【正文】 始發(fā)明與生產(chǎn)技術(shù)含量更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個(gè)個(gè)新的循環(huán)。 　　國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)省研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，和其他技術(shù)投入，也可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，它可使消費(fèi)者在全世界各地都能享受到同樣的產(chǎn)品，有助于樹(shù)立企業(yè)及其母國(guó)的國(guó)際形象。從包裝所具有的兩個(gè)方面基本作用——保護(hù)和促銷(xiāo)——來(lái)看，如果運(yùn)輸距離長(zhǎng)，運(yùn)輸條件差，裝卸次數(shù)多，氣候過(guò)冷或過(guò)熱或過(guò)于潮濕，則對(duì)包裝質(zhì)量要求就高，否則難以起到保護(hù)產(chǎn)品的作用。當(dāng)然在不同國(guó)家和地區(qū)，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同品牌，有時(shí)也是細(xì)分市場(chǎng)和研究市場(chǎng)需求狀況的需要。賣(mài)給最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過(guò)任何中間商，也可借助于中間商來(lái)實(shí)施分銷(xiāo)，通常情況下，由于海外市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)際企業(yè)母國(guó)環(huán)境迎異，大多數(shù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)需要當(dāng)?shù)刂虚g商的幫助，這就需要了解國(guó)外中間商的種類(lèi)。批發(fā)商是指靠大批量進(jìn)貨、小批量出貨，以賺取差價(jià)的中間商，它也有三種：綜合批發(fā)商、專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、單一種類(lèi)商品批發(fā)商。 　　2．傳統(tǒng)渠道與新興渠道模式 　　目前世界上流行的渠道模式大體上可分為兩類(lèi)：傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式。縱向聯(lián)合有三種系統(tǒng)：一是公司垂直一體化系統(tǒng)，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發(fā)、零售各個(gè)層次、直至控制整個(gè)銷(xiāo)售渠道的系統(tǒng)，它往往集生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)于一體：二是合同垂直一體化系統(tǒng)，它是由不同層次的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)單位和銷(xiāo)售單位，以契約形式聯(lián)合起來(lái)的系統(tǒng)，它有特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，批發(fā)商自愿連鎖系統(tǒng)和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統(tǒng)，制造企業(yè)通過(guò)與中間商協(xié)議，以控制其生產(chǎn)線產(chǎn)品在銷(xiāo)售中的供應(yīng)、促銷(xiāo)、定價(jià)等工作。然而事實(shí)上即使產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化策略，分銷(xiāo)模式要采用標(biāo)準(zhǔn)化策略卻更加困難，難以可行。 　　所謂新興渠道模式是指渠道成員采取了不同程度的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略，具體有縱向聯(lián)合和橫向聯(lián)合兩種。 　　采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷(xiāo)模式可以使?fàn)I銷(xiāo)人員易以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 　?。ㄈ﹪?guó)際定價(jià)策略 　　由于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，這給國(guó)際企業(yè)對(duì)在海外銷(xiāo)售的產(chǎn)品定價(jià)增加了許多困難，其價(jià)格的構(gòu)成更加復(fù)雜，影響其變動(dòng)的因素也更多。 　　2．國(guó)際定價(jià)管理 　　國(guó)際企業(yè)作定價(jià)決策，也要先確定定價(jià)目標(biāo)：是以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)，還是以獲取較高的投資回報(bào)為目標(biāo)？是為了維持或提高市場(chǎng)份額，還是為了應(yīng)付或防止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑或?yàn)榱酥С謨r(jià)格的穩(wěn)定？一個(gè)有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新興的富有潛力的海外市場(chǎng)時(shí)，大多會(huì)以獲得較高的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，因此在短期內(nèi)，其價(jià)格或收益可能不能覆蓋成本。即有以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法，包括成本加成法，邊際成本法、目標(biāo)利潤(rùn)法、損益平衡法；以需求為導(dǎo)向的定價(jià)性，包括理解價(jià)值法、區(qū)分需求法；以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)法，包括隨行就市法、密封投標(biāo)法。波音飛機(jī)銷(xiāo)往全世界各國(guó)的價(jià)格是統(tǒng)一的，這是因?yàn)樗诟鲊?guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位一致。當(dāng)然有些國(guó)家政府針對(duì)國(guó)際企業(yè)的這一策略，制訂了相應(yīng)的法律、法規(guī)，以要求國(guó)際企業(yè)制定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià) 格時(shí)能遵守公平交易的原則，挽回或保護(hù)其正當(dāng)?shù)膰?guó)家利益。一國(guó)制作的廣告要在另一國(guó)宣傳，語(yǔ)言障礙較難逾越，因?yàn)閺V告語(yǔ)言本身簡(jiǎn)潔明快，喻意較深，同樣含義要在另外一種語(yǔ)言以同樣方式準(zhǔn)確表達(dá)實(shí)在是一件困難的事；其次廣告媒介的限制，有些國(guó)家政府限制使用某種媒介，如規(guī)定電視臺(tái)每天播放廣告的時(shí)間，而有些國(guó)家大眾傳媒的普及率太低，如許多非洲國(guó)家沒(méi)有日?qǐng)?bào)；第三是政府限制，除限制媒介外，政府還會(huì)限制一些產(chǎn)品，如香煙做廣告，有的還對(duì)廣告信息內(nèi)容與廣告開(kāi)支進(jìn)行限制；第四是社會(huì)文化方面的限制，由于價(jià)值觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異，一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國(guó)傳播；最后是廣告代理商的限制，即可能在當(dāng)?shù)厝狈τ匈Y格的廣告商的幫助。然而由于上述各種因素的種種限制，特別是當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笸竾?guó)顧客會(huì)有顯著差異，因此采用當(dāng)?shù)氐牟呗钥梢栽鰪?qiáng)宣傳說(shuō)服的針對(duì)性，而且當(dāng)?shù)卦趶V告成本雖高，但若能有效促進(jìn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，則亦可望獲得更多利潤(rùn)。但若面對(duì)一個(gè)潛力可觀、意欲長(zhǎng)期占領(lǐng)的市場(chǎng)，國(guó)際企業(yè)顯然應(yīng)以招募，培洲東道國(guó)人才作為優(yōu)秀推銷(xiāo)員的最主要來(lái)源。當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí)，向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的做法在歐美各國(guó)非常流行，這一做法在中國(guó)登陸之初，卻使不少消費(fèi)者感到“受之有愧”而予拒絕。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，它仍是一個(gè)不可輕視的促銷(xiāo)方式。試想，一個(gè)國(guó)際企業(yè)如果不能讓其自身為東道國(guó)的公眾所接受，其產(chǎn)品怎么可能讓這些公眾所接受呢？ 　　在與東道國(guó)的所有公眾關(guān)系中，與其政府關(guān)系可能是最首要的，因?yàn)闆](méi)有其不同程度的支持，國(guó)際企業(yè)很難進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，它對(duì)海外投資、進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度，特別是對(duì)某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度，往往直接決定著國(guó)際企業(yè)在該國(guó)市場(chǎng)的前途。值得一提的是，這些活動(dòng)往往因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷(xiāo)力量，事實(shí)上，許多國(guó)家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動(dòng)本國(guó)產(chǎn)品出口、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。如法國(guó)的法律規(guī)定，禁止抽獎(jiǎng)的做法，免費(fèi)提供給顧客的商品價(jià)值不得高于其購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的5％。然而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中使用人員推銷(xiāo)往往面臨費(fèi)用高、培洲難等問(wèn)題，所以要有效利用這一促銷(xiāo)方式，還需能招募到富有潛力的優(yōu)秀人才，并加以嚴(yán)格培訓(xùn)。 　　一般來(lái)講，廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本，使國(guó)際企業(yè)總部專(zhuān)業(yè)人員得以充分利用，也有助于國(guó)際企業(yè)及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象。 　　1．國(guó)際廣告 　　國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期，通常廣告是其先導(dǎo)和唯一代表，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位，也有助于樹(shù)立國(guó)際企業(yè)形象。 　　無(wú)論如何、國(guó)際企業(yè)訂價(jià)的最終目的還是為了尋求利潤(rùn)的最大化，長(zhǎng)期的虧本買(mǎi)賣(mài)肯定是不做的。 　　4．國(guó)際企業(yè)定價(jià)策略 　　國(guó)際企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售，應(yīng)保持其統(tǒng)一價(jià)格，還是針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)制定差別價(jià)格，這是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。最常見(jiàn)的方法是第三個(gè)選擇，如此母公司既可對(duì)子公司的定價(jià)保持一定的控制，子公司又可有一定的自主權(quán)以使價(jià)格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。這通常是由于該種產(chǎn)品在分銷(xiāo)過(guò)程中渠道延長(zhǎng)，被征收關(guān)稅、需承擔(dān)運(yùn)輸成本和保險(xiǎn)費(fèi)用以及匯率變動(dòng)所致。這主要是因?yàn)楦鲊?guó)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)由于歷史原因而相異殊多；各國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)不同，如購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面不可能完全相同；同時(shí)國(guó)際企業(yè)還要考慮自身實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素。橫向聯(lián)合是指由中小批發(fā)商組成的自愿連鎖，它較少涉及渠道結(jié)構(gòu)中的其他層次，主要是中小批發(fā)商相互合作支持以抗衡大批發(fā)商的一種方式。所以選擇海外市場(chǎng)分銷(xiāo)模式絕非國(guó)際企業(yè)一廂所愿而可為，國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，普遍對(duì)其高度集中與封閉的渠道結(jié)構(gòu)感到無(wú)從入手，非得與綜合商社、大的制造商或批發(fā)商合作，方可將產(chǎn)品推人其渠道系統(tǒng)。 　　3．國(guó)際分銷(xiāo)模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化 　　所謂分銷(xiāo)模式標(biāo)準(zhǔn)化是指國(guó)際企業(yè)在海外市場(chǎng)上采用與母國(guó)相同的分銷(xiāo)模式；多樣化則是指根據(jù)各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的不同情況，分別采用不同的分銷(xiāo)模式。在這種系統(tǒng)中，每個(gè)成員都完全獨(dú)立，相互缺乏緊密合作與支持。 　　當(dāng)今一些發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：首先是在大城市的中央商業(yè)區(qū)，零售商店規(guī)模越來(lái)越大，許多大型零售商店不僅在本國(guó)各地開(kāi)設(shè)分店，形成連鎖集團(tuán)，而且將其業(yè)務(wù)拓展至海外，零售業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯，與此同時(shí)在居民區(qū)，便利商店、無(wú)店鋪零售形式相當(dāng)流行，倉(cāng)庫(kù)商店、折扣商店也頗為流行。代理商對(duì)產(chǎn)品無(wú)所有權(quán)，與所有者只是委托與被委托關(guān)系，它主要有三種形式：經(jīng)紀(jì)人，獨(dú)家代理商，一般代理商。 　　（二）國(guó)際渠道策略 　　對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上分銷(xiāo)渠道的決策，首先是選擇如何進(jìn)入某國(guó)外市場(chǎng)方式的決策，其次再進(jìn)行在該國(guó)外市場(chǎng)上選擇何種渠道模式的決策。當(dāng)今一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者出于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的強(qiáng)烈意識(shí)，重新傾向使用紙裝包裝，而在一些發(fā)展中國(guó)家，顧客仍普遍使用塑料袋包裝，因?yàn)樗^牢固且可重復(fù)使用。 　　影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的因素很多，要作出一項(xiàng)正確的決策，至少必須考慮這樣一些方面：成本與利潤(rùn)的比較，產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)需求特點(diǎn)、東道國(guó)的強(qiáng)制因素，等等。 　　2．國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策 　　國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指在世界各國(guó)市場(chǎng)上，都提供同一種產(chǎn)品；差異化則是指對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)、根據(jù)其需求差異，而提供經(jīng)過(guò)改制的、略有不同的產(chǎn)品。它最先在本世紀(jì)60年代末由美國(guó)哈佛商學(xué)院的雷蒙德四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）國(guó)際產(chǎn)品策略 　　國(guó)際企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)、選擇了合適的進(jìn)入方式后，就必須回答這樣一個(gè)問(wèn)題：向目標(biāo)市場(chǎng)提供怎樣的產(chǎn)品？答案雖然只有一個(gè)：向海外顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品。 　?。?）海外投資生產(chǎn)。合營(yíng)企業(yè)是指國(guó)際企業(yè)在東道國(guó)選擇一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共負(fù)盈虧的企業(yè)。運(yùn)用這一方式無(wú)需大量海外投資即可快速進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)，而且可以避開(kāi)關(guān)稅、配額、交通運(yùn)輸費(fèi)等不利因素。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于母國(guó)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可能在于技術(shù)、工藝和營(yíng)