市場營銷計劃組織與控制培訓(xùn)教材-wenkub
2023-03-27 11:06:26 本頁面
【正文】 1. 簡單的銷售 部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念 。 ? 營銷組織是制訂和實施營銷計劃的部門。 ? 有些營銷計劃的控制部分包括應(yīng)急方案。 ? 從做什么、何時做、花費多少以及達到什么要求等，全盤考慮涉及的各個因素、每個環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容 ，按時間順序形成一個詳細(xì)且可供實施的行動方案 。 ? 在這些方面進行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 ? 對所有機會和威脅，要有時間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。 ? 比如，企業(yè)希望增加利潤，就可能要求該產(chǎn)品實現(xiàn)30%的投資回報、若干純利潤或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤必須達到 26%，銷售量完成多少，以什么價格銷售，擴大化縮減多少銷售網(wǎng)點，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 3 市場營銷計劃的內(nèi)容： 計劃提要 營銷現(xiàn)狀分析 機會與威脅分析 擬定營銷目標(biāo) 營銷策略組合 行動方案 營銷預(yù)算 營銷控制 4 市場營銷計劃的內(nèi)容： ? 反映行動和努力最終要達到的效果。 2 ? 從時間跨度來看，分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度計劃。 ? 戰(zhàn)略性計劃需要考慮，哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。 ? 目的必須可行、彼此相容。 5 2. 營銷現(xiàn)狀分析 ，如： ? 市場基本情況，包括規(guī)模與增長，過去幾年總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售，消費者或用戶需求、觀念及購買行為動態(tài)和趨勢； ? 過去幾年銷售、價格、利潤及差額； ? 主要競爭者，規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，任何有助于了解其意圖、行為的資料； ? 各渠道的銷售，相對重要性及變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營能力變化，激勵所需的費用和交易條件； ? 影響產(chǎn)品（品牌）的宏觀環(huán)境因素，現(xiàn)狀及未來趨勢。 ? 通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 5. 營銷策略組合 ? 對選定的細(xì)分市場，根據(jù)定位，制訂運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等手段的構(gòu)想并整合。 7. 預(yù)算 ? 根據(jù)行動方案編制預(yù)算方案， ? 經(jīng)上級 審核、 批準(zhǔn)， 此預(yù)算 將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、制造，使用資金和人力資源及營銷管理的依據(jù)。 ? 應(yīng)急方案中會扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必需準(zhǔn)備的善后措施。 ? 在不同企業(yè)，營銷組織有不同稱謂；在許多企業(yè)，營銷組織也常常不只是一個機構(gòu)或科室。 ? 推銷部門通常有一位副總經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)管理推銷人員 ， 并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作 。 ? 這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能 。在具體工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊伍 其他營銷功能 16 5. 現(xiàn)代 市場 營銷 公司 ? 公司全體成員認(rèn)識到了企業(yè)所有部門的任務(wù)都是 “ 為消費者服務(wù) ” ， “ 市場營銷 ” 不只是公司內(nèi)某個部門的名稱 ， 且是公司的經(jīng)營理念時 ， 才能成為真正的現(xiàn)代 市場營銷公司 。 ? 主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。 ? 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即 “管理幅度 ”逐級增加。 ? 企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品 (品牌 )管理型組織。 20 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點： 1. 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合
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