【正文】 營運(yùn)效益的代名詞是「優(yōu)良操作（ ）」，也就是你比你的競爭者更會(huì)營運(yùn)。另一種策略是提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，而不只是依賴價(jià)格競爭，也就是發(fā)展差異化（）策略。 「大家向來以為企業(yè)的成功要看公司內(nèi)部，但波特的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功常要看它所在的環(huán)境?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。 渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤 任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義——銷售過程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義 移交程序的定義——制訂書面化、特定格式的移交程序,2023/3/20,170,版權(quán)所有 汪濤,第九講 競爭分析及競爭策略,競爭者分析 競爭優(yōu)勢(shì)理論 競爭策略 競爭戰(zhàn),2023/3/20,171,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 競爭者,通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù),2023/3/20,172,版權(quán)所有 汪濤,競爭者分析,2023/3/20,173,版權(quán)所有 汪濤,競爭分析的層次和目標(biāo),2023/3/20,174,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 競爭優(yōu)勢(shì)理論,設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。確認(rèn)身份后的用戶由商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。 為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。 案例一：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動(dòng)下，將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場(chǎng)渠道。海爾對(duì)經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴(yán)格的考察，考察的因素包括老板綜合素質(zhì)、資金實(shí)力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)的地位，一般取當(dāng)?shù)厍叭?。?duì)于陸的模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定的成效，但隨著銷售市場(chǎng)的日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只 賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源浪費(fèi)。 在９０年代以前，春蘭曾采用銷售人員的直銷方式，后采用“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”的方式，發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇疲梗澳甏衅谝院?，隨著眾多品牌的崛起和市場(chǎng)的供大于求，代理商和零售商之間的利潤差價(jià)越來越小，出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價(jià)格的現(xiàn)象。,產(chǎn) 品 定 義,2023/3/20,151,版權(quán)所有 汪濤,聚 合 性,聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。 鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店,一個(gè)問題：便利商店711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會(huì)怎樣？,2023/3/20,149,版權(quán)所有 汪濤,（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道,產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義 按客戶要求定制 聚合性 排他性 客戶教育 替代性 成熟度 客戶風(fēng)險(xiǎn) 談判,2023/3/20,150,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是： 可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售 有明確的使用范圍和目的 有表達(dá)得很清楚的利益 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 非此即彼：即提一個(gè)選擇句。94）/5000=1。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實(shí)需求，把握顧客問題，然后展開有針對(duì)性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。推銷員無明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)顧客實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績也不在乎。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。75￥ 第二組： 0。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 制定營銷策略：,2023/3/20,82,版權(quán)所有 汪濤,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）,營業(yè)分析： 銷售量（額）的估計(jì)； 成本或利潤的估計(jì) 產(chǎn)品開發(fā)： 產(chǎn)品試銷： 銷售額波動(dòng)研究 模擬商店技巧 控制性試銷術(shù) 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) 正式上市：,2023/3/20,83,版權(quán)所有 汪濤,第六講 價(jià)格策略,有效定價(jià)的基本程序 影響價(jià)格的主要因素 定價(jià)的基本方法 定價(jià)策略,2023/3/20,84,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 有效定價(jià)的基本程序,2023/3/20,85,版權(quán)所有 汪濤,有效定價(jià)的程序,首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： “確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)” 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限 蘋果公司在1984年推出其牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是： 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使在其中比的有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售 在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo) 確定定價(jià)策略,2023/3/20,86,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程 影響價(jià)格的主要因素,2023/3/20,87,版權(quán)所有 汪濤,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過程,消費(fèi)者的感知欲望,產(chǎn)品的認(rèn)知效用,消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值,愿意支付的最高價(jià)格,產(chǎn) 品,競爭者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營銷行為及價(jià)格,競爭者的認(rèn)知 價(jià)值,廣告、人員推銷與 其它市場(chǎng)營銷行為,2023/3/20,88,版權(quán)所有 汪濤,影 響 價(jià) 格 的 主 要 因 素,產(chǎn)品成本 定價(jià)目標(biāo)（主要）： 爭取當(dāng)期利潤最大化 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存,2023/3/20,89,版權(quán)所有 汪濤,附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表,使長期利潤最大化 使短期利潤最大化 增長 穩(wěn)定市場(chǎng) 使客戶對(duì)價(jià)格不敏感 維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位 阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者 加速利薄公司的退出 避免政府調(diào)查和控制 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 提高公司及其產(chǎn)品形象,避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 被客戶看作是“公道”的 引發(fā)對(duì)商品的興趣 被競爭對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 阻止他人降價(jià) 使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目” “破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià) 設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,2023/3/20,90,版權(quán)所有 汪濤,影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）,市場(chǎng)需求： 需求價(jià)格彈性： 影響價(jià)格敏感性的因素： 認(rèn)知替代品效應(yīng) 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 對(duì)比困難效應(yīng) 價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng) 支出效應(yīng) 最終利益效應(yīng) 分擔(dān)成本效應(yīng) 公平效應(yīng) 存貨效應(yīng),附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的,2023/3/20,91,版權(quán)所有 汪濤,影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）,企業(yè)市場(chǎng)營銷組合 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 其它因素,2023/3/20,92,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 定價(jià)的基本方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法： 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 競爭導(dǎo)向定價(jià)法：,2023/3/20,93,版權(quán)所有 汪濤,成本導(dǎo)向定價(jià)法,基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 基本方法： 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益法： 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤 目標(biāo)利潤價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)利潤率投資成本）/銷售量 收支平衡法： P Q,2023/3/20,94,版權(quán)所有 汪濤,第四節(jié) 定價(jià)策略,一般性定價(jià)策略 細(xì)分定價(jià)策略 心理定價(jià)策略,2023/3/20,95,版權(quán)所有 汪濤,一般性定價(jià)策略,撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。 4。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 相應(yīng)的營銷策略： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢(shì) 2。,2023/3/20,55,版權(quán)所有 汪濤,案例2：西南航空公司,市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 營銷措施： 飛機(jī)：全部選用“波音737” 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)） 登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位 機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù),2023/3/20,56,版權(quán)所有 汪濤,案例2：西南航空公司（續(xù)）,效果： 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘） 去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位 取消餐飲服務(wù)后： 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 機(jī)票售價(jià)只要6080美元，大大低于其它180200美元,2023/3/20,57,版權(quán)所有 汪濤,市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略,無差異的營銷策略 1?？蛻簟希?974） 4。,2023/3/20,53,版權(quán)所有 汪濤,目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意,產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）： 1。,2023/3/20,50,版權(quán)所有 汪濤,潛在的進(jìn)入者,進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。誰眼中的質(zhì)量 2。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險(xiǎn)。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng),四維定義： 1。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。 二.定位的特點(diǎn)： 1。,2023/3/20,60,版權(quán)所有 汪濤,第五講 產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),2023/3/20,61,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念,市場(chǎng)營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。50美元,2023/3/20,104,版權(quán)所有 汪濤,三.價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”,價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂要大 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng) 讓消費(fèi)者放棄一種財(cái)產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財(cái)產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實(shí)際需求。94），則廣東分公司2月份銷售當(dāng)量為： （1000X0。 平衡性行動(dòng)：用一個(gè)利弊分析來列出購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和利益。 根除意見：問客戶不買是否是因?yàn)橐庖奨，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。 低定義的產(chǎn)品：如果沒有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個(gè)集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對(duì)準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售。 自主營銷時(shí)代真的終結(jié)了？海爾不這么看。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支，經(jīng)銷商借海爾提升形象。 案例二：1987年，本田公司作出了一個(gè)決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。如特意為400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。在武漢，23%的高端客戶為企業(yè)提供了52.6%的收入來源。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。你不能制定策略卻不知道你在和誰競爭？而產(chǎn)業(yè)生態(tài)也會(huì)直接影響到你的營運(yùn)績效，因此了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)的獲利程度非常重要 但是，最重要的是你要如何培養(yǎng)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)的能力。如果客戶的議價(jià)能力太強(qiáng)，相對(duì)會(huì)壓低整個(gè)產(chǎn)業(yè)的獲利。,2023/3/20,184,版權(quán)所有 汪濤,營運(yùn)效益,什麼是營運(yùn)效益？營運(yùn)效益是指說你和競爭者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。 改善營運(yùn)效益的做法有全面品質(zhì)管制，時(shí)基競爭、即時(shí)系統(tǒng)、。透過價(jià)值鏈，你可以知道你在哪些活動(dòng)佔(zhàn)有優(yōu)勢(shì)，那些處於弱勢(shì)。 亞洲企業(yè)常常在破壞產(chǎn)業(yè)獲利，像韓國和日本就是。知道，造成日本現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下滑的悲劇原因就是他們?nèi)狈厥照?，現(xiàn)在他們正在付出代價(jià)，以往的日本公司只著重企業(yè)成長或市場(chǎng)佔(zhàn)有率，這是非常不明智的目標(biāo)抉擇。,2023/3/20,176,版權(quán)所有 汪濤,核心能力理論,所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過代銷渠道的號(hào)碼銷售量已占全部銷售量的60%以上，武漢市的電話費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的50%。需要購買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。結(jié)果是的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價(jià)值。最能夠承受的是海爾，海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮?