【正文】 市場營銷管理培訓,武漢百事可樂公司培訓部 機密等級：機密,2023/3/20,1,版權所有 汪濤,第一講 如何全面認識市場營銷,從三個層面來認識市場營銷 市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識 市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識,2023/3/20,2,版權所有 汪濤,三 個 案 例,“名人”掌上電腦降價行動 日本家電企業(yè)進入中國市場 亨利福特的故事,2023/3/20,3,版權所有 汪濤,第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷,作為技巧存在的市場營銷 作為策略存在的市場營銷 作為觀念存在的市場營銷,2023/3/20,4,版權所有 汪濤,第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷,什么是經(jīng)營觀念 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念,2023/3/20,5,版權所有 汪濤,生產觀念,企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。 企業(yè)生產經(jīng)營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。,2023/3/20,6,版權所有 汪濤,產品觀念,企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經(jīng)常加以改進。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產品，而非消費需求 對質量的兩個疑問： 1。誰眼中的質量 2。質量是不是越高越好 產品自戀癥——營銷近視癥,2023/3/20,7,版權所有 汪濤,推銷觀念,企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 推銷是指賣那些生產出來的東西 營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品,2023/3/20,8,版權所有 汪濤,營銷觀念,企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 營銷觀念的思想資源： 兩個導向： 消費者導向 競爭者導向 四大支柱： 市場中心 顧客滿意 協(xié)調的市場營銷 贏利性,2023/3/20,9,版權所有 汪濤,客 戶 的 層 次,2023/3/20,10,版權所有 汪濤,客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響,倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響,2023/3/20,11,版權所有 汪濤,第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷,營銷管理的實質 需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略 營銷管理的過程,2023/3/20,12,版權所有 汪濤,如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質,營銷管理的實質是需求管理 企業(yè)—————————市場 較少彈性—————不斷變化 可控因素———————需求,企 業(yè),市場,營銷環(huán)境,2023/3/20,13,版權所有 汪濤,需 求 的 八 種 型 態(tài),有害需求———抵制性營銷 不規(guī)則需求——同步性營銷 飽和需求———維持性營銷 下降需求———恢復性營銷 過度需求———抑制性營銷 潛在需求———開發(fā)性營銷 無需求————刺激性營銷 反需求————扭轉性營銷,2023/3/20,14,版權所有 汪濤,市 場 營 銷 管 理 過 程,發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 細分市場——目標市場——市場定位 發(fā)展市場營銷組合策略 執(zhí)行和控制市場營銷組合策略,從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn),從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn),從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn),2023/3/20,15,版權所有 汪濤,市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃,2023/3/20,16,版權所有 汪濤,第二講 市場和市場營銷環(huán)境,市場分析 市場營銷環(huán)境,2023/3/20,17,版權所有 汪濤,第一節(jié) 市 場 分 析,從經(jīng)濟學角度理解的市場： 交換的場所 交換關系的總和 交換,從市場學角度理解的市場 市場,分工,產權,信用,購買者,購買力,購買動機,2023/3/20,18,版權所有 汪濤,第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質,市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的特點： 市場營銷環(huán)境的作用方式：,強制性的、不可控的,動態(tài)的、不斷變化的,提供市場機會,帶來環(huán)境威脅,2023/3/20,19,版權所有 汪濤,第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析,人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境 物質環(huán)境,2023/3/20,20,版權所有 汪濤,人 口 環(huán) 境 分 析,人口數(shù)量： 人口結構 家庭結構 人口分布：,人口出生率下降,人口老齡化,家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機會越來越大,2023/3/20,21,版權所有 汪濤,經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析,經(jīng)濟發(fā)展階段 消費者收入 支出模式：恩格爾系數(shù) 儲蓄及信貸,實際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2023/3/20,22,版權所有 汪濤,社 會 文 化 環(huán) 境 分 析,人與自己（他人）的關系：以他人為中心——自我價值 人與機構的關系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活） 人與社會的關系：正式關系————————非正式關系 人與自然的關系：從屬的、疏離——————平等的、親近 人與宇宙的關系：宗教導向——————————市俗導向,2023/3/20,23,版權所有 汪濤,營 銷 環(huán) 境 分 析 圖,2023/3/20,24,版權所有 汪濤,實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境,A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降 B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升 C.禁止在公共場所吸煙 D.在香煙外包裝上印警示標志 E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙,2023/3/20,25,版權所有 汪濤,第三講 消費者市場與消費者行為分析,消費者市場 影響消費者購買行為的因素 消費者購買決策過程,2023/3/20,26,版權所有 汪濤,第一節(jié) 消 費 者 市 場,消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 消費者市場有以下特點： 消費者市場的購買對象：,從交易的商品看,從交易的規(guī)模和方式看,從購買行為看,從市場動態(tài)看,便利品、選購品、特殊品,耐用品、非耐用品,2023/3/20,27,版權所有 汪濤,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素,心理因素 文化因素 社會因素 個人因素,2023/3/20,28,版權所有 汪濤,影響消費者購買行為的心理因素,動機 認知 學習：驅策力 態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動機理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應,2023/3/20,29,版權所有 汪濤,影響消費者購買行為的文化因素,中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,2023/3/20,30,版權所有 汪濤,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層 相關群體 家庭,認同群體,崇拜性群體,2023/3/20,31,版權所有 汪濤,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 職業(yè) 生活方式 經(jīng)濟狀況 性格和自我觀念,活動,興趣,思想見解,2023/3/20,32,版權所有 汪濤,表1：時代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（ ）的研究,2023/3/20,33,版權所有 汪濤,表2：時代差異初探,基本背景… 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位 慶?！?… 勝利 青春 無所不知 成功因為… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作 工作… … 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑… … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育… … 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段 未來… … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它——全是壞事 風尚… … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務管理… 儲蓄 花掉 障礙 理想生活… 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié),2023/3/20,34,版權所有 汪濤,第三節(jié) 消費者購買的一般過程,消費者的購買類型 消費者的購買角色 消費者購買的一般過程,2023/3/20,35,版權所有 汪濤,消費者購買類型,購買的風險（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,2023/3/20,36,版權所有 汪濤,消 費 者 購 買 角 色,倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者,2023/3/20,37,版權所有 汪濤,消 費 者 購 買 的 一 般 過 程,確定問題：內在刺激和外在刺激 收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 判斷評估 購買決策 購后感受與評價,2023/3/20,38,版權所有 汪濤,判 斷 評 估,產品屬性 屬性權重 品牌信念 品牌形象,2023/3/20,39,版權所有 汪濤,第四講 市 場 細 分,第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位,2023/3/20,40,版權所有 汪濤,第一節(jié) 市場細分概論,市場營銷策略的發(fā)展階段 市場細分的客觀基礎 市場細分的作用,2023/3/20,41,版權所有 汪濤,市 場 營 銷 策 略 的 演 變,大量營銷階段 差異化營銷階段 目標市場營銷階段,福特汽車： 大量生產 大量消費 “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）,2023/3/20,42,版權所有 汪濤,市 場 細 分 的 客 觀 基 礎,客觀基礎：消費需求的差異性 定制營銷 個性化需求 大量生產,2023/3/20,43,版權所有 汪濤,市 場 細 分 的 作 用,分析市場時機，開拓新市場 集中企業(yè)資源，投入目標市場 有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略,2023/3/20,44,版權所有 汪濤,第二節(jié) 市場細分的標準和原則,市場細分的標準： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2023/3/20,45,版權所有 汪濤,第三節(jié) 目標市場的選擇,評估細分市場 目標市場范圍策略 市場細分化策略,2023/3/20,46,版權所有 汪濤,評 估 細 分 市 場,適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?公司的目標和資源——公司 市場的吸引力——競爭,2023/3/20,47,版權所有 汪濤,市場的吸引力——競爭環(huán)境分析,同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力,2023/3/20,48,版權所有 汪濤,同行業(yè)的競爭者,現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構 行業(yè)所處的生命周期階段 產品差異性、品牌識別與客戶轉購成本 成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性,2023/3/20,49,版權所有 汪濤,替代品的競爭者,第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。 第二，除非商品X的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。 由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。,2023/3/20,50,版權所有 汪濤,潛在的進入者,進入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟 商標的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權和獨特的技術知識、學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等 接近銷