【正文】 理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。（2）模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。另外，如果麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動省內(nèi)市場的銷售。組織麗臣下面各級經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在11月左右，舉行一次聯(lián)宜會和產(chǎn)品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗臣貨源，熱情向消費(fèi)者推薦介紹麗臣的產(chǎn)品。并就此談?wù)勀愕睦斫馇闆r。因?yàn)檫@是一種純智力勞動，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗(yàn)又未必能真正用得上。新品推廣真正的共性規(guī)律應(yīng)該是——制定自己的個性標(biāo)準(zhǔn)。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋?001年6月在新加坡成功上市，2個月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場?！翱醿骸钡某晒Γ紫犬?dāng)然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾?nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOO它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。酷兒檔案—酷兒的神秘身世：血型：未知（但是他的行為特征符合B型血）　　技能：跳舞　　最喜歡的地方：公園好喝就說“QOO”酷兒果汁飲料，讓你快樂天天在三、當(dāng)背景色為不同顏色時，盡量避免深色從而顯示出酷兒的輪廓文字不可出現(xiàn)在酷兒的形象上，不要改變酷兒現(xiàn)有的形象。；加上TM酷兒形象標(biāo)準(zhǔn)（一）酷兒基本造型：（略）　　　　蘋果汁顏色分配（略）　　專利許可：（略）九、100%陳列公司系列產(chǎn)品，陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，　有明顯的價格標(biāo)識超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊：　　陳列位置：貨區(qū)中間　　陳列位置：靠墻陳列、傳統(tǒng)食品店　　適用渠道：傳統(tǒng)食雜店　　冰柜陳列標(biāo)準(zhǔn)。　　新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價格等?！　I(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等　?。?）別的公司賣果汁你們公司也跟風(fēng)賣：可口可樂公司是全球第一飲料公司，它始終是品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，不是跟風(fēng)者。（這里達(dá)到請售點(diǎn)老板注意銷售酷兒飲料時獨(dú)特的促銷宣達(dá)方式的目的）　我們可以看出，《酷兒圣經(jīng)》里注明的洋洋總總十大類共幾十項(xiàng)內(nèi)容，確切地表明了：首先，市場推廣運(yùn)作有章可循。業(yè)務(wù)系統(tǒng)員工銷售酷兒產(chǎn)品時，與任何一個客戶洽談均有指引和提示，任何一個可能被客戶提出的刁鉆問題均有參考答案，答案簡練，有說服力；產(chǎn)品的定位和賣點(diǎn)被分析得透徹，具誘惑力；產(chǎn)品利潤故事清晰地體現(xiàn)了客戶合理的利潤值，從而讓客戶消除疑慮，心服口服地進(jìn)貨銷售。　　其四，“酷兒”品牌的目標(biāo)：不只是產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，最主要的是讓千家萬戶，讓所有消費(fèi)者喜愛上這小精靈，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并廣為傳誦。第二，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分，512歲的小孩每每將自己的成長過程與“酷兒”揉合到一起。品牌生命力得到有效延伸，消費(fèi)者對“酷兒”形象的感情經(jīng)久不衰。這不但攻擊了對手的軟肋，還做了“旺季做銷量，淡季做市場”的最好注解?！昂煤?、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費(fèi)者的一致認(rèn)同；專注于512歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競爭；獨(dú)特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理；醒目的可口可樂標(biāo)志透射出的質(zhì)量保證使消費(fèi)者對飲用“酷兒”倍有信心；“好喝就說QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費(fèi)者與產(chǎn)品的溝通零距離。在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品能迅速而順利地?fù)屨剂耸袌龇蓊~當(dāng)然無庸諱言。第二，品牌內(nèi)涵必須豐滿，品牌形象必須統(tǒng)一。資料：國 際 營 銷 中 的 產(chǎn) 品 適 應(yīng)目標(biāo)市場的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求和產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并非企業(yè)的本意，這祥很可能會削弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，增加成本支出，營銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，但有些因素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改變出口產(chǎn)品。美國政府雖然不立法搞強(qiáng)制認(rèn)證、但他們充分利用第三方權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)及認(rèn)證體系，開展對涉及安全、衛(wèi)生、環(huán)保的產(chǎn)品認(rèn)證，其中ＵＬ就是最有代表性的一個。強(qiáng)制性認(rèn)證制度是以法律的形式頒布執(zhí)行，其認(rèn)證產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器產(chǎn)品、液化石油器具和煤氣用具等。新認(rèn)證標(biāo)志的名稱為「中國強(qiáng)制認(rèn)證」，英文縮寫「CCC」。 再如出口彩電機(jī)型方面，國外消費(fèi)者要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能有太多的剩余功能。 企業(yè)必須對物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告。 同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購買的品牌開展?fàn)I銷活動的公司。 該公司利用美國的人物形象，英語音樂及價格策略來體現(xiàn)美國文化和精神。由于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者并不把萊維 三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)：不同的國家或地區(qū)，市場上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因?yàn)槭澜绺鲊奈幕?、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進(jìn)行相應(yīng)改變。結(jié)果是，熱水器只被用來洗澡，因?yàn)橄丛柽€值得興師動眾一下。而在非用水時間AES則啟動中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計(jì)算出最節(jié)能的保溫溫度，減小熱水器內(nèi)外溫差，因而大大減少保溫加熱次數(shù)，真正做到不拔插頭更省電。根據(jù)歐盟官方公報(bào)公布，歐盟25國將于2005年8月13日正式實(shí)施《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》\(WEEE指令，指令要求在今后歐盟市場上流通的電器生產(chǎn)商\(包括其進(jìn)口商和經(jīng)銷商\，必須承擔(dān)支付報(bào)廢產(chǎn)品回收費(fèi)用。 中國的電子產(chǎn)品似乎總是游離于歐美各種技術(shù)壁壘之間，尤其在環(huán)保領(lǐng)域，每一次新環(huán)保法案的實(shí)施，對國內(nèi)企業(yè)都是一次“鎖喉令”。標(biāo)準(zhǔn)化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、降低成本、顧客流動性等。在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。 下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。④實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。如有的國家零售商沒有保鮮設(shè)施，新鮮食品就很難在該國銷售。雀巢在81個國家建立了479家工廠，是世界著名的跨國公司之一。 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。例如包裝使用的材料及包裝的形式。（二）差異化觀點(diǎn)： 由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強(qiáng)制性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略。首先，要鑒別各個目標(biāo)市場國家消費(fèi)者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了很高的要求；其次，要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；再次，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，生產(chǎn)成本及營銷費(fèi)用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。公司同樣從遠(yuǎn)在上海的小店里回購瓶裝啤酒進(jìn)行測試。在美國和西歐，啤酒是生活的普通組成部分，它是用來解渴的?！卑咐河《取獰o法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷的國家 廠商想把產(chǎn)品銷往印度，并爭取他們的部分中產(chǎn)階級（）。 銳步（Reebok）銷售23美元一雙的鞋子。然而在營銷實(shí)踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。（注：國際營銷案例與資料來源——：//．cctr．net．）30 / 30。可見，國際產(chǎn)品的差異化策略與標(biāo)準(zhǔn)化策略并不是獨(dú)立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動，而只需改變一下包裝或品牌名稱便可進(jìn)人國際市場，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓世界消費(fèi)者接受則需作較大的改變。麥當(dāng)勞賣Maharajah Mac（兩片羊肉餡餅）。便宜的電視機(jī)和便宜的縫紉機(jī)是最好的中等家庭能夠購買的產(chǎn)品。在很多東南亞國家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。 但喜力的CEO卡爾（Karel Vuursteen）承認(rèn)讓營銷標(biāo)準(zhǔn)化是不可能的。它所有的啤酒堅(jiān)持一個配方，確保每個地方的產(chǎn)品是一樣的。 市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標(biāo)準(zhǔn)化。包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。包裝設(shè)計(jì)手冊(Package Design ManuaI)。為了更好地對產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌等進(jìn)行管理，雀巢公司作出了統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署：標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labelling Standards)。案例：雀巢的國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán)，是世界上最大食品公司之一。產(chǎn)品、包裝、品牌名稱和促銷宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化無疑都能大幅度降低成本，但只有對大量需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才有意義。 　?、鄹偁帡l件。②產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)正確識別消費(fèi)者在產(chǎn)品需求中究竟是無差別的共性需求占主導(dǎo)地位還是有差別的個性需求占主導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略： 　?、佼a(chǎn)品的需求特點(diǎn)。五、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化：國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問題（根據(jù)不同市場需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品）。指令規(guī)定，歐盟市場上將禁止含有特定有害物質(zhì)的產(chǎn)品出售及使用。四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)：各國的自然環(huán)境、以及對環(huán)境的關(guān)心程度大有不同?！　♂槍τ谥袊M(fèi)者的生活習(xí)慣。案例三： ，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為了省電，會頻繁地拔插插頭。斯特勞斯公司利用價格策略來體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達(dá)88美元。迪安（James Dean）幾乎是日本所有萊維牛仔褲廣告的人物形象，印度尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群身穿萊維牛仔褲的青少年駕著60年代出品的敞篷車?yán)@著美國衣阿華州的杜布克市兜風(fēng)。在絕大多數(shù)國外市場上，并取得了巨大成功。痛定思痛，寶潔公司引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)：文化是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知以及購買行為的重要因素。 1996年，一位國外老太太買了一臺夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。 這些都是各國通過政府法令的形式對產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制認(rèn)證的典型事例中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，和中國認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會，公布實(shí)施新的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，新制度自2002年5月1日起實(shí)施?！　∪毡緦M(jìn)口產(chǎn)品不僅有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且還通過認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。如每個國家的大眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同，如發(fā)達(dá)國家堅(jiān)持對產(chǎn)品進(jìn)行臨床檢驗(yàn)，美國對消費(fèi)品安全法規(guī)的十條規(guī)定等。 各國消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和用途是與其所在國的各種環(huán)境尤其是社會文化狀況密切相關(guān)的，對產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營銷環(huán)境的變化而變化的。第三，品牌不是吊在半空的云，是消費(fèi)者能感受到的親身體驗(yàn)。我們將之總結(jié)為：第一，工作需要標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)。第八，業(yè)務(wù)代表對新品在最快的時間內(nèi)就達(dá)到全面了解；同時由于消除了各種銷售障礙，對銷售過程中可能要發(fā)生的問題及解決辦法了然于胸，他們對銷售“酷兒”產(chǎn)生了前所未有的興趣，從以前的討厭推廣新品到喜愛和熱衷。有了這套《酷兒圣經(jīng)》的指導(dǎo)，上市推廣期大大縮短，所有準(zhǔn)備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作。第四，產(chǎn)品展示能整齊劃一醒目，一排排，一列列，品種規(guī)格齊全，“第一產(chǎn)品，第一位置，第一貨架，第一排面”得到完美體現(xiàn)。這本《酷兒圣經(jīng)》通過各區(qū)域的實(shí)際運(yùn)用，也突出地體現(xiàn)和達(dá)到了：第一，品牌形象的所有內(nèi)涵均通過以上檔案完整地體現(xiàn)了出來：歪著腦袋，一手叉著腰，一手拿著“酷兒”飲料，一聲讓人嘆為觀止、蕩氣回腸的“QOO”；不只愛玩，有點(diǎn)小淘氣，活脫脫的一個小精靈，一個隨時帶來歡樂的小伙伴，一個鮮活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列臉譜變換和情景小劇中慢慢地、完整地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前?！　∑淙?，“酷兒”就是一個被嚴(yán)加看護(hù)的“孩子”，其受的良好的正規(guī)教育將使其發(fā)展前景不可衡量，富有極強(qiáng)的生命力。這樣將價格促銷、單箱利潤就淡化了?。　。?）　　開場白：此次拜訪的目的等包括：冰柜放置位置、產(chǎn)品陳列位置、陳列排面數(shù)、陳列縱深、產(chǎn)品價簽、燈光亮度、標(biāo)識等等符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)十、　　生動化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動化標(biāo)準(zhǔn)　　(