【正文】 由于在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，國(guó)際企業(yè)面臨的海外市場(chǎng)環(huán)境會(huì)讓其感到非常陌生，它不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩?、供?yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)有子公司，則還需積累如何團(tuán)結(jié)與文化背景截然不同的母國(guó)員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。 　　3．營(yíng)業(yè)推廣 　　營(yíng)業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國(guó)家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受列法律或文化習(xí)俗方面的限制。這些問(wèn)題需要國(guó)際企業(yè)作出統(tǒng)盤(pán)考慮，而后才能做出國(guó)際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。香港是世界性消費(fèi)城市，各國(guó)旅游者可在那里購(gòu)到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產(chǎn)品價(jià)格訂得很高以謀求盈利，因?yàn)橄愀壅畬?duì)煙、酒課以重稅。 　　那么國(guó)際企業(yè)定價(jià)決策應(yīng)由誰(shuí)負(fù)責(zé)？選擇只有三個(gè)：母公司總部定價(jià)；東道國(guó)子公司獨(dú)立定價(jià)；總部與子公司共同定價(jià)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷(xiāo)模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊?guó)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時(shí)國(guó)際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素。 　　所謂傳統(tǒng)渠道模式就是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商或代理商至零售商最后到達(dá)最終消費(fèi)者手中的系統(tǒng)。 　　國(guó)外中間商也主要包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商四大類(lèi)。如果東道國(guó)顧客由于文化、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同而可能對(duì)包裝形狀、圖案、顏色、材料、質(zhì)地有偏好，則從促銷(xiāo)角度看，應(yīng)予重視并予調(diào)整以起到吸 引與刺激顧客的作用。 　　弗農(nóng)的這一理論為國(guó)際市場(chǎng)上諸如紡織品、自行車(chē)、黑白電視機(jī)、船舶等產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程所證實(shí)。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大，相對(duì)合營(yíng)企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門(mén)和社會(huì)公眾的認(rèn)同。 　　（4）合營(yíng)企業(yè)。當(dāng)東道國(guó)企業(yè)按合同要求生產(chǎn)出成品，再交由國(guó)際企業(yè)銷(xiāo)售。 　　當(dāng)然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費(fèi)用；需要增加專(zhuān)門(mén)人才；在海外建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業(yè)將其產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的中間商，由其負(fù)責(zé)出口。地理標(biāo)準(zhǔn)是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)榈乩砩辖咏子诳鐕?guó)公司進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)管理，同時(shí)處于同一地理區(qū)域的各國(guó)具有相似的文化背景。實(shí)地調(diào)研是為了獲取案頭調(diào)研所無(wú)法取得的第一手資料，其方法有訪問(wèn)法，包括面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實(shí)際痕跡測(cè)量等；實(shí)驗(yàn)法，這通常在某一種商品需改變?cè)O(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)手段時(shí)予以應(yīng)用。 　　1．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 　　所謂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國(guó)際市場(chǎng)信息，以使國(guó)際企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供充分依據(jù)。 　　5．態(tài)度和價(jià)值觀 　　不同國(guó)家、民族和宗教信仰的人，在價(jià)值觀上有明顯的差異。 　　4．社會(huì)組織 　　社會(huì)組織是指人與人相互聯(lián)系的方式，它確定了人們的社會(huì)角色與關(guān)系型態(tài)。 　　1．語(yǔ)言文字 　　語(yǔ)言是人類(lèi)溝通交流的方式，反映了一種文化的實(shí)質(zhì)，企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，必然要與東道國(guó)的政府、顧客、中間商、大眾傳媒、演員等各方面進(jìn)行溝通，如不熟悉東道國(guó)語(yǔ)言或不能正確使用它，就會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，營(yíng)銷(xiāo)道難以達(dá)到目標(biāo)，在廣告、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、品牌等方面的翻譯中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)由于語(yǔ)言障礙而帶來(lái)的麻煩，其中一個(gè)經(jīng)典的例子是美國(guó)通用汽車(chē)公司曾將其“NOVA型雪佛蘭”汽車(chē)銷(xiāo)往講西班牙語(yǔ)的拉美國(guó)家，結(jié)果很少有人問(wèn)津，原來(lái)“NOVA”在英語(yǔ)中意為“神槍手”，在西班牙語(yǔ)中卻成了“跑不動(dòng)”的意思。近幾十年來(lái)，英美法系國(guó)家也制定了大量成文法以作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法和侵權(quán)行為仍受習(xí)慣法管束。 　　2．法律環(huán)境 　　現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為主要是由法律來(lái)規(guī)范和約束的，國(guó)際企業(yè)在從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)自然必須了解國(guó)際法律環(huán)境各方面因素。 　?。?）評(píng)估政治干預(yù)的可能。 　　1．政治環(huán)境 　?。?）考慮政治因素，要考慮一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)和政治體制，如它是社會(huì)主義國(guó)家還是資本主義國(guó)家，是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，是一黨制還是多黨制，是民主政府還是專(zhuān)制政府。 　　（3）基礎(chǔ)設(shè)施主要包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸條件、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。此外人口的地理分布對(duì)于分銷(xiāo)成本有著重要影響，人口密度大的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力比較集中，促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面的努力易取得較好的效果。 　　2．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　　一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，國(guó)民收入高低不同，對(duì)產(chǎn)品的需求就會(huì)有很大差異，從而對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都會(huì)帶來(lái)影響。歐盟各成員國(guó)都是西歐的一些主要國(guó)家，他們都力圖在歐盟內(nèi)降低關(guān)稅、降低商品價(jià)格、擴(kuò)大就業(yè)、擴(kuò)大投資。規(guī)定配額是為了防止外匯過(guò)度外流，保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和維持國(guó)內(nèi)的就業(yè)水平。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般原理的應(yīng)用可以跨越疆界，如同在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。最常見(jiàn)的貿(mào)易限制是關(guān)稅，即外國(guó)政府對(duì)某些規(guī)定的進(jìn)口商品征收的一種稅收。 　　此外，還有一些其他力量在尋求國(guó)際貿(mào)易的自由化和促進(jìn)國(guó)家間，至少與某些國(guó)家間貿(mào)易的發(fā)展。 　　1．經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)體制 　　從經(jīng)濟(jì)制度考察，各國(guó)經(jīng)濟(jì)可分為公有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)和私有制占主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)前各國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的一個(gè)新特點(diǎn)是，私有制主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)中也會(huì)有公有經(jīng)濟(jì)的存在，公有制經(jīng)濟(jì)也不排斥私有經(jīng)濟(jì)成分，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。不同的產(chǎn)品，決定市場(chǎng)規(guī)模的因素不同，一般而言，主要由人口與收入所決定。 　?。?）消費(fèi)模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合各方面有特制影響。有些國(guó)家，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為的差異小些，在另外一些國(guó)家，這種差別會(huì)顯得很大。包括考慮其政權(quán)更替的頻率和政治沖突的狀況。80年代以來(lái)，這種極端做法日益遞增，其原因主要有：愈來(lái)愈多的發(fā)展中國(guó)家在發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)面臨資金短缺的問(wèn)題，需要外國(guó)資本的投人以支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同時(shí)，如若采取極端措施，接管外國(guó)資本擁有的財(cái)產(chǎn)，會(huì)遭到其母國(guó)及其聯(lián)盟的報(bào)復(fù)；發(fā)達(dá)國(guó)家投資方向逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)東道國(guó)不具傷害性的產(chǎn)業(yè)；此外，跨國(guó)公司增強(qiáng)了自我保護(hù)意識(shí)，如采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、政府合作舉辦企業(yè)、向當(dāng)?shù)劂y行、第三國(guó)銀行尋求貸款、聘請(qǐng)當(dāng)?shù)馗呒?jí)管理人員等措施。這就首先要了解東道國(guó)法律屬于何種體系。因?yàn)檫@些法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)包括外國(guó)投資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及營(yíng)銷(xiāo)組合決策的各個(gè)方面都會(huì)有約束甚至具體的規(guī)定，如在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)、保證、服務(wù)等方面，在價(jià)格控制方面，在渠道的選擇方面，在廣告的信息內(nèi)容、表達(dá)方式、廣告媒介的選擇方面，在營(yíng)業(yè)推廣的手段、優(yōu)惠尺度方面，以對(duì)人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系活動(dòng)的態(tài)度方面等，都要了解東道國(guó)法律法規(guī)及其執(zhí)行情況，因此借助于精通東道國(guó)法律的律師包括東道國(guó)律師的幫助，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策是必不可少的。 　　3．宗教 　　世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯蘭教，每一宗教都有其流行地區(qū)。社會(huì)群體主要是指家庭以外的社會(huì)組織形式，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇 　　盡管?chē)?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但不充分競(jìng)爭(zhēng)仍應(yīng)是引導(dǎo)商品和資本在不同國(guó)家與地區(qū)之間流動(dòng)的主動(dòng)因。在國(guó)外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國(guó)家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計(jì)資料；由于統(tǒng)計(jì)方法、統(tǒng)計(jì)時(shí)間的差異以及匯率的變動(dòng)，、所獲得信息往往缺乏國(guó)與國(guó)之間的可比性；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法也需要因國(guó)別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)調(diào)研；如果跨國(guó)企業(yè)需要在多國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行同一內(nèi)容的調(diào)研，則調(diào)研的組織工作更會(huì)復(fù)雜。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)世界市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)具有基本相同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。這種一國(guó)之內(nèi)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即是由市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、人口狀觀、消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)情況四大標(biāo)準(zhǔn)，工業(yè)品市場(chǎng)有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為四大標(biāo)準(zhǔn)。 　　因此這一方式是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運(yùn)用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對(duì)潛力不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)。這種方式具有明顯的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國(guó)提供一定的就業(yè)機(jī)會(huì)，易為當(dāng)?shù)卣С帧＿\(yùn)用這一方式無(wú)需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)，而且可以避開(kāi)關(guān)稅、配額、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。 　?。?）海外投資生產(chǎn)。它最先在本世紀(jì)60年代末由美國(guó)哈佛商學(xué)院的雷蒙德 　　影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的因素很多，要作出一項(xiàng)正確的決策，至少必須考慮這樣一些方面：成本與利潤(rùn)的比較，產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)需求特點(diǎn)、東道