【正文】 間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷售中的供應(yīng)、促銷、定價(jià)等工作。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。 　　3．國際分銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化 　　所謂分銷模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國際企業(yè)在海外市場(chǎng)上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷模式。 　　采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷模式可以使?fàn)I銷人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來提高營銷效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。這主要是因?yàn)楦鲊咒N結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購買數(shù)量、購買習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時(shí)國際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營銷組合因素。所以選擇海外市場(chǎng)分銷模式絕非國際企業(yè)一廂所愿而可為，國外企業(yè)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推入其渠道系統(tǒng)。 　　（三）國際定價(jià)策略 　　由于國際營銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國際企業(yè)對(duì)在海外銷售的產(chǎn)品定價(jià)增加了許多困難，其價(jià)格的構(gòu)成更加復(fù)雜，影響其變動(dòng)的因素也更多。 　　1．國際市場(chǎng)價(jià)格的形成 　　在國際市場(chǎng)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣到另外的國家和地區(qū)，其價(jià)格會(huì)上升很多，這就是所謂的國際格的升降現(xiàn)象。這通常是由于該種產(chǎn)品在分銷過程中渠道延長，被征收關(guān)稅、需承擔(dān)運(yùn)輸成本和保險(xiǎn)費(fèi)用以及匯率變動(dòng)所致。 　　仔細(xì)分析，不難看到影響國際定價(jià)的因素遠(yuǎn)比國內(nèi)定價(jià)為多，除需求因素、成本因素、生產(chǎn)因素以外，還要考慮東道國關(guān)稅稅率，消費(fèi)稅稅率，外匯匯率浮動(dòng)，國外中間商毛利，國外信貸資金成本，即利率情況，運(yùn)輸與保險(xiǎn)費(fèi)用，國外通貨膨脹率，母國與東道國政府的干預(yù)以及國際協(xié)定的約束。 　　2．國際定價(jià)管理 　　國際企業(yè)作定價(jià)決策，也要先確定定價(jià)目標(biāo)：是以獲取最大利潤為目標(biāo)，還是以獲取較高的投資回報(bào)為目標(biāo)？是為了維持或提高市場(chǎng)份額，還是為了應(yīng)付或防止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑或?yàn)榱酥С謨r(jià)格的穩(wěn)定？一個(gè)有實(shí)力的跨國企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新興的富有潛力的海外市場(chǎng)時(shí)，大多會(huì)以獲得較高的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，因此在短期內(nèi)，其價(jià)格或收益可能不能覆蓋成本。 　　那么國際企業(yè)定價(jià)決策應(yīng)由誰負(fù)責(zé)？選擇只有三個(gè)：母公司總部定價(jià)；東道國子公司獨(dú)立定價(jià)；總部與子公司共同定價(jià)。最常見的方法是第三個(gè)選擇，如此母公司既可對(duì)子公司的定價(jià)保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。 　　3．定價(jià)基本方法與策略 　　國際企業(yè)在作價(jià)格決策時(shí)，其基本方法同國內(nèi)定價(jià)是相同的。即有以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法，包括成本加成法，邊際成本法、目標(biāo)利潤法、損益平衡法；以需求為導(dǎo)向的定價(jià)性，包括理解價(jià)值法、區(qū)分需求法；以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)法，包括隨行就市法、密封投標(biāo)法。 　　國際企業(yè)可選用的國際價(jià)格策略也有：用以新產(chǎn)品定價(jià)的撇脂法和滲透法；用以折讓策略的數(shù)量折扣法、現(xiàn)金折扣法、職能折扣法和季節(jié)折扣法；用以地理定價(jià)的ＦＯＢ法、ＣＩＦ法、區(qū)域運(yùn)送法、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)法；用以心理定價(jià)策略的非整數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法、單位標(biāo)價(jià)法。 　　4．國際企業(yè)定價(jià)策略 　　國際企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上銷售，應(yīng)保持其統(tǒng)一價(jià)格，還是針對(duì)不同國家市場(chǎng)制定差別價(jià)格，這是一個(gè)非常值得研究的問題。統(tǒng)一價(jià)格顯然有助于國際企業(yè)及其產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，便于企業(yè)總部控制企業(yè)全球的營銷活動(dòng)；然而各國的制造成本、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格、稅率都不盡相同，消費(fèi)水平更有差異，要在環(huán)境差別明顯的各國市場(chǎng)的統(tǒng)一價(jià)格銷售產(chǎn)品常常是不切實(shí)際的。波音飛機(jī)銷往全世界各國的價(jià)格是統(tǒng)一的，這是因?yàn)樗诟鲊袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位一致。香港是世界性消費(fèi)城市，各國旅游者可在那里購到許多免稅商品，煙、酒卻不在其列，煙、酒制造商不得不將其產(chǎn)品價(jià)格訂得很高以謀求盈利，因?yàn)橄愀壅畬?duì)煙、酒課以重稅。 　　無論如何、國際企業(yè)訂價(jià)的最終目的還是為了尋求利潤的最大化，長期的虧本買賣肯定是不做的。國際企業(yè)為了使其整個(gè)企業(yè)集團(tuán)利潤最大化，還經(jīng)常采用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略，這是一種在母公司與各國子公司之間以及子公司相互之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采用的價(jià)格，定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是為了避稅、避免資金在高通脹率、嚴(yán)外匯管制國家滯留。當(dāng)然有些國家政府針對(duì)國際企業(yè)的這一策略，制訂了相應(yīng)的法律、法規(guī)，以要求國際企業(yè)制定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià) 格時(shí)能遵守公平交易的原則，挽回或保護(hù)其正當(dāng)?shù)膰依妗?　?。ㄋ模﹪H促銷策略 　　促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動(dòng)來完成其任務(wù)的。 　　1．國際廣告 　　國際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)初期，通常廣告是其先導(dǎo)和唯一代表，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹立國際企業(yè)形象。 　　然而國際廣告要受多方面因素制約，首先是語言問題。一國制作的廣告要在另一國宣傳，語言障礙較難逾越，因?yàn)閺V告語言本身簡(jiǎn)潔明快，喻意較深，同樣含義要在另外一種語言以同樣方式準(zhǔn)確表達(dá)實(shí)在是一件困難的事；其次廣告媒介的限制，有些國家政府限制使用某種媒介，如規(guī)定電視臺(tái)每天播放廣告的時(shí)間，而有些國家大眾傳媒的普及率太低，如許多非洲國家沒有日?qǐng)?bào)；第三是政府限制，除限制媒介外，政府還會(huì)限制一些產(chǎn)品，如香煙做廣告，有的還對(duì)廣告信息內(nèi)容與廣告開支進(jìn)行限制；第四是社會(huì)文化方面的限制，由于價(jià)值觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異，一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國傳播；最后是廣告代理商的限制，即可能在當(dāng)?shù)厝狈τ匈Y格的廣告商的幫助。這些問題需要國際企業(yè)作出統(tǒng)盤考慮，而后才能做出國際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。 　　一般來講，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本，使國際企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用，也有助于國際企業(yè)及其產(chǎn)品在各國市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象。有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實(shí)施、控制。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笸竾櫩蜁?huì)有顯著差異，因此采用當(dāng)?shù)氐牟呗钥梢栽鰪?qiáng)宣傳說服的針對(duì)性，而且當(dāng)?shù)卦趶V告成本雖高，但若能有效促進(jìn)銷售量增長，則亦可望獲得更多利潤。 　　2．人員推銷 　　人員推銷往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場(chǎng)反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段。然而國際營銷中使用人員推銷往往面臨費(fèi)用高、培洲難等問題，所以要有效利用這一促銷方式，還需能招募到富有潛力的優(yōu)秀人才，并加以嚴(yán)格培訓(xùn)。 　　推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選撥，也可從第三國招聘，作為海外推銷人員，他們?cè)跂|道國應(yīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力，包括語言能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力和果斷決策的能力。但若面對(duì)一個(gè)潛力可觀、意欲長期占領(lǐng)的市場(chǎng)，國際企業(yè)顯然應(yīng)以招募，培洲東道國人才作為優(yōu)秀推銷員的最主要來源。 　　3．營業(yè)推廣 　　營業(yè)推廣手段非常豐富，在不同的國家運(yùn)用有時(shí)會(huì)受列法律或文化習(xí)俗方面的限制。如法國的法律規(guī)定，禁止抽獎(jiǎng)的做法，免費(fèi)提供給顧客的商品價(jià)值不得高于其購買總價(jià)值的5％。中國最近也有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費(fèi)者感到“受之有愧”而予拒絕。 　　在國際營銷中，還有幾種重要的營業(yè)推廣形式往往對(duì)介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海個(gè)市場(chǎng)頗多助益，如博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。值得一提的是，這些活動(dòng)往往因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷力量，事實(shí)上，許多國家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動(dòng)本國產(chǎn)品出口、開拓國際市場(chǎng)的重要方式。 　　4．公共關(guān)系 　　公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性的促銷活動(dòng)，其效果也只有在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)才能得以實(shí)際的反映，但不管怎樣講。在國際營銷中，它仍是一個(gè)不可輕視的促銷方式。由于在國際營銷中，國際企業(yè)面臨的海外市場(chǎng)環(huán)境會(huì)讓其感到非常陌生，它不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩?、供?yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者打交道，還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系，如果在當(dāng)?shù)卦O(shè)有子公司，則還需積累如何團(tuán)結(jié)與文化背景截然不同的母國員工共創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。試想，一個(gè)國際企業(yè)如果不能讓其自身為東道國的公眾所接受，其產(chǎn)品怎么可能讓這些公眾所接受呢？ 　　在與東道國的所有公眾關(guān)系中，與其政府關(guān)系可能是最首要的，因?yàn)闆]有其不同程度的支持，國際企業(yè)很難進(jìn)入該國市場(chǎng)，它對(duì)海外投資、進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度，特別是對(duì)某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度，往往直接決定著國際企業(yè)在該國市場(chǎng)的前途。 　　所以國際企業(yè)要加強(qiáng)與東道國政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的信息傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)公眾的信任與好感，如此國際企業(yè)在可望在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大。