市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之確立品牌定位培訓(xùn)教材-展示頁(yè)
2025-01-22 22:38本頁(yè)面
【正文】 023 Pearson Education 1021 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1019 設(shè)計(jì)品牌真言 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1017 現(xiàn)代形象 傳統(tǒng)形象 重口味 輕口味 消費(fèi)者細(xì)分的市場(chǎng)理想點(diǎn)：1,2,3 圖 感知分布圖：潛在可能 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1015 稱(chēng)消費(fèi)者之意 公司可交付 與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別 差異點(diǎn)和共同點(diǎn) Copyright 169。 共同點(diǎn) 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非獨(dú)特，可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。 2023 Pearson Education 1013 知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品可得性 技術(shù)支持 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1010 價(jià)值主張 公司及產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 關(guān)鍵價(jià)值 價(jià)格 價(jià)值主張 裴頓世家 (雞肉 ) 注重質(zhì)量的雞肉消費(fèi)者 鮮嫩 10%溢價(jià) 用中等溢價(jià)買(mǎi)到更鮮嫩的金牌雞肉 沃爾沃 (旅行車(chē) ) 注重安全的高消費(fèi)家庭 耐用和安全 20%溢價(jià) 您的家庭可以駕駛的最安全和耐用的旅行車(chē) 達(dá)美樂(lè) (披薩 ) 喜愛(ài)披薩而圖方便的顧客 遞送速度和品質(zhì) 15%溢價(jià) 好的熱披薩，快速送到家，價(jià)格適中 競(jìng)爭(zhēng)性參考框架 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 Pearson Education 107 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷(xiāo)售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 Copyright 169。 Copyright 169。 2023 Pearson Education 104 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 由于競(jìng)爭(zhēng)者的存在，我們實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值還不夠， 要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于對(duì)手的價(jià)值 —— 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Copyright 169。 By 菲利普 ?科特勒 Copyright 169。10 確立品牌定位 1 Copyright 169。 2023 Pearson Education 102 本章要點(diǎn) ? 一家公司怎樣才能在市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)并建立一個(gè)有效的定位？ ? 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該怎樣識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)？ ? 怎樣才能使品牌成功實(shí)現(xiàn)差異化？ ? 小企業(yè)的市場(chǎng)定位與品牌化有什么區(qū)別？ 星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣(mài)的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信；希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣(mài)的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專(zhuān)業(yè)。 2023 Pearson Education 103 我們規(guī)劃的基本框架 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿(mǎn)意 ） 定位目標(biāo) 宏觀微觀環(huán)境的分析 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 （ 營(yíng)銷(xiāo)組合要素分析計(jì)劃實(shí)施 ） 細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客 確定清晰營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn) 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃 依定位進(jìn)行分銷(xiāo)規(guī)劃 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) （ 提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客利益 ） 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 Copyright 169。 2023 Pearson Education 105 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是向顧客提供 (1)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、 (2)不易被模仿的 (3)顧客價(jià)值： 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和溝通。 2023 Pearson Education 106 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷(xiāo)售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 Copyright 169。 2023 Pearson Education 108 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客感覺(jué)到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 市場(chǎng)定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) = 選擇并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。 2023 Pearson Education 109 什么是定位 ? Copyright 169。 2023 Pearson Education 1012 表 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)級(jí) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1014 識(shí)別差異點(diǎn)和共同點(diǎn) 差異點(diǎn) 消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益，他們給其正面評(píng)價(jià)，并相信從競(jìng)爭(zhēng)品牌身上不會(huì)有同樣程
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