【正文】 ） 仔細(xì)評估各個細(xì)分市場存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)。（4） 評估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力。1 國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略決策（1） 無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。就是指采用了完全相同的，標(biāo)準(zhǔn)化的營銷手段和方式。其優(yōu)點(diǎn)是“無差異性”的營銷手段和方式，可以有效降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；其缺點(diǎn)是忽略了不同國家和地區(qū)的不同消費(fèi)者之間需求的差異性，無法滿足不同目標(biāo)市場所有消費(fèi)者的需求。（2） 差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。與無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略剛好相反，其關(guān)注各個目標(biāo)市場的特殊性，極為重視去適應(yīng)各個國家不同消費(fèi)者需求的差異性。其優(yōu)點(diǎn)在于：通過開發(fā)新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品的新功能去滿足不同消費(fèi)者的差異性需求，增加企業(yè)銷售額，提高產(chǎn)品的競爭力。其缺點(diǎn)是生產(chǎn)和營銷成本較高。（3） 集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略?！凹行浴笔侵钙髽I(yè)將人力、物力和財(cái)力都集中在某一個國家、某一地區(qū)和某一特定市場上，為某一類消費(fèi)群體服務(wù)，滿足其需求，以求在該狹縫市場上形成明顯的競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略適合資源有限的中小型企業(yè)采用。也存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。1 進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式選擇（1） 出口模式。出口模式是企業(yè)進(jìn)入國際市場最初級、且也是最普遍的方式。出口進(jìn)入國際市場模式又可分為間接出口和直接出口兩種方式。A） 間接出口方式。是指生產(chǎn)企業(yè)自身并不進(jìn)入到國際市場去，而是委托出口經(jīng)銷商，或出口代理商幫助其出口產(chǎn)品。通常企業(yè)在除此進(jìn)入國際市場時會選擇這種方式。B） 直接出口方式。是指企業(yè)不通過中間商，代理商或銷售公司等中介，二是在國內(nèi)銷售公部門中設(shè)立專門的出口部，或在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終顧客。（2） 合同模式。合同模式是國際企業(yè)與目標(biāo)市場國的企業(yè)之間建立的一種長期的，非股權(quán)的關(guān)系，通過前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能，主要是對技術(shù)、管理和銷售渠道等資源的控制。這種模式是通過簽訂合同為東道國提供各種服務(wù)而從中獲利。A） 許可證模式。所謂許可證模式就是指國際企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外某企業(yè)轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，以此來獲得提成費(fèi)和其他補(bǔ)償?shù)囊环N營銷方式。其核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。其優(yōu)點(diǎn)是可以繞過目標(biāo)市場國的進(jìn)口壁壘，且其政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。B） 特許經(jīng)營模式。是指國際企業(yè)將專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和服務(wù)管理方法等無形資產(chǎn)特別許可給獨(dú)立的企業(yè)或個人。成功而典型的案例有麥當(dāng)勞和肯德基。C） 合同管理模式。是指那些管理資源比較豐富的國際企業(yè)通過簽訂合同承擔(dān)某一國外企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、利潤或以其他方式作為回報(bào)的經(jīng)營參與方式。D） 合同制造模式。是指 國際企業(yè)向國外生產(chǎn)企業(yè)提供零部件或相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，由國外企業(yè)按照本企業(yè)要求來生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并由企業(yè)自身保留營銷任務(wù)的一種方式。其優(yōu)點(diǎn)在于所需的投資較少，風(fēng)險(xiǎn)較小，產(chǎn)品由自己銷售，牢牢掌握了市場控制權(quán)，有利于擴(kuò)展國際市場。（3） 投資模式。對外直接投資可分為獨(dú)資和合資兩種形式。A） 合資經(jīng)營方式。合資經(jīng)營是指兩個或兩個以上屬于不同國家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營方式。利用合資進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)包括：其一，分?jǐn)傞_發(fā)成本，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而減少風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上獲得控制權(quán)；其二，跨國公司可以方便的使用東道主國家的市場信息和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的專門技能以及其分銷網(wǎng)絡(luò)；其三，政治上，對于全資子公司而言，東道國更容易接受合資企業(yè)。B） 獨(dú)資經(jīng)營方式。是指企業(yè)獨(dú)自在目標(biāo)市場國去投資設(shè)廠，開展經(jīng)營活動。獨(dú)資經(jīng)營的組建方式可是并購或新建。1 國際營銷的組織機(jī)構(gòu)的演進(jìn)及形式美國著名教授艾爾弗雷德?：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)會隨著經(jīng)營戰(zhàn)略變化而變化。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡具有多樣性特征，還具有動態(tài)適應(yīng)性特征。（1） 初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)。出口部組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)在原有的國內(nèi)組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，與國內(nèi)的營銷部門平級設(shè)立的出口部，全面負(fù)責(zé)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)。（2） 國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)。國際部與公司其他職能部門平級，它由國際部經(jīng)理、營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)以及人事部門組成。（3） 全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式。A） 全球性職能結(jié)構(gòu)。B） 全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。C） 全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)。D） 全球性混合結(jié)構(gòu)。E） 全球性矩陣結(jié)構(gòu)。1 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇（1） 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。組織設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該進(jìn)行“T”型思考。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程中，要注意把握三條基本原則：A） 要注意分工與協(xié)調(diào)平衡的原則。B） 有效控制與溝通原則。C） 精簡高效的原則。（2） 組織結(jié)構(gòu)的選擇。影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可以分為兩類：企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)本身的因素。A） 外部的環(huán)境因素包括東道國的政策和法律規(guī)定以及競爭的性質(zhì)。B） 企業(yè)本身的因素包括國際經(jīng)營在企業(yè)業(yè)務(wù)中的地位、企業(yè)從事國際商務(wù)的歷史和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和產(chǎn)品策略、企業(yè)的管理風(fēng)格與哲學(xué)和企業(yè)的管理能力等對組織結(jié)構(gòu)的選擇都產(chǎn)生不同程度的影響。第十章 國際市場產(chǎn)品策略 國際市場需求特點(diǎn)（1） 國際市場需求容量大。（2） 國際市場需求更具多樣性。（3） 國際市場需求具有更明顯的層次性。（4） 國際市場需求具有更明顯的情感性。（5） 國際市場需求具有更大的伸縮性。 國際市場產(chǎn)品組合策略國際市場產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)的產(chǎn)品組合由寬度、深度、長度和相關(guān)性四個因素構(gòu)成；其中寬度是指產(chǎn)品線的數(shù)目，長度是指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，深度是指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量，相關(guān)性是指各條生產(chǎn)線在用途、生產(chǎn)條件、營銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度。（1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和增加產(chǎn)品組合的深度。（2） 縮減產(chǎn)品組合策略。（3） 產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指企業(yè)推出新產(chǎn)品，以在短時間內(nèi)低風(fēng)險(xiǎn)的盈利，并迅速占領(lǐng)市場。主要有向上延伸（增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目）、向下延伸（增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目）和雙向延伸（向高、低端市場同時延伸）三種策略。 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略（1） 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。是指企業(yè)向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。如可口可樂、雀巢、索尼等。促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的原因還有如下幾點(diǎn)：A） 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)在生產(chǎn)、營銷和研發(fā)三個方面。B） 顧客流動性的原因。C） 技術(shù)方面的原因。（2） 國際產(chǎn)品差異化策略。是指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求。除完全壟斷市場和寡頭市場外，企業(yè)市場控制能力取決于產(chǎn)品的差異化程度。A） 國際市場產(chǎn)品差異化的原因。1） 使用條件的差異。2） 市場差異。3） 強(qiáng)制性因素。主要有貿(mào)易保護(hù)主義，稅收，和政府的法律法規(guī)等。B）國際市場產(chǎn)品差異化的具體策略。1） Ramp。D策略（及研究開發(fā)策略）。2） 促銷策略。3） 服務(wù)策略。 國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性要求（1） 強(qiáng)制性要求。所謂強(qiáng)制性要求是指目標(biāo)市場國要求國際企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品以適應(yīng)該國的一些強(qiáng)制性條件，否則，產(chǎn)品就要被排斥在該國市場之外。強(qiáng)制性要求主要有以下幾種：A） 對進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定。B） 對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定。C） 自然條件不同生產(chǎn)的要求。（2） 非強(qiáng)制性要求。所謂非強(qiáng)制性要求是指由于目標(biāo)市場國消費(fèi)者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而對產(chǎn)品有不同的要求。主要包括：A） 社會文化的要求。B） 目標(biāo)市場國消費(fèi)者收入水平的要求。C） 目標(biāo)市場國消費(fèi)者需求偏好的要求。D） 目標(biāo)市場國消費(fèi)者教育水平的要求。（3） 國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略。A） 直接延伸。采用標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)勢在于產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以樹立良好的，統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。B） 產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整。即產(chǎn)品不做改進(jìn)，改變溝通策略（營銷方式）。C） 產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸。即對產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)，溝通策略不變。D） 產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整。E） 產(chǎn)品創(chuàng)新。 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略（1） 新產(chǎn)品的概念。新產(chǎn)品試制在某個市場首次出現(xiàn)或者是首次向市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，諸如：A） 全新產(chǎn)品。如電話、飛機(jī)、電視、電腦等。B） 更新?lián)Q代產(chǎn)品。如電子管（一代）、晶體管（二代）、集成電路（三代）和超大規(guī)模集成電路（四代）。C） 改良新產(chǎn)品。如手表從圓形到方形，又發(fā)展到各種藝術(shù)造型等都屬于改良新產(chǎn)品。D） 仿制新產(chǎn)品。（2） 新產(chǎn)品開發(fā)策略。A） 優(yōu)質(zhì)策略。B） 時效策略。C） 組合策略。D） 統(tǒng)一策略。E） 價值策略。F） 美感策略。（3） 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。A） 產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)主要有：與老產(chǎn)品的相對優(yōu)勢（即新產(chǎn)品相對于原產(chǎn)品的優(yōu)越程度）、對市場的適應(yīng)性、操作的簡易性、產(chǎn)品的易傳播性。B） 市場因素。市場因素產(chǎn)生的主要風(fēng)險(xiǎn)有：顧客的消費(fèi)觀念、顧客的消費(fèi)水平、市場的競爭狀況。（4） 新產(chǎn)品的開發(fā)程序。A） 構(gòu)思。企業(yè)可以通過以下渠道獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思：科技人員、向顧客征求意見、分析競爭對手的產(chǎn)品、中間商和銷售人員等。B） 篩選和分析。C） 試制新產(chǎn)品。主要包括以下內(nèi)容：研制樣品、消費(fèi)試驗(yàn)。D） 市場試銷。E） 正式上市。 產(chǎn)品生命周期（1） 導(dǎo)入期。這一階段，產(chǎn)品引入市場需要支付巨額營銷費(fèi)用，所以利潤很少或負(fù)利潤。（2） 成長期。產(chǎn)品被市場接受，銷售量迅速增加，銷售利潤大量增加的時期。規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，單位成本下降。（3） 成熟期。產(chǎn)品已被大多數(shù)消費(fèi)者接受，銷售增長開始減緩。這一階段會吸引競爭者加入，市場競爭變得激烈，企業(yè)營銷成本增加，利潤趨穩(wěn)或下降。（4） 衰退期。產(chǎn)品銷售下降的趨勢明顯增加，利潤不斷下降。 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。（1） 導(dǎo)入期的營銷策略。A） 快速撇脂策略。即以高價格和高促銷費(fèi)方式推出新產(chǎn)品。B） 緩慢撇脂策略。即以高價格和低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。C） 快速滲透策略。即以低價格和高促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。D） 緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷費(fèi)推出新產(chǎn)品。（2） 成長期的營銷策略。A） 改進(jìn)產(chǎn)品。B） 擴(kuò)展新市場。C） 調(diào)整產(chǎn)品的售價。（3） 成熟期的營銷策略。A） 改進(jìn)市場。B） 改良產(chǎn)品。C） 改進(jìn)營銷組合策略。（4） 衰退期的營銷策略。A） 維持策略。B） 集中策略。C） 收縮策略。D） 放棄策略。 國際市場產(chǎn)品生命周期理論美國哈佛大學(xué)雷蒙德?弗農(nóng)教授提出了國際市場產(chǎn)品生命周期理論。（1） 國際市場產(chǎn)品生命周期的含義。雷蒙德?弗農(nóng)教授將國際市場產(chǎn)品生命周期分為三個階段：新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長和成熟期階段、產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化階段。（2） 國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義。A） 技術(shù)創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤。B） 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場。C） 借助持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競爭優(yōu)勢。D） 有利于企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期。 品牌策略（1） 品牌的含義。品牌是一種名稱，術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，旨在有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品或服務(wù)的來源，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌通常包含以下六層含義：A） 屬性。指品牌所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。B） 利益。品牌是產(chǎn)品功能型或情感利益的象征。、C） 價值。D） 文化。E） 個性。F） 使用者。（2） 品牌化決策下列產(chǎn)品通常采用非品牌化決策：未經(jīng)加工的原材料產(chǎn)品，如原油、礦石等；高度同質(zhì)化的商品，如大米粉、鋼材、煤炭等；消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的商品，如大米、面粉、生鮮農(nóng)產(chǎn)品等；某些生產(chǎn)技術(shù)比較簡單、選擇性小、顧客無需進(jìn)行辨別的商品，如針、線、紐扣等；臨時性一次出售的產(chǎn)品，如大米飯、饅頭等。通常國際品牌的設(shè)計(jì)要遵循以下原則：A） 合法性。B） 簡明性。C） 獨(dú)特性。D） 提示性。E） 適應(yīng)性。（3） 品牌歸屬的決策。國際企業(yè)是使用自主品牌還是使用經(jīng)銷商品牌，是品牌歸屬決策的內(nèi)容。通常，企業(yè)做出決策時可選擇以下三種策略：A） 制造商品牌。B） 經(jīng)銷商品牌。C） 混合品牌。（4） 品牌選擇策略。品牌選擇策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：A） 全球統(tǒng)一品牌策略。B） 多品牌策略。C） 母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。D） 簽注式品牌策略。E） 聯(lián)合品牌策略。指兩個或兩個以上企業(yè)的品牌，通過互相聯(lián)合，而形成一個新品牌。 包裝策略（1） 包裝的功能。A） 保護(hù)產(chǎn)品。B） 促進(jìn)銷售。C） 增加產(chǎn)品的附加值。（2） 包裝的層次。包裝可以分為三個層次：A） 主要包裝。B） 次要包裝。C） 運(yùn)輸包裝。（3） 包裝策略。A） 相似包裝策略。B） 差異包裝策略。C） 配套包裝策略。D） 等級包裝策略。E） 附贈品包裝策略。F） 性別包裝策略。G） 再利用包裝策略。第十一章 國際市場定價策略 國際市場的價格種類國際市場價格也被稱為世界市場價格，是國際范圍市場價格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國際市場的一定時期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價格。這種價格包括：（1） 某些國際市場集散中心的商品市場價格。（2） 某些商品主要出口國具有代表性的出口價格。（3） 某些商品主要進(jìn)口國具有代表性的進(jìn)口價格。（4） 重要商品的拍賣價格、開標(biāo)價格等。（如棉花進(jìn)出口貿(mào)易）國際市場價格的種類是指以國際貿(mào)易為主要商務(wù)活動的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價格種類。最常見的有：（1） 成交價格。（2） 商品交易所價格。這類商品包括棉花、五金、糧食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡膠、皮革等。（3） 出口報(bào)價和參考價格。如鋼材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口報(bào)價。（4） 其他價格。主要包括以拍賣方式出售的商品的價格、和開