市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)培訓(xùn)教材-wenkub
2023-03-28 21:50:47 本頁面
【正文】 學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等 日本人竊取了中國(guó)的絕密情報(bào) 世界上一直關(guān)心中國(guó)有沒有大油田， 1964年 4月 20日，中共的 《 人民日?qǐng)?bào) 》 登載了 《 大慶精神大慶人 》 的文章 ，人民日?qǐng)?bào)是中國(guó)最有權(quán)威性的，肯定了中國(guó)有大油田，日本人把這一信息儲(chǔ)存到計(jì)算機(jī)里去，但是大慶油田在哪里呢？ 日本的一家株氏會(huì)社，在 60年代對(duì)我國(guó) 尚屬機(jī)密的大慶油田進(jìn)行了研究，是運(yùn) 用公開情報(bào)的一個(gè)精典之作。 照片泄密案 ——1964年《中國(guó)畫報(bào)》 228。日本人對(duì)中國(guó)東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國(guó)黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。 扶手欄桿： 依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定日煉油能力為九萬千升，加上殘留油，再把原油大體上 30％的出油率計(jì)算進(jìn)去，判定原油加工能力為每天 3000千升；一年以330天計(jì)算，每口井年產(chǎn)原油為一百萬千升，大慶油田有八百多口井，那么年產(chǎn)量約為 360 萬噸。因?yàn)榭Х仁遣皝砥?，于?廣告語 非常文雅： 2023/3/28 20 /50 228。 所以 ， 雀巢咖啡鎖定的目標(biāo)人群決不是知識(shí)分子 ， 而是。 本來在國(guó)外很普通的品牌，在中國(guó)卻成了炫耀的品牌。 2023/3/28 22 /50 一 、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念 2023/3/28 23 /50 產(chǎn)品 調(diào)研 顧客 調(diào)研 銷售 調(diào)研 促銷 調(diào)研 二、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)者 調(diào)研 2023/3/28 25 /50 營(yíng)銷調(diào)研類型 原因性調(diào)研 假設(shè)因果關(guān)系，檢驗(yàn)假設(shè)的因 果關(guān)系 . 描述性調(diào)研 對(duì)確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容等 通過調(diào)研，描述調(diào)研對(duì)象的心理、 需求、行為特征等 探測(cè)性調(diào)研 使問題清楚地顯現(xiàn)出來 —— 為提出解決問題方案或新的想法， 以及為進(jìn)一步調(diào)研提供基礎(chǔ)。 有這樣一個(gè)美國(guó)式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會(huì)有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對(duì)不起，可口可樂賣完了。 20世紀(jì) 70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到 80％。結(jié) 果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于 可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。 “你認(rèn)為可口可樂的口味如何？” 228。調(diào)查結(jié)果顯示， 228。 為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司 又花費(fèi)數(shù)百萬美元在 1個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試 ，邀請(qǐng)了近 20萬人品嘗無標(biāo)簽的新／老可口可樂。 1985年 4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng) 200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買可口可樂。 228。盡管公司 前期花費(fèi)了 2年時(shí)間、四百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 ，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn) —— 對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言， 228。 3．在案例的最后，文章指出可口可樂公司忽略了最重要的一點(diǎn)，為什么可口可樂公司會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢？ 可口可樂將調(diào)研目標(biāo)確定過窄，過于單一，僅限于口味測(cè)試（ 我的新產(chǎn)品口味好不好 ）； 未對(duì)消費(fèi)者的口味偏好，口味忠誠(chéng)度，購(gòu)買習(xí)慣、文化意識(shí)等問題進(jìn)行調(diào)查； 忽視了社會(huì)大環(huán)境的變化以及消費(fèi)者的成長(zhǎng)變化。 提出問的題包括： （ 1）心理壓力太大，嚼口香糖可以減緩心理壓力？ （ 2）上學(xué)前忘了刷牙，可以清潔牙齒？ （ 3）當(dāng)想吃點(diǎn)東西的時(shí)候， 會(huì)在嘴里塞一塊口香糖？ （ 4）需要口香糖時(shí)，首選品牌是什么？ 2023/3/28 42 /50 通過上述面上的調(diào)查和專項(xiàng)黃劍牌口香糖屬性調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1）有 3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖” （調(diào)查表明能夠進(jìn)入青少年選擇商品視野）。 并在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，提供青少年消費(fèi)者所需甜度的口香糖。 如何擬定調(diào)研計(jì)劃書 （ 1）調(diào)查背景 （ 2）調(diào)查目的 （ 3）調(diào)查內(nèi)容 （對(duì)象和范圍） （ 4）調(diào)查方法 （ 5）調(diào)查的組織與實(shí)施（調(diào)查實(shí)施安排及數(shù)據(jù)整理和分析的方法） 注意： 對(duì)擬定好的調(diào)研計(jì)劃書進(jìn)行 可行性 分析 四、市場(chǎng)調(diào)研的組織方式 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研范圍的確定 抽樣調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 （ 1）抽樣調(diào)查的概念及特點(diǎn) 抽樣調(diào)查是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要 素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣 所得結(jié)果推斷總體的調(diào)查活動(dòng) 抽樣調(diào)查克服了普查的缺點(diǎn)，克服了重點(diǎn)調(diào) 查、典型調(diào)查的主觀性，具有較強(qiáng)的代表性和 科學(xué)性 （ 2）、抽樣調(diào)查的內(nèi)容 228。 調(diào)查對(duì)象 ——高收入煙民 定義：平均每天吸煙 10支以上 平均個(gè)人月收入 ≥3000元 對(duì)象定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出錯(cuò) 問題在 哪里？ 調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 某人正常月收入為 2,000元，但今年獲一筆一 次性獎(jiǎng)金為 12,000元。當(dāng)時(shí)剛剛起步的蓋洛普公司對(duì) 5萬人進(jìn)行 了調(diào)查，認(rèn)為羅斯福將當(dāng)選。 《 文學(xué)摘要 》 失敗的原因是什么？ 抽樣技術(shù) 抽樣技術(shù)的類別 隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 等距離隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 重點(diǎn)調(diào)查 先確定總體中哪些個(gè)體是“重要”的， 那些是“次要”的 僅對(duì)總體中“重要”的部分進(jìn)行調(diào)查 根據(jù)對(duì)“重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流 例 :某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷售情況 。 典型調(diào)查 確定總體中一部分“有代表性”的單位 ， 作為全部的縮影 對(duì)每類單位中的個(gè)別情況深入研究， 推斷該類單位的總體情況 根據(jù) 各類單位的情況推斷總體 例 :
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