【正文】 023/3/20,103,版權(quán)所有 汪濤,參考價格的形成（續(xù)二）,購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。,2023/3/20,96,版權(quán)所有 汪濤,細(xì)分定價策略,根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對價格敏感者： 獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） 根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 根據(jù)購買地點細(xì)分 根據(jù)購買時間細(xì)分 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分,2023/3/20,97,版權(quán)所有 汪濤,心理定價策略,對價格差異的感受 參考價格的形成 價格的“心理設(shè)計” 為隨機性產(chǎn)品定價,2023/3/20,98,版權(quán)所有 汪濤,一. 對價格差異的感受,對百分比差異的感受： 韋伯費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。,2023/3/20,72,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題 產(chǎn)品生命周期意義 產(chǎn)品生命周期各階段的策略,2023/3/20,73,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 強生公司最后選擇了摩黛絲。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。 2。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化()：消費者認(rèn)為品牌有特色 () 適切度()：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重()：消費者對此品牌的評價高 () 親近感()：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌,2023/3/20,69,版權(quán)所有 汪濤,品 牌 形 象,品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個層面： 第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。維持 3。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益,2023/3/20,62,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,2023/3/20,63,版權(quán)所有 汪濤,案例：公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立,2023/3/20,64,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn) 品 組 合 評 價,評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?兩個前提： 1。明示競爭優(yōu)勢,2023/3/20,59,版權(quán)所有 汪濤,分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈,價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。相對于競爭者 2。高檔奢侈用品 3。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。需求——萊維特（1960） 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。 由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。,2023/3/20,6,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn)品觀念,企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。市場營銷管理培訓(xùn),武漢百事可樂公司培訓(xùn)部 機密等級：機密,2023/3/20,1,版權(quán)所有 汪濤,第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷,從三個層面來認(rèn)識市場營銷 市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識,2023/3/20,2,版權(quán)所有 汪濤,三 個 案 例,“名人”掌上電腦降價行動 日本家電企業(yè)進入中國市場 亨利 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 對質(zhì)量的兩個疑問： 1。 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品,2023/3/20,8,版權(quán)所有 汪濤,營銷觀念,企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 營銷觀念的思想資源： 兩個導(dǎo)向： 消費者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 四大支柱： 市場中心 顧客滿意 協(xié)調(diào)的市場營銷 贏利性,2023/3/20,9,版權(quán)所有 汪濤,客 戶 的 層 次,2023/3/20,10,版權(quán)所有 汪濤,客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響,倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響,2023/3/20,11,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷,營銷管理的實質(zhì) 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 營銷管理的過程,2023/3/20,12,版權(quán)所有 汪濤,如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì),營銷管理的實質(zhì)是需求管理 企業(yè)—————————市場 較少彈性—————不斷變化 可控因素———————需求,企 業(yè),市場,營銷環(huán)境,2023/3/20,13,版權(quán)所有 汪濤,需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求———抵制性營銷 不規(guī)則需求——同步性營銷 飽和需求———維持性營銷 下降需求———恢復(fù)性營銷 過度需求———抑制性營銷 潛在需求———開發(fā)性營銷 無需求————刺激性營銷 反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷,2023/3/20,14,版權(quán)所有 汪濤,市 場 營 銷 管 理 過 程,發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位 發(fā)展市場營銷組合策略 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略,從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn),從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn),2023/3/20,15,版權(quán)所有 汪濤,市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃,2023/3/20,16,版權(quán)所有 汪濤,第二講 市場和市場營銷環(huán)境,市場分析 市場營銷環(huán)境,2023/3/20,17,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 市 場 分 析,從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場： 交換的場所 交換關(guān)系的總和 交換,從市場學(xué)角度理解的市場 市場,分工,產(chǎn)權(quán),信用,購買者,購買力,購買動機,2023/3/20,18,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì),市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的特點： 市場營銷環(huán)境的作用方式：,強制性的、不可控的,動態(tài)的、不斷變化的,提供市場機會,帶來環(huán)境威脅,2023/3/20,19,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析,人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境,2023/3/20,20,版權(quán)所有 汪濤,人 口 環(huán) 境 分 析,人口數(shù)量： 人口結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 人口分布：,人口出生率下降,人口老齡化,家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機會越來越大,2023/3/20,21,版權(quán)所有 汪濤,經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析,經(jīng)濟發(fā)展階段 消費者收入 支出模式：恩格爾系數(shù) 儲蓄及信貸,實際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2023/3/20,22,版權(quán)所有 汪濤,社 會 文 化 環(huán) 境 分 析,人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價值 人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活） 人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系 人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近 人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向,2023/3/20,23,版權(quán)所有 汪濤,營 銷 環(huán) 境 分 析 圖,2023/3/20,24,版權(quán)所有 汪濤,實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境,A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降 B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升 C.禁止在公共場所吸煙 D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志 E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙,2023/3/20,25,版權(quán)所有 汪濤,第三講 消費者市場與消費者行為分析,消費者市場 影響消費者購買行為的因素 消費者購買決策過程,2023/3/20,26,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 消 費 者 市 場,消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 消費者市場有以下特點： 消費者市場的購買對象：,從交易的商品看,從交易的規(guī)模和方式看,從購買行為看,從市場動態(tài)看,便利品、選購品、特殊品,耐用品、非耐用品,2023/3/20,27,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素,心理因素 文化因素 社會因素 個人因素,2023/3/20,28,版權(quán)所有 汪濤,影響消費者購買行為的心理因素,動機 認(rèn)知 學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動機理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應(yīng),2023/3/20,29,版權(quán)所有 汪濤,影響消費者購買行為的文化因素,中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,2023/3/20,30,版權(quán)所有 汪濤,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層 相關(guān)群體 家庭,認(rèn)同群體,崇拜性群體,2023/3/20,31,版權(quán)所有 汪濤,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 職業(yè) 生活方式 經(jīng)濟狀況 性格和自我觀念,活動,興趣,思想見解,2023/3/20,32,版權(quán)所有 汪濤,表1：時代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（ ）的研究,2023/3/20,33,版權(quán)所有 汪濤,表2：時代差異初探,基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝… … 勝利 青春 無所不知 成功因為… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作… … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑… … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育… … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來… … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要