【正文】 第十章 促俏策略由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權(quán)益運動及保護生態(tài)平衡運動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費者及社會長遠(yuǎn)利益。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏 利。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在19291933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。這種觀念認(rèn)為，消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。 　　(Production Concept) 這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷 第二章市場營銷觀念的演變 　　企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。它是一種社會的和管理的過程。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術(shù)及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。(2)交易(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀 念)。  (1)產(chǎn)品(Product) 是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。 （3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。可見，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。  (1)需求(Needs)指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。人的欲求受社會因素及機構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響?？梢姡M者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。消費者要決定一項 最能滿足其需要的產(chǎn)品。 、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化　處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。 (2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。 　　市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。但1958年以后，消費者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計時非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么”。 (Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。 (Social Marketing Concept) 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。[教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷組織的職能；弄清營銷組織與其他組織之間的關(guān)系；了解和掌握市場營銷控制的原則、程序、種類和內(nèi)容。企業(yè)和中間商、消費者、公眾如何進(jìn)行有效的溝通？ 請銷售促進(jìn)專家設(shè)計銷售激勵方案 1．溝通模式誰說 溝通過程的9個要素：：市場營銷溝通就是買方與賣方的對話 市場營銷溝通人員必須： 確定溝通目標(biāo)（是使顧客認(rèn)識、了解、喜歡、偏愛、信任、還是購買產(chǎn)品）管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。1．促銷目標(biāo)廣告、公共關(guān)系營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷 購買心理過程的五個階段：認(rèn)識（Atte ） 拉引策略：廣告、公共關(guān)系促銷組合受目標(biāo)市場規(guī)模、地理分布及市場的社會經(jīng)濟特征的影響。 促銷組合受目標(biāo)市場顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟因素的影響。6．產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期：廣告+營業(yè)推廣，促進(jìn)顧客了解 成長期：人員推銷，口碑 成熟期：加強促銷，提醒式廣告 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告（1）量力而行法：即在自身財力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算會導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，不利于長期的市場開拓計劃。（2）銷售額比例法：是企業(yè)按照銷售額（銷售實績或預(yù)計銷售額）或單位產(chǎn)品售價的一定百分比計算和決定促銷支出。（3）競爭對等法：是比照競爭者的促銷支出來決定本企業(yè)的促銷支出，以保持競爭上的優(yōu)勢。（4）目標(biāo)任務(wù)法：指企業(yè)要求營銷人員通過確立特定的目標(biāo)、為實現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)及估計完成任務(wù)花費的多少來確定促銷預(yù)算的方法。機動靈活接觸的顧客有限推銷的任務(wù)和程序（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識別潛在顧客熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、準(zhǔn)備資料、樣品等（4）推銷洽談 AIDA推銷法： 爭取顧客關(guān)注 激發(fā)欲望（6）達(dá)成交易1．制定銷售目標(biāo)（總目標(biāo)、每個推銷人員的目標(biāo)） 3．確定推銷人員規(guī)模C1A顧客群V1A顧客群年均最佳訪問次數(shù) （2）增量法：企業(yè)通過增加推銷人員來增加銷量或因擴大銷售地區(qū)和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。4．設(shè)計推銷人員組織結(jié)構(gòu)（1）按區(qū)域進(jìn)行組織：按地理區(qū)域組織和分派推銷人員。5．人員推銷方法主要有 單個推銷人員對一個購買群體進(jìn)行推銷活動 推銷研討會 （1）選拔條件 對企業(yè)和工作忠心耿耿 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧（3）培訓(xùn)方式 廣告介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告、分類廣告、比較性廣告電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等 樹立形象、加強競爭 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持廣告決策 ） ey） 以企業(yè)為重點進(jìn)行宣傳（1）常見的廣告預(yù)算方法有3．決定廣告信息（先要明確訴求的對象，創(chuàng)意更重要?。? 廣告表達(dá)形式： 氣氛或印象 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。5．廣告效果評估 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率表現(xiàn)為顧客對廣告信息的注意、理解、記憶程度。閱讀率、視聽率、記憶率測定法 記憶率=記住廣告重點內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽廣告的人數(shù) 1．營業(yè)推廣：又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各項促銷措施。2．營業(yè)推廣目標(biāo) 爭取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息 促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場表演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價銷售、獎券、獎售等 1．營業(yè)推廣目標(biāo)(因推廣對象不同而不同)5．營業(yè)推廣時間安排銷售額變動情況 公共關(guān)系概念、特點其以組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好形象為基本目標(biāo)。2．公共關(guān)系特點 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目標(biāo)計劃性、一致性公共關(guān)系的促銷功能和方法 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學(xué)術(shù)討論會、推銷演講與講解等 信息溝通：聽取和處理公眾意見，積極收集公眾對企業(yè)的意見建議并將改進(jìn)情況及時反饋 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 理解率3．簡述廣告決策的內(nèi)容？6．對消費者促銷的工具有哪些？[課時要求]6[教學(xué)內(nèi)容]分銷渠道基礎(chǔ)概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4P之一。 分銷渠道的含義 1．分銷渠道的不同說法： AMA：分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些機構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷售。 2．分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來形成的通道。 具體包括：資源供應(yīng)商、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人）、輔助商（廣告代理商、運輸企業(yè)、市場調(diào)研機構(gòu)、倉儲企業(yè)）、消費者 區(qū)別：； 4．研究分銷渠道目的：確定企業(yè)的最佳營銷路線，把商品（產(chǎn)品）適時、適地、經(jīng)濟、方便地提供給消費者。 3．~僅指前向運動：生產(chǎn)者為起點，消費者為終點。 8．融資：收集和分配資金，供渠道不同層次工作所需。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）工業(yè)品分銷渠道 零級渠道：適于大型機器設(shè)備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業(yè)為了更廣泛的推銷商品 二級渠道：適于生產(chǎn)普通機器設(shè)備的企業(yè)采用 2．按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 （2）選擇分銷：指制造商根據(jù)自己設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。企業(yè)的渠道控制能力很強。 幾種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織（特許批發(fā)商、特許零售商等） 2．水平分銷系統(tǒng) 指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的系統(tǒng)。層級決策（間接銷售時） 3．渠道寬窄決策（決定了渠道長短后） 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 分銷合作是在印度市場上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個城市，60多萬個村莊。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：評估方案時還必須考慮是否適應(yīng)環(huán)境變化的問題。 渠道成員的選擇 1．選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 中間商的產(chǎn)品知識 預(yù)期合