145,版權(quán)所有 汪濤,識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好,2023/3/20,146,版權(quán)所有 汪濤,按 關(guān) 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道,表：渠道與客戶購買準則的結(jié)合,2023/3/20,147,版權(quán)所有 汪濤,使 渠 道 更 加 靈 活 ——10個伸展性的問題,誰是我們目前的客戶？ 他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？ 他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ 我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？ 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ 需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？,2023/3/20,148,版權(quán)所有 汪濤,案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略,如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。58+2000X0。 雙向溝通 特點 建立關(guān)系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強 優(yōu)點： 促進購買行動 其它服務 缺點： 成本高,2023/3/20,122,版權(quán)所有 汪濤,人員推銷的管理決策,招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬,2023/3/20,123,版權(quán)所有 汪濤,什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：,優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)常渴望金錢 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài),2023/3/20,124,版權(quán)所有 汪濤,推銷方格,美國《訓練與發(fā)展》： （6，6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,2023/3/20,125,版權(quán)所有 汪濤,銷售員的類型,事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。89￥ 0。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。學習測試：確定名字是否順口易叫。經(jīng)驗曲線 2。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。⑦競爭企業(yè)的“品格”,2023/3/20,51,版權(quán)所有 汪濤,供應者的經(jīng)濟力量,投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅,2023/3/20,52,版權(quán)所有 汪濤,顧客的經(jīng)濟力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。 由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。需求——萊維特（1960） 2。相對于競爭者 2。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化()：消費者認為品牌有特色 () 適切度()：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重()：消費者對此品牌的評價高 () 親近感()：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌,2023/3/20,69,版權(quán)所有 汪濤,品 牌 形 象,品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個層面： 第一層面：品牌的名稱和標志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。 改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 啟示： 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款,2023/3/20,105,版權(quán)所有 汪濤,三.價格的心理“設計”（續(xù)一）,設計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 設計復合的損失或利得 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 啟示： 將好處分開 將損失組合 將小的損失和大的好處組合在一起 將小的好處和大的損失分開,2023/3/20,106,版權(quán)所有 汪濤,四。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。,2023/3/20,137,版權(quán)所有 汪濤,例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧,直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎” 填寫訂單表格：主動填寫定單表格，并不時的了解一些不必要的信息。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。將帥不和的結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華。和麥當勞、肯德基一樣，海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量，家庭數(shù)量，都進行嚴格的市場調(diào)研，之后用一套精密的計算方法，看開在哪個地方劃算，如何布局最合理。市場銷售活動開始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務業(yè)務的小冊子。是否存在顧客可感知的價值？3。,2023/3/20,182,版權(quán)所有 汪濤,如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,當我們在想我們在產(chǎn)業(yè)中的定位為何時有兩個主要的方法： 抬高價位與降低成本。日本人利用優(yōu)良操作的優(yōu)勢將產(chǎn)品行銷到全球?！?亞洲企業(yè)常忽略產(chǎn)業(yè)分析，只要看到哪一個產(chǎn)業(yè)賺錢，就說那是一個好產(chǎn)業(yè)，這種觀念在過去或許行得通，但未來，不再是每個產(chǎn)業(yè)都賺錢。這種分析將重點放在選擇適當?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 適合于一些特殊品,2023/3/20,158,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 渠道的管理決策,渠道成員的選擇 渠道成員的激勵 渠道成