【正文】 售渠道 政府行動和政策 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”,2023/3/20,51,版權所有 汪濤,供應者的經(jīng)濟力量,投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅,2023/3/20,52,版權所有 汪濤,顧客的經(jīng)濟力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。,2023/3/20,53,版權所有 汪濤,目 標 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務或生意,產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品/市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標市場包括整個市場,四維定義： 1。需求——萊維特（1960） 2。產(chǎn)品/技術——安索夫（1967） 3。客戶——哈南（1974） 4。地域,2023/3/20,54,版權所有 汪濤,案例1：航空公司界定自己的目標市場,20世紀80年代中葉，當揚卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。為此，開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。,2023/3/20,55,版權所有 汪濤,案例2：西南航空公司,市場定位： 產(chǎn)品：民航運輸 市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者 地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓 減少門到門的旅行時間 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用 營銷措施： 飛機：全部選用“波音737” 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認） 登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位 機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務、不提供餐飲服務,2023/3/20,56,版權所有 汪濤,案例2：西南航空公司（續(xù)）,效果： 辦理登機時間比別人快三分之二 飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘） 去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位 取消餐飲服務后： 服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） 取消機上餐飲設備，可加6個座位 不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 機票售價只要6080美元，大大低于其它180200美元,2023/3/20,57,版權所有 汪濤,市 場 細 分 化 策 略,無差異的營銷策略 1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強的產(chǎn)品 4。具有來源國（地）效應的產(chǎn)品 差異化的營銷策略 集中性的營銷策略,2023/3/20,58,版權所有 汪濤,第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位,一.定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二.定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中 三.定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢,2023/3/20,59,版權所有 汪濤,分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈,價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。,2023/3/20,60,版權所有 汪濤,第五講 產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 單個產(chǎn)品決策——品牌決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),2023/3/20,61,版權所有 汪濤,第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念,市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務和附加利益,2023/3/20,62,版權所有 汪濤,第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策,關于產(chǎn)品組合的幾個概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度,2023/3/20,63,版權所有 汪濤,案例：公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立,2023/3/20,64,版權所有 汪濤,產(chǎn) 品 組 合 評 價,評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?兩個前提： 1。經(jīng)驗曲線 2。經(jīng)驗數(shù)據(jù) 產(chǎn)品評價 相應的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄,2 相對市場 占有率,行業(yè) 增長率,10%,2023/3/20,65,版權所有 汪濤,第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策——品牌決策,品牌的含義 品牌模型 品牌的價值及品牌力 品牌形象 品牌決策,2023/3/20,66,版權所有 汪濤,什 么 是 品 牌？,品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 品牌與商標： 品牌—— 商標—— 商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分,2023/3/20,67,版權所有 汪濤,品 牌 模 型,品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài) 品牌以什么為基礎——品牌基礎 品牌依什么來評價——品牌效果,品牌形態(tài),2023/3/20,68,版權所有 汪濤,品牌價值及品牌力,品牌的價值 市場領導者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化()：消費者認為品牌有特色 () 適切度()：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重()：消費者對此品牌的評價高 () 親近感()：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌,2023/3/20,69,版權所有 汪濤,品 牌 形 象,品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個層面： 第一層面：品牌的名稱和標志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。,2023/3/20,70,版權所有 汪濤,品 牌 決 策,品牌命名決策： 品牌有無決策 品牌命名決策 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 易讀、易認和易記 與眾不同或標新立異 符合傳統(tǒng)習俗 品牌所有權決策： 全國性品牌/制造商品牌 私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策： 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” 統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 企業(yè)名稱加個別品牌 品牌延伸決策 多品牌決策,2023/3/20,71,版權所有 汪濤,強生公司產(chǎn)品命名測試,摩黛絲（）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。 1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。 2。學習測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。 4。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。,2023/3/20,72,版權所有 汪濤,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的問題 產(chǎn)品生命周期意義 產(chǎn)品生命周期各階段的策略,2023/3/20,73,版權所有 汪濤,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期：,2023/3/20,74,版權所有 汪濤,使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念,與產(chǎn)品的使用壽命無關 主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 理想模式和特殊模式 拐點的判斷：,2023/3/20,75,版權所有 汪濤,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ——投入期,快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應 緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭 緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷投入,低促銷投入,高定價,低定價,高價——撇脂 低價——滲透 高促銷——快速 低促銷——緩慢,2023/3/20,76,版權所有 汪濤,成長期的營銷策略,改進產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進入新的細分市場 促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買 為吸引顧客，適時降價,2023/3/20,77,版權所有 汪濤,成熟期的營銷策略,改進市場： 銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 改進產(chǎn)品 改進市場營銷組合,2023/3/20,78,版權所有 汪濤,第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介,新產(chǎn)品的含義： 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品： 新產(chǎn)品開發(fā)的風險： 新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務產(chǎn)品18% 失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%； （2）對技術發(fā)展判斷失誤——30%； （3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%； （4）組織管理不善——15%,2023/3/20,79,版權所有 汪濤,技 術 戰(zhàn)