【正文】 編。 國際營銷調(diào)研的方法（1） 訪問法。缺點是：調(diào)查費用高，對調(diào)查者的要求較高，周期長，不適用于大規(guī)模的市場調(diào)查。優(yōu)點是：調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問是營銷調(diào)查中最便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。其缺陷是：樣本對象的局限性（僅限網(wǎng)民），容易帶來調(diào)查誤差。是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系的方法。（1） 原始資料與次級資料。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法和實驗法等。1） 必須明確研究的目的是什么？2） 要弄清楚是誰收集的信息。B）收集次級資料的要求。4） 完整性。次級資料的主要來源有內(nèi)部次級資料和外部次級資料。問卷設(shè)計一般有以下幾個步驟：1） 確定需要的信息。5） 確定問題的順序。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣和分群抽樣。（2） 資料的可靠性難以把握。（3） 無反應(yīng)產(chǎn)生的偏差。（2） 必須具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。（1） 內(nèi)部報告系統(tǒng)。（2） 營銷情報系統(tǒng)。B） 國際企業(yè)鼓勵當(dāng)?shù)卮砩?、零售商和其他中間商報告重要的國際市場信息。F） 鼓勵員工們上網(wǎng)搜集相關(guān)信息，為經(jīng)理們提供新的信息。又稱國際營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，該系統(tǒng)由兩個部分組成：一個是統(tǒng)計庫，一個是模型庫。 國際市場營銷管理概述所謂國際市場營銷管理，是指企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不同時期和不同地域下，為了滿足國內(nèi)外消費者的需求，并達(dá)到獲得利潤的目的，而對企業(yè)與國際市場有關(guān)的各種活動進(jìn)行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。國際營銷決策是指國際企業(yè)為實現(xiàn)某一特定國際營銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個可行的行動方案，從中選擇一個最佳的方案，并加以實施和修正完善的過程。B） 根據(jù)決策的重復(fù)性進(jìn)行分類，可以分為程序化決策和非程序化決策。F） 根據(jù)參與決策人數(shù)的多少進(jìn)行分類，可分為個人決策和集體決策。（3） 國際營銷決策的原則。C） 優(yōu)選性原則。（4） 國際營銷決策的程序。二是目標(biāo)的需要與可能，三是目標(biāo)的約束條件，四是目標(biāo)的歸一化。國際營銷控制是指對國際營銷規(guī)劃執(zhí)行過程的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過程出現(xiàn)的偏差，為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而做出某些必要的調(diào)整。一般還是從銷售、產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷控制。 國際營銷規(guī)劃的分類（1） 短期規(guī)劃。長期營銷規(guī)劃包括長期營銷目標(biāo)、成長規(guī)劃、競爭規(guī)劃等以及實現(xiàn)這些目標(biāo)或規(guī)劃的方法和手段。 國際營銷規(guī)劃的過程分析（1） 要對當(dāng)前面臨的國際市場營銷現(xiàn)狀作出評估。 編制營銷規(guī)劃的集中方式（1） 下達(dá)式。國際市場細(xì)分這個概念由美國市場學(xué)專家溫德爾?。B） 國際市場細(xì)分，有利于企業(yè)集中人力，物力和財力投入目標(biāo)市場。A） 將全球各個不同國家與地區(qū)的市場視為一個整體，采取統(tǒng)一的目標(biāo)市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費需求。A） 宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（5） 國際市場細(xì)分原則。D） 穩(wěn)定性。（3） 仔細(xì)評估各個細(xì)分市場存在的政治風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和文化風(fēng)險。其優(yōu)點是“無差異性”的營銷手段和方式，可以有效降低營銷成本，實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；其缺點是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費者之間需求的差異性，無法滿足不同目標(biāo)市場所有消費者的需求。其缺點是生產(chǎn)和營銷成本較高。也存在較大風(fēng)險性。A） 間接出口方式。是指企業(yè)不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部，或在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。A） 許可證模式。B） 特許經(jīng)營模式。是指那些管理資源比較豐富的國際企業(yè)通過簽訂合同承擔(dān)某一國外企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、利潤或以其他方式作為回報的經(jīng)營參與方式。（3） 投資模式。利用合資進(jìn)入方式的優(yōu)點包括：其一，分?jǐn)傞_發(fā)成本，共擔(dān)風(fēng)險，從而減少風(fēng)險，還在一定程度上獲得控制權(quán)；其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò)；其三，政治上，對于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業(yè)。1 國際營銷的組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)及形式美國著名教授艾爾弗雷德?：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略變化而變化。（2） 國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)。B） 全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。1 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和選擇（1） 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計。C） 精簡高效的原則。B） 企業(yè)本身的因素包括國際經(jīng)營在企業(yè)業(yè)務(wù)中的地位、企業(yè)從事國際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗、企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風(fēng)格與哲學(xué)和企業(yè)的管理能力等對組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。（4） 國際市場需求具有更明顯的情感性。（1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)推出新產(chǎn)品，以在短時間內(nèi)低風(fēng)險的盈利，并迅速占領(lǐng)市場。如可口可樂、雀巢、索尼等。C） 技術(shù)方面的原因。A） 國際市場產(chǎn)品差異化的原因。主要有貿(mào)易保護(hù)主義，稅收，和政府的法律法規(guī)等。2） 促銷策略。強(qiáng)制性要求主要有以下幾種：A） 對進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。所謂非強(qiáng)制性要求是指由于目標(biāo)市場國消費者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而對產(chǎn)品有不同的要求。D） 目標(biāo)市場國消費者教育水平的要求。B） 產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整。D） 產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。如電話、飛機(jī)、電視、電腦等。如手表從圓形到方形，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。B） 時效策略。F） 美感策略。B） 市場因素。企業(yè)可以通過以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：科技人員、向顧客征求意見、分析競爭對手的產(chǎn)品、中間商和銷售人員等。D） 市場試銷。（2） 成長期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費者接受，銷售增長開始減緩。 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。B） 緩慢撇脂策略。D） 緩慢滲透策略。B） 擴(kuò)展新市場。B） 改良產(chǎn)品。B） 集中策略。（1） 國際市場產(chǎn)品生命周期的含義。B） 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場。品牌是一種名稱，術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，旨在有利于消費者識別產(chǎn)品或服務(wù)的來源，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是產(chǎn)品功能型或情感利益的象征。F） 使用者。C） 獨特性。國際企業(yè)是使用自主品牌還是使用經(jīng)銷商品牌，是品牌歸屬決策的內(nèi)容。（4） 品牌選擇策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。 包裝策略（1） 包裝的功能。（2） 包裝的層次。（3） 包裝策略。D） 等級包裝策略。第十一章 國際市場定價策略 國際市場的價格種類國際市場價格也被稱為世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國際市場的一定時期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價格。（4） 重要商品的拍賣價格、開標(biāo)價格等。這類商品包括棉花、五金、糧食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡膠、皮革等。主要包括以拍賣方式出售的商品的價格、和開標(biāo)價格。如鋼材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口報價。最常見的有：（1） 成交價格。（2） 某些商品主要出口國具有代表性的出口價格。F） 性別包裝策略。B） 差異包裝策略。B） 次要包裝。B） 促進(jìn)銷售。E） 聯(lián)合品牌策略。B） 多品牌策略。B） 經(jīng)銷商品牌。E） 適應(yīng)性。通常國際品牌的設(shè)計要遵循以下原則：A） 合法性。D） 文化。指品牌所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。D） 有利于企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期。（2） 國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義。D） 放棄策略。（4） 衰退期的營銷策略。（3） 成熟期的營銷策略。（2） 成長期的營銷策略。C） 快速滲透策略。A） 快速撇脂策略。（4） 衰退期。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，單位成本下降。 產(chǎn)品生命周期（1） 導(dǎo)入期。C） 試制新產(chǎn)品。（4） 新產(chǎn)品的開發(fā)程序。A） 產(chǎn)品因素。D） 統(tǒng)一策略。（2） 新產(chǎn)品開發(fā)策略。如電子管（一代）、晶體管（二代）、集成電路（三代）和超大規(guī)模集成電路（四代）。 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略（1） 新產(chǎn)品的概念。C） 產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸。A） 直接延伸。B） 目標(biāo)市場國消費者收入水平的要求。C） 自然條件不同生產(chǎn)的要求。 國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性要求（1） 強(qiáng)制性要求。1） Ramp。2） 市場差異。是指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅南M需求。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)在生產(chǎn)、營銷和研發(fā)三個方面。 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略（1） 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。（2） 縮減產(chǎn)品組合策略。 國際市場產(chǎn)品組合策略國際市場產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（2） 國際市場需求更具多樣性。影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程中，要注意把握三條基本原則：A） 要注意分工與協(xié)調(diào)平衡的原則。D） 全球性混合結(jié)構(gòu)。（3） 全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。（1） 初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。是指企業(yè)獨自在目標(biāo)市場國去投資設(shè)廠，開展經(jīng)營活動。A） 合資經(jīng)營方式。是指 國際企業(yè)向國外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，由國外企業(yè)按照本企業(yè)要求來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營銷任務(wù)的一種方式。成功而典型的案例有麥當(dāng)勞和肯德基。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。合同模式是國際企業(yè)與目標(biāo)市場國的企業(yè)之間建立的一種長期的，非股權(quán)的關(guān)系，通過前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能，主要是對技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。通常企業(yè)在除此進(jìn)入國際市場時會選擇這種方式。出口模式是企業(yè)進(jìn)入國際市場最初級、且也是最普遍的方式?！凹行浴笔侵钙髽I(yè)將人力、物力和財力都集中在某一個國家、某一地區(qū)和某一特定市場上，為某一類消費群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢。與無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略剛好相反，其關(guān)注各個目標(biāo)市場的特殊性，極為重視去適應(yīng)各個國家不同消費者需求的差異性。1 國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略決策（1） 無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。（2） 對細(xì)分出來的市場，估算現(xiàn)在市場容量和未來市場潛量。B） 可進(jìn)入性。B） 微觀細(xì)分市場。C） 借助于特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出細(xì)分市場，接著將有相近的需求特征的消費者或相似特性的消費者歸為一類。D） 國際市場細(xì)分有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益。（2） 國際市場細(xì)分的作用。（3） 合作式。（3） 確定具體的國際營銷方案，并制定相關(guān)預(yù)算。（4） 投資規(guī)劃。（2） 長期規(guī)劃。制定國際營銷規(guī)劃可以使企業(yè)明確方向，使各級營銷人員明確自己的責(zé)任和目標(biāo)，保證國際營銷目標(biāo)的順利實現(xiàn)。營銷控制基本是由三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成：確定標(biāo)準(zhǔn)、衡量績效和糾正偏差。D） 評估和選擇方案。B） 確定經(jīng)營決策目標(biāo)。E） 反饋性原則。信息與資本、勞動共同構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)三要素。H） 根據(jù)決策的時間不同進(jìn)行分類，可分為長期決策、中期決策和短期決策。D） 根據(jù)國際企業(yè)管理者所處的管理層次進(jìn)行分類，可以分為高層決策、中層決策和基層決策。（2） 國際營銷決策的類型。 國際營銷決策國際營銷決策的內(nèi)容包括國際營銷決策的含義、類型、原則與程序等內(nèi)容。模型庫中包含了由管理科學(xué)專家建立的解決各種國際營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型。國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)的、客觀的識別、收集、分析和傳遞有關(guān)國際市場營銷活動中各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定的國際營銷研究問題的報告，以幫助國際營銷管理者制定有效的國際營銷策略。D） 國際企業(yè)可以建立一個國際顧客咨詢小組，由顧客代表或企業(yè)的最大客戶或企業(yè)最重要的外部廣告代言人組成。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵查和提供企業(yè)國際營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。其主要功能是向國際營銷管理人員及時提供有關(guān)產(chǎn)品訂貨數(shù)量、產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。1 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序的收集、挑選、分析、評估并分配恰當(dāng)、及時和準(zhǔn)確的市場營銷信息，為企業(yè)營銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)。1 資料分析與解釋中的問題調(diào)研人員對收集到的資料，要根據(jù)調(diào)研問題和目標(biāo)來分析和解釋。 收集原始資料過程中存在的問題（1） 抽樣抽取的局限性。主要有：任意抽樣、判斷抽樣（應(yīng)避免抽取“極端型”，而應(yīng)抽取“普通型”或“平均型的個體作為樣本”）和配額抽樣。E）抽樣方法。3） 確定問題的類型。D）問卷設(shè)計。6） 針對性。2） 及時性。4） 要掌握信息是如何獲得的。（3） 次級資料的收集。次級資料也存在一些缺點：測量單位的不一致；對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)不同、次級資料的更新、缺乏評估次級資料可信度的資料。實驗法分為現(xiàn)場實驗法和實驗室實驗法，現(xiàn)場實驗法的優(yōu)點是：方法科學(xué)，能夠獲得較真實的資料，缺點是大規(guī)模的實驗，難以控制市場變量；實驗室法則剛好相反，且實驗室法調(diào)查周期長，研究費用昂貴。其主要特點調(diào)查者從側(cè)面直接或間接的借助儀器把被調(diào)查者的活動記錄下來，能夠避免被調(diào)查者覺察到，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性。D） 網(wǎng)上訪問。優(yōu)點是信息反饋快，費用低、地域范圍廣，其局限性表現(xiàn)在：調(diào)查內(nèi)容過于簡單明確，深度不及其他調(diào)查法，不利于資料收集的全面性和完整性，且不能使用視覺幫助。A） 人員訪問法。（5） 撰寫調(diào)研報告。（4） 分析信息。E） 確定抽樣設(shè)計。原始資料是指為某一特定目的而專門從調(diào)查對象那里收集的資料；次級資料是公開發(fā)表的或出版的數(shù)據(jù)資料，具有共享性。A） 確定調(diào)研內(nèi)容。（4） 預(yù)測性調(diào)研。對消費者的調(diào)研主要包括：消費者在人口統(tǒng)計方面的特征；消費者的購買力水平；消費者的購買行為；消費者的偏好。包括競爭者的銷售收益、產(chǎn)品類型和國際營銷策略等。D） 社會文化環(huán)境。B） 人口環(huán)境。 國際營銷調(diào)研的內(nèi)容根據(jù)國際企業(yè)在進(jìn)行國際營銷的過程中所需要的信息的不同，國際營銷調(diào)研科分為三