【正文】 　　在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，還有幾種重要的營(yíng)業(yè)推廣形式往往對(duì)介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海個(gè)市場(chǎng)頗多助益，如博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。 　?。ㄋ模﹪?guó)際促銷(xiāo)策略 　　促銷(xiāo)的主要任務(wù)是要在賣(mài)主與買(mǎi)主之間進(jìn)行信息溝通，國(guó)際促銷(xiāo)也不例外，它也是通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)完成其任務(wù)的。 　　1．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成 　　在國(guó)際市場(chǎng)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，許多產(chǎn)品由產(chǎn)地賣(mài)到另外的國(guó)家和地區(qū)，其價(jià)格會(huì)上升很多，這就是所謂的國(guó)際格的升降現(xiàn)象。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。如日本“松下”有三個(gè)英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。在國(guó)際市場(chǎng)上，國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論主要描述一種新產(chǎn)品在一國(guó)出現(xiàn)后如何向其他國(guó)家轉(zhuǎn)移的過(guò)程。它是指國(guó)際企業(yè)與東道國(guó)企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權(quán)東道國(guó)企業(yè)使用國(guó)際企業(yè)的專(zhuān)利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商品名稱(chēng)、原產(chǎn)地名、專(zhuān)有技術(shù)等在一定條件下生產(chǎn)和銷(xiāo)售某種產(chǎn)品，并向東道國(guó)企業(yè)收取許可費(fèi)用。 　　然而間接出口使企業(yè)不能獲得國(guó)際經(jīng)營(yíng)的直接經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏控制，所獲市場(chǎng)信息反饋有限、利潤(rùn)亦有限。 　　宏觀(guān)細(xì)分是要決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。對(duì)圖案、顏色、花卉、動(dòng)物、食品等的偏好常常制約著對(duì)產(chǎn)品的選擇，由此在不同國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)品種及其圖案、選擇促銷(xiāo)工具等都要充分考慮該國(guó)特殊的風(fēng)俗習(xí)慣，中國(guó)人有賞菊之好，意大利人卻認(rèn)為它是不祥之兆，歐美人喜食奶酪，其品種可達(dá)上千種，但拿來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)售，許多中國(guó)人會(huì)對(duì)其絕大多數(shù)品種不甚習(xí)慣，凡此種種，皆是風(fēng)俗習(xí)慣使然，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只有充分珍重之，才可能立于不敗之地。所以教育水平可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的效率、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的選擇對(duì)在當(dāng)?shù)貙で蠛线m的營(yíng)銷(xiāo)人員的支持都深有影響。 　　對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)法律環(huán)境最重要的關(guān)注莫過(guò)于認(rèn)識(shí)東道國(guó)的法律。 　　（3）考慮東道國(guó)的政治穩(wěn)定性。中東因盛產(chǎn)石油而變富，購(gòu)買(mǎi)力高，高檔消費(fèi)品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水產(chǎn)品少，一些農(nóng)作物需進(jìn)口，由于地處熱帶，對(duì)冷氣空調(diào)需求大，對(duì)暖氣空調(diào)則毋需問(wèn)津。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分為兩個(gè)層次：第一是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它影響與制約著各國(guó)彼此之間的貿(mào)易與投資活動(dòng)，也必然影響著國(guó)際企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；第二是有關(guān)的國(guó)家國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。公司要把產(chǎn)品銷(xiāo)往另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，就會(huì)碰到各種貿(mào)易限制。禁止進(jìn)口是配額制度的一種最嚴(yán)厲形式，嚴(yán)厲到對(duì)規(guī)定類(lèi)別的商品完全禁止進(jìn)口。就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家偏重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，對(duì)廣告與營(yíng)業(yè)推廣手段運(yùn)用較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國(guó)家，則側(cè)重于產(chǎn)品的功能與實(shí)用性，產(chǎn)品推廣以人際傳播居多，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感?；A(chǔ)設(shè)施狀況對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響甚大，以運(yùn)輸條件而言，有哪些運(yùn)輸方式可以選擇、運(yùn)輸能力大小如何、運(yùn)輸費(fèi)率高低水平怎樣，都直接決定了產(chǎn)品實(shí)體分配的效率，至于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)于國(guó)際企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響更大，因?yàn)轱@然沒(méi)有銀行、信托公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司，比較完整的分銷(xiāo)渠道的支持與高效率運(yùn)作，國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就無(wú)從起步或難以為繼。所謂政治干預(yù)系指政府采取各種措施，迫使國(guó)外投資企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、方式和政策的行為。目前世界上大約有26個(gè)國(guó)家法律屬英美法系，除英美兩國(guó)，其余主要是英聯(lián)邦國(guó)家，大陸法系又稱(chēng)為成文法，其最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，法典是各部門(mén)法典的系統(tǒng)的綜合的首尾一貫的成文法匯編。一般可分為親屬關(guān)系和社會(huì)群體兩大類(lèi)。國(guó)際經(jīng)營(yíng)相比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)往往風(fēng)險(xiǎn)大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此營(yíng)銷(xiāo)要求掌握的信息要更充分、更及時(shí)、更準(zhǔn)確。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速?gòu)亩沟乩斫咏氖袌?chǎng)更可能具有同質(zhì)性。 　　3．國(guó)外生產(chǎn) 　　選擇出口方式進(jìn)入海外市場(chǎng)可能由于運(yùn)輸成本過(guò)高、受關(guān)稅與貿(mào)易配額限制等而使效益低下，同時(shí)外國(guó)政府可能限制某些產(chǎn)品的成品進(jìn)口，而對(duì)外國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)刂圃靺s持鼓勵(lì)態(tài)度，所以如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力大，資源的比較優(yōu)勢(shì)大，可以選擇國(guó)外生產(chǎn)方式，這也可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售與售后服務(wù)更能符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者要求。合營(yíng)企業(yè)是指國(guó)際企業(yè)在東道國(guó)選擇一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共負(fù)盈虧的企業(yè)。 　　2．國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策 　　國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在世界各國(guó)市場(chǎng)上，都提供同一種產(chǎn)品；差異化則是指對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)、根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過(guò)改制的、略有不同的產(chǎn)品。代理商對(duì)產(chǎn)品無(wú)所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨(dú)家代理商，一般代理商。所以選擇海外市場(chǎng)分銷(xiāo)模式絕非國(guó)際企業(yè)一廂所愿而可為，國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無(wú)從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。最常見(jiàn)的方法是第三個(gè)選擇，如此母公司既可對(duì)子公司的定價(jià)保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。 　　一般來(lái)講，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本，使國(guó)際企業(yè)總部專(zhuān)業(yè)人員得以充分利用，也有助于國(guó)際企業(yè)及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象。試想，一個(gè)國(guó)際企業(yè)如果不能讓其自身為東道國(guó)的公眾所接受，其產(chǎn)品怎么可能讓這些公眾所接受呢？ 　　在與東道國(guó)的所有公眾關(guān)系中，與其政府關(guān)系可能是最首要的，因?yàn)闆](méi)有其不同程度的支持，國(guó)際企業(yè)很難進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，它對(duì)海外投資、進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度，特別是對(duì)某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度，往往直接決定著國(guó)際企業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)的前途。但若面對(duì)一個(gè)潛力可觀(guān)、意欲長(zhǎng)期占領(lǐng)的市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)顯然應(yīng)以招募，培洲東道國(guó)人才作為優(yōu)秀推銷(xiāo)員的最主要來(lái)源。波音飛機(jī)銷(xiāo)往全世界各國(guó)的價(jià)格是統(tǒng)一的，這是因?yàn)樗诟鲊?guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位一致。 　　采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷(xiāo)模式可以使?fàn)I銷(xiāo)人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 　　2．傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式 　　目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類(lèi)：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。從包裝所具有的兩個(gè)方面基本作用——保護(hù)和促銷(xiāo)——來(lái)看，如果運(yùn)輸距離長(zhǎng)，運(yùn)輸條件差，裝卸次數(shù)多，氣候過(guò)冷或過(guò)熱或過(guò)于潮濕，則對(duì)包裝質(zhì)量要求就高，否則難以起到保護(hù)產(chǎn)品的作用。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國(guó)際企業(yè)獨(dú)享利潤(rùn)；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營(yíng)銷(xiāo)體系之中。它是指國(guó)際企業(yè)與東道國(guó)企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。 （二）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 　　在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)確定后，選擇何種方式進(jìn)入市場(chǎng)也是一個(gè)涉及廣泛的決策，需對(duì)各方面有關(guān)因素作綜合分析、全面評(píng)估后，才能決定正確的進(jìn)入戰(zhàn)略。其信息來(lái)源主要有：國(guó)際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國(guó)政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國(guó)際組織，如聯(lián)合國(guó)、世界銀行、國(guó)際貨幣基金組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國(guó)內(nèi)外行業(yè)協(xié)會(huì)，各國(guó)金融機(jī)構(gòu)，國(guó)際交易會(huì)、博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)，國(guó)際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。至于共同利益群體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、勞工組織、政黨等在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。不同國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差別，主要體現(xiàn)為不同國(guó)家文化背景的差異性，可以說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中最富有挑戰(zhàn)意義的環(huán)境要素。此外東道國(guó)是否屬于某個(gè)區(qū)域性政治或經(jīng)濟(jì)組織、是否參加某些國(guó)際組織，也影響東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)政策和對(duì)外貿(mào)易與外來(lái)投資的政策與態(tài)度。 　 （三）政治法律環(huán)境 　　政治法律環(huán)境，主要是指各國(guó)的國(guó)家政局變化和各國(guó)對(duì)外投資、對(duì)外貿(mào)易政策及其它相關(guān)政策法令對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，這些影響因素有些源自跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的母國(guó)、有些來(lái)自于東道國(guó)，還有些則是國(guó)際性雙邊或多邊協(xié)定等，這里我們主要討論東道國(guó)的政治法律環(huán)境。其他指標(biāo)如人口增長(zhǎng)率、人口年齡、人口性別等對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模起著決定作用，人口增長(zhǎng)率高的國(guó)家或地區(qū)對(duì)嬰兒用品、玩具的需求量大，年輕人居多的地區(qū)，對(duì)時(shí)裝、娛樂(lè)的消費(fèi)量就大，女性集中的區(qū)域，化妝品購(gòu)買(mǎi)量會(huì)高。一些國(guó)家還組成了經(jīng)濟(jì)共同體，其中最有影響的是歐洲聯(lián)盟（原歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，EEC又稱(chēng)共同市場(chǎng)）。17 / 17國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)從事跨國(guó)界的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只要其營(yíng)銷(xiāo)決策具有“跨國(guó)”性質(zhì)，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就屬于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)范疇。世界貿(mào)易組織（原關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定）是一項(xiàng)國(guó)際協(xié)定，它已經(jīng)通過(guò)若干輪談判降低了世界的關(guān)稅水平。 　　（1）從人口方面來(lái)看，總?cè)丝谑亲钪饕闹笜?biāo)，在其他條件相同的情況下，總?cè)丝跀?shù)越大，表明市場(chǎng)規(guī)模越大，如一些日用百貨品、食品、教育用品