【正文】 采用過程中的各個階段： （1）知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的信息 （2）興趣：消費者受到激發(fā)去尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息 （3）評價：消費者考慮是否試用該產(chǎn)品 （4）試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進對其價值的評價 （5）采用：消費者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新產(chǎn)品。 4．制定市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： （1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量；市場占有率；利潤目標等 （2）描述產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算 （3）描述預期的長期銷售量和利潤目標，及不同時間的營銷策略組合。還有其他各種來源。 （2）根據(jù)新產(chǎn)品對公司和市場的新穎程度分 世界性產(chǎn)品：世界上首次出現(xiàn)，產(chǎn)生一個全新的市場 新產(chǎn)品線：雖并非首次在市場出現(xiàn)，但對特定的企業(yè)卻是一個全新的產(chǎn)品。 2．成長期 （1）特點 銷售額、利潤快速上升并達到高峰 老顧客重復購買，新顧客不斷加入 生產(chǎn)成本下降 有競爭者加入 已建立起穩(wěn)定的分銷渠道并繼續(xù)擴大 繼續(xù)保持或稍微增加促銷費用，單位產(chǎn)品促銷費用下降 （2）營銷目標：最大限度的占領(lǐng)市場份額 （3）營銷策略： 改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大服務(wù)保證 密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點 滲透價格策略 品牌宣傳 3．成熟期 （1）特點 市場競爭很激烈 產(chǎn)品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降 企業(yè)利潤高，但開始緩慢下降 產(chǎn)品成本低 絕大多數(shù)屬于顧客的重復購買，鮮有新顧客進入 （2）營銷目標：保持已有市場份額以獲取最大利潤 （3）營銷策略 產(chǎn)品改良品牌型號多樣化，強調(diào)品牌差異和利益 市場改良更密集分銷 其他營銷組合因素改良加強促銷 4．衰退期 （1）特點 產(chǎn)品銷量迅速下降 銷售利潤大幅下降，微利甚至負利 消費者的興趣和消費習慣完全改變 市場競爭仍然激烈，價格降到最低水平 （2）營銷目標：削減產(chǎn)品品牌支出，同時擠取利潤 （3）營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略 影響產(chǎn)品生命周期的因素與延長生命周期的途徑 1．產(chǎn)品生命周期的影響因素 產(chǎn)業(yè)水平（朝陽產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、夕陽產(chǎn)業(yè)） 注意：不同行業(yè)有差異，同一行業(yè)不同地域也有差異 產(chǎn)品水平 注意：產(chǎn)品生命周期受經(jīng)濟，社會，文化環(huán)境，產(chǎn)業(yè)中競爭壓力，消費者需求、價值觀、生活方式等許多因素影響 產(chǎn)品形態(tài)水平（典型的S型） 品牌水平 2．延長產(chǎn)品生命周期的途徑 努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶 改革產(chǎn)品 開拓新市場，尋找新顧客 尋找新途徑，擴大渠道 加大促銷…… 理想的和糟糕的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 1．理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 2．糟糕的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品概念及分類 1．新產(chǎn)品：即企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能上或形態(tài)上要發(fā)生變化，與原產(chǎn)品存在差異即可視為新產(chǎn)品。 現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整：采用波士頓矩陣法 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。 2．產(chǎn)品組合調(diào)整策略 產(chǎn)品組合策略：根據(jù)市場需求和企業(yè)經(jīng)營目標對產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性所進行的決策。 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。其包括：便利品、選購品、特殊品、非尋購品 （2）產(chǎn)業(yè)用品：指企業(yè)制造產(chǎn)品所需的原材料和零部件或用于業(yè)務(wù)活動的產(chǎn)品。 （2）形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標及包裝。 Philip Kotler：通過交換來滿足人們需要和欲望的因素和手段。 6．物流的規(guī)劃與管理 （1）設(shè)計物流系統(tǒng)的出發(fā)點： 研究顧客需要什么？ 競爭者能夠提供什么？ （2）每一物流系統(tǒng)都包括：倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸政策、存貨政策等。 1．訂單處理：包括訂貨的受理、訂購品的出貨、訂購品的配送。 （6）地點決策 零售成功的三個關(guān)鍵因素：地點、地點、地點 地點選擇： 1）中心商業(yè)區(qū) 2）地區(qū)購物中心 3）社區(qū)購物中心 4）購物區(qū) （7）評估商店的銷售效益指標 1）平均每天經(jīng)過的人數(shù) 2）來店光顧的人數(shù)比例 3）光顧的人中購貨顧客的比例 4）每筆交易的平均購買量 7．零售業(yè)發(fā)展新趨勢 新的零售形式 各類型商店之間的競爭加劇 零售業(yè)的兩極化（零售巨人和專門商店） 零售技術(shù)日益重要 大型零售商全球化擴展 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展 物流概念 1．物流：又叫實體分配（Physical Distributio ），指按照顧客需要有效地計劃、實行和控制產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地的實體轉(zhuǎn)移過程的業(yè)務(wù)。 購買服務(wù)社：不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客（學校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型組織的雇員）提供服務(wù)。 （2）無店鋪零售 直接銷售：訪問銷售、直銷、上門推銷，由推銷員上門訪問消費者進行推銷產(chǎn)品的一種銷售方式。也稱為專門大眾商店，面向注重價格的顧客。利潤率較高。 （4）全面服務(wù)零售：在顧客尋找比較挑選過程的每個階段都提供服務(wù)。 大多數(shù)產(chǎn)品類別的零售商可通過提供下列四種水平的服務(wù)之一來為自己定位。零售商對消費者要承擔作為傳達產(chǎn)品信息的信息源的作用和傳達產(chǎn)品有效性的教育職能。生產(chǎn)商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金店 ②經(jīng)紀商（經(jīng)紀人） 作用：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們談判 （3）制造商的銷售公司或分支機構(gòu)銷售分支機構(gòu)和辦事處、采購辦事處 （4）其他批發(fā)商 4．批發(fā)商營銷決策 目標市場決策 貨色搭配和服務(wù)決策 定價決策：一般采用成本加成 促銷決策：批發(fā)商主要依靠推銷員來達到促銷目標 地點決策：一般在租金低、稅收低的地區(qū)設(shè)店營業(yè)，在設(shè)施和辦公室方面投資很少。 經(jīng)銷批發(fā)商按其履行職能程度分為： ①完全職能批發(fā)商：指能履行作為批發(fā)商的所有職能，向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務(wù)的批發(fā)商。制造商設(shè)分銷關(guān)系規(guī)劃處的部門，負責確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助經(jīng)銷商以最佳方式經(jīng)營，該部門與分銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓要求、廣告與銷售促進計劃。 除非給予某種激勵，否則中間商決不會保存各品牌商品銷售情況的資料。 分銷渠道的管理 分銷渠道的管理：即采用間接銷售時，對渠道成員的選擇、激勵、評估及渠道變革。 控制性標準：代理商是一個獨立的公司，因此可能出現(xiàn)它關(guān)心自身利益而忽略委托方利益的問題，從而對委托方的控制能力提出較高要求。間接銷售決策 2．渠道長短amp。 （3）合同式垂直分銷系統(tǒng) 契約垂直分銷系統(tǒng)，指以合同的形式將各自獨立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來形成的系統(tǒng)。 （3）獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷售其產(chǎn)品。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 適于：價格昂貴、利潤率高的特殊商品或需要銷售給遠距離的用戶。 7．承擔風險：承擔渠道工作中的風險。 2．~是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的路線。 市場營銷渠道包括：購進渠道和銷售渠道。包括：商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費者。 分銷渠道具有運輸、儲存等提高產(chǎn)品價值的功能。第九章分銷渠道教學目的與要求]通過本章教學，使學生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。2．如何進行促銷預算與效果評估？ 展露率（包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)）公共關(guān)系活動評價 積極參加各種社會活動，舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等 提供各種服務(wù) 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭取一切機會和新聞界建立聯(lián)系，通過新聞媒體將信息傳播出去 直接促進產(chǎn)品的銷售 1． 公共關(guān)系特指一定的社會組織機構(gòu)和與之相關(guān)的社會公眾之間的關(guān)系。 建立和保持良好關(guān)系而進行的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。1．公共關(guān)系：公關(guān)Public Relation s， 營業(yè)推廣效果評價6．營業(yè)推廣預算（、）2．營業(yè)推廣對象：主要是隨意型顧客和價格敏感度高的消費者2．對中間商：在銷售地點舉辦展覽會、實行購買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等營業(yè)推廣類型激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客 促進顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠 動員中間商采購本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫存量 理解度測試回憶測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回憶廣告內(nèi)容從而判斷其對廣告的注意度和記憶率。 視聽率=通過電視機、收音機收看、收聽廣告的人數(shù)/電視機、收音機擁有量 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。 單位廣告費收益測定法（1）促銷效果調(diào)查 成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本） 目標顧客的媒體習慣、產(chǎn)品特性、信息類型（2）選擇具體媒體工具應(yīng)考慮的因素觸及面：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 幻想 信息的表達（廣告效果取決于：說什么和怎么說） 量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務(wù)法1．確定廣告目標 以產(chǎn)品為重點進行宣傳 如何評價效果？（衡量，Measureme 豐富生活、陶冶情操 創(chuàng)造需求、促進銷售3．廣告的作用（2）按目的分 廣告概念、種類、作用（2）培訓項目 遵法守規(guī) 有進取心、不怕困難 6．推銷人員工作評價與報酬 推銷會議單個推銷人員對單個顧主進行一對一的推銷（4）復合型組織 （7）跟蹤服務(wù)：履約（交易時間、購買條件、其他事項）、客戶維持、后續(xù)工作訪問等顧客的需要和習慣 競爭者相關(guān)產(chǎn)品的特點、價格、競爭能力、市場定位等 （2）訪問準備1．任務(wù) 選擇性強如壽險營銷、AVO概念和特點 人員推銷缺點：完全不考慮促銷作為一種投資及促銷對銷量的直接影響。 促銷預算 促銷組合受顧客地域分布的影響。4．產(chǎn)品類型 推進策略：人員推銷、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣：認知、興趣、欲望、記憶、購買行為 tio2．AIDMA法則 大幅提升銷售額。 樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。 衡量促銷效果（由多少消費者知曉了產(chǎn)品，多少人試用，多少人感覺滿意）分配總體的促銷預算 制定總體的溝通與促銷方案的主要步驟：營銷溝通包括所有能提供信息的方式（營銷組合各種要素）譯碼：接收者對發(fā)送信號進行破譯和理解的過程或系統(tǒng) 媒體：信息從發(fā)送者到接收者所經(jīng)過的渠道或途徑，即信息載體，報紙、廣播、電視、POP信息：要傳遞的內(nèi)容溝通模式要回廣告、直接市場營銷、銷售促進、公關(guān)與宣傳、人員推銷 訓練推銷人員待人友善且具備豐富的商品知識 聘請廣告代理商設(shè)計有效的廣告