市場(chǎng)營(yíng)銷之確立品牌定位培訓(xùn)教材-wenkub
2023-02-04 22:38:32 本頁(yè)面
【正文】 n Education 1014 識(shí)別差異點(diǎn)和共同點(diǎn) 差異點(diǎn) 消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益，他們給其正面評(píng)價(jià)，并相信從競(jìng)爭(zhēng)品牌身上不會(huì)有同樣程度的收獲。 2023 Pearson Education 109 什么是定位 ? Copyright 169。 2023 Pearson Education 106 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 Copyright 169。 2023 Pearson Education 103 我們規(guī)劃的基本框架 營(yíng) 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意 ） 定位目標(biāo) 宏觀微觀環(huán)境的分析 營(yíng)銷組合 營(yíng) 銷 管 理 （ 營(yíng)銷組合要素分析計(jì)劃實(shí)施 ） 細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客 確定清晰營(yíng)銷定位點(diǎn) 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃 依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) （ 提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客利益 ） 營(yíng) 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 Copyright 169。10 確立品牌定位 1 Copyright 169。 2023 Pearson Education 104 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 由于競(jìng)爭(zhēng)者的存在，我們實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值還不夠， 要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于對(duì)手的價(jià)值 —— 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Copyright 169。 2023 Pearson Education 107 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1010 價(jià)值主張 公司及產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 關(guān)鍵價(jià)值 價(jià)格 價(jià)值主張 裴頓世家 (雞肉 ) 注重質(zhì)量的雞肉消費(fèi)者 鮮嫩 10%溢價(jià) 用中等溢價(jià)買到更鮮嫩的金牌雞肉 沃爾沃 (旅行車 ) 注重安全的高消費(fèi)家庭 耐用和安全 20%溢價(jià) 您的家庭可以駕駛的最安全和耐用的旅行車 達(dá)美樂(lè) (披薩 ) 喜愛(ài)披薩而圖方便的顧客 遞送速度和品質(zhì) 15%溢價(jià) 好的熱披薩，快速送到家，價(jià)格適中 競(jìng)爭(zhēng)性參考框架 Copyright 169。 共同點(diǎn) 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非獨(dú)特，可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。 2023 Pearson Education 1017 現(xiàn)代形象 傳統(tǒng)形象 重口味 輕口味 消費(fèi)者細(xì)分的市場(chǎng)理想點(diǎn)：1,2,3 圖 感知分布圖：潛在可能 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1021 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1025 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 服務(wù)差異化 情感品牌營(yíng)銷 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1029 戴比爾斯鉆石的定位 恒久保值 愛(ài)到永遠(yuǎn) 優(yōu)質(zhì)鉆石 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1033 一、營(yíng)銷定位差異化 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1035 并非最佳的廣告溝通 C.恒源祥 羊羊羊 B.鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界 A雙匯火腿腸，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類知名品牌 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1039 定位于明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 情景：鴨子和螃蟹賽跑同時(shí)到達(dá)終點(diǎn) 鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧 啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的剪子，一出就是布 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1043 佳潔士?jī)和栏喽ㄎ? 防止蛀牙，健康孩子 ？?jī)r(jià)值定位點(diǎn) 做個(gè)好媽媽 含氟牙膏 ？ 增加利益定位點(diǎn) 防蛀、潔齒和口氣清新 ？ 補(bǔ)充屬性定位點(diǎn) 三色牙膏 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1049 產(chǎn)品屬性 價(jià)格屬性 渠道屬性 溝通屬性
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