【正文】 、傳說和事件 公共關系部門的職能： 與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體 產品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產品 公司溝通：內外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 公共關系工具： 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產品或人員有利的新聞 事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產品的注意 公益服務活動： 演說 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：,2023/3/20,121,版權所有 汪濤,第五節(jié) 人員推銷,人員推銷的性質： 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 啟示： 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 當同樣的產品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 對于某些產品，可以讓消費者先使用，再付款,2023/3/20,105,版權所有 汪濤,三.價格的心理“設計”（續(xù)一）,設計利得和損失 在推銷一些高品質的產品時，經常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產品的優(yōu)點以使其產生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 設計復合的損失或利得 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 啟示： 將好處分開 將損失組合 將小的損失和大的好處組合在一起 將小的好處和大的損失分開,2023/3/20,106,版權所有 汪濤,四。,2023/3/20,96,版權所有 汪濤,細分定價策略,根據(jù)購買者類型細分——找出對價格敏感者： 獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） 根據(jù)銷售人員細分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 根據(jù)購買地點細分 根據(jù)購買時間細分 根據(jù)購買數(shù)量細分,2023/3/20,97,版權所有 汪濤,心理定價策略,對價格差異的感受 參考價格的形成 價格的“心理設計” 為隨機性產品定價,2023/3/20,98,版權所有 汪濤,一. 對價格差異的感受,對百分比差異的感受： 韋伯費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 強生公司最后選擇了摩黛絲?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。 2。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化()：消費者認為品牌有特色 () 適切度()：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重()：消費者對此品牌的評價高 () 親近感()：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌,2023/3/20,69,版權所有 汪濤,品 牌 形 象,品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個層面： 第一層面：品牌的名稱和標志的知名度； 第二層面：品牌品質的認知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 產品整體概念： 產品的核心：產品的基本效用和性能 產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 產品的附加：附加服務和附加利益,2023/3/20,62,版權所有 汪濤,第二節(jié) 產 品 組 合 決 策,關于產品組合的幾個概念： 產品組合：指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線 產品組合的長度：一個企業(yè)產品組合中產品項目的總數(shù) 產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 產品組合的關聯(lián)度：一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度,2023/3/20,63,版權所有 汪濤,案例：公司的產品組合（部分）,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立,2023/3/20,64,版權所有 汪濤,產 品 組 合 評 價,評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?兩個前提： 1。相對于競爭者 2。為此，開發(fā)了許多服務項目來適應，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。需求——萊維特（1960） 2。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。 由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。,2023/3/20,6,版權所有 汪濤,產品觀念,企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。 企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求 對質量的兩個疑問： 1。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。⑦競爭企業(yè)的“品格”,2023/3/20,51,版權所有 汪濤,供應者的經濟力量,投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅,2023/3/20,52,版權所有 汪濤,顧客的經濟力量,買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經濟上是可行的。產品/技術——安索夫（1967） 3。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。目標消費者心中 三.定位的步驟： 1。經驗曲線 2。,2023/3/20,70,版權所有 汪濤,品 牌 決 策,品牌命名決策： 品牌有無決策 品牌命名決策 使人聯(lián)想到產品的利益 易讀、易認和易記 與眾不同或標新立異 符合傳統(tǒng)習俗 品牌所有權決策： 全國性品牌/制造商品牌 私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策： 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” 統(tǒng)一品牌決策：、“娃哈哈” 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 企業(yè)名稱加個別品牌 品牌延伸決策 多品牌決策,2023/3/20,71,版權所有 汪濤,強生公司產品命名測試,摩黛絲（）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產品。學習測試：確定名字是否順口易叫。但調查結果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。 仿制產品： 新產品開發(fā)的風險： 新產品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務產品18% 失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%； （2）對技術發(fā)展判斷失誤——30%； （3）對生產和費用判斷失誤——20%； （4）組織管理不善——15%,2023/3/20,79,版權所有 汪濤,技 術 戰(zhàn) 略與 產 品 戰(zhàn) 略,2023/3/20,80,版權所有 汪濤,新 產 品 開 發(fā) 的 程 序,新產品構思的產生： （1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 構思的篩選： 產品概念的形成和測試： 產品概念的形成 產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想——“生產一種粉狀牛奶制品” 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,2023/3/20,81,版權所有 汪濤,新產品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產品概念的定位： 產品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。89￥ 0。為隨機性產品定價,什么是隨機性產品： 購買某種產品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 雙向溝通 特點 建立關系 反應及時 具體運作時彈性較大 目的性強 優(yōu)點： 促進購買行動 其它服務 缺點： 成本高,2023/3/20,122,版權所有 汪濤,人員推銷的管理決策,招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬,2023/3/20,123,版權所有 汪濤,什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質：,優(yōu)秀的推銷人員必備的素質： 精力異常充沛 充滿自信 經?？释疱X 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài),2023/3/20,124,版權所有 汪濤,推銷方格,美國《訓練與發(fā)展》： （6，6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1） 型高75倍,2023/3/20,125,版權所有 汪濤,銷售員的類型,事不關己型：“要買就買，不買拉到”。 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。58+2000X0。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需一下這個就可以了”。,2023/3/20,142,版權所有 汪濤,銷售渠道的形式,銷售人員直銷 電話/因特網直銷 代理商/分銷商 零售商/專賣店 供應商 系統(tǒng)集成商 增值服務商,2023/3/20,143,版權所有 汪濤,（一）選擇和客戶匹配的渠道,圖：與客戶購買行為的匹配,2023/3/20,144,版權所有 汪濤,識別主要客戶及其購買行為,三種類型的客戶： 現(xiàn)有的客戶：它們曾經的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進入不同的渠道中遇到了強有力的抵抗或已經順利被客戶接受 競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 產業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎 識別主要客戶 關于客戶的關鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產品）、市場細分（你去年購買了我公司哪些產品）,2023/3/20,145,版權所有 汪濤,識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好,2023/3/20,146,版權所有 汪濤,按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道,表：渠道與客戶購買準則的結合,2023/3/20,147,版權所有 汪濤,使 渠 道 更 加 靈 活 ——10個伸展性的問題,誰是我們目前的客戶？ 他們在購買時使用的是怎樣不同的準則？ 他們的“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意 他們用（或想用）一種方式購買某種產品，同時用另一種方式購買其它產品嗎？ 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產品？ 我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質的需求？ 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ 我們是否已經識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ 需要什么樣的渠道去響應所有的客戶需求的多樣性？,2023/3/20,148,版權所有 汪濤,案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略,如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者?，F(xiàn)在陸的繼任揚東文在“用兩條腿走路”。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的，而是通過特許經營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。比如海爾專賣店在建設時，盡量避免與國營大商場交錯，不與其產生沖突，而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網絡，還需要去游說、去尋求經銷商的合作嗎？,2023/3/20,153,版權所有 汪濤,排 他 性,有些產品被定位為有較高聲譽或專門提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產品。,2023/3/20,154,版權所有 汪濤,“渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道,產品——渠道適應性并不僅僅為一個給定的產品配置一個適當?shù)那?，?一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產品重新設計或重新構想。用戶撥叫800，就可到達呼叫中心，并確認身份。尤其是渠道之間業(yè)務的移交常常是錯誤滋生的溫床。是否實現(xiàn)了范圍經濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？ 形成：首先要求對何種競爭能力應構建和支持有一致的看法；其次是負責能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定 應用：爭取取得范圍經濟效應 鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：