市場(chǎng)營(yíng)銷之確立品牌定位培訓(xùn)教材(已修改)
2025-01-24 22:38 本頁(yè)面
【正文】 10 確立品牌定位 1 Copyright 169。 2023 Pearson Education 102 本章要點(diǎn) ? 一家公司怎樣才能在市場(chǎng)上開發(fā)并建立一個(gè)有效的定位？ ? 營(yíng)銷者應(yīng)該怎樣識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)？ ? 怎樣才能使品牌成功實(shí)現(xiàn)差異化？ ? 小企業(yè)的市場(chǎng)定位與品牌化有什么區(qū)別？ 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。 By 菲利普 ?科特勒 Copyright 169。 2023 Pearson Education 103 我們規(guī)劃的基本框架 營(yíng) 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和滿意 ） 定位目標(biāo) 宏觀微觀環(huán)境的分析 營(yíng)銷組合 營(yíng) 銷 管 理 （ 營(yíng)銷組合要素分析計(jì)劃實(shí)施 ） 細(xì)分和選擇目標(biāo)顧客 確定清晰營(yíng)銷定位點(diǎn) 依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃 依定位進(jìn)行分銷規(guī)劃 依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) （ 提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客利益 ） 營(yíng) 銷 目 標(biāo) （ 實(shí)現(xiàn)相關(guān)利益者利益 ） 定位地圖 Copyright 169。 2023 Pearson Education 104 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 由于競(jìng)爭(zhēng)者的存在，我們實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值還不夠， 要實(shí)現(xiàn)優(yōu)于對(duì)手的價(jià)值 —— 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Copyright 169。 2023 Pearson Education 105 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是向顧客提供 (1)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、 (2)不易被模仿的 (3)顧客價(jià)值： 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通。 Copyright 169。 2023 Pearson Education 106 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 Copyright 169。 2023 Pearson Education 107 產(chǎn)品 溝通 價(jià)格 渠道 采購(gòu)流程 生產(chǎn) 流程 銷售 流程 有形資源 無(wú)形資源 中間層 表現(xiàn)層 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)流程 競(jìng)爭(zhēng)資源 核心層 Copyright 169。 2023 Pearson Education 108 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客感覺(jué)到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 市場(chǎng)定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) = 選擇并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。 Copyright 169。 2023 Pearson Education 109 什么是定位 ? Copyright 169。 2023 Pearson Education 1010 價(jià)值主張 公司及產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 關(guān)鍵價(jià)值 價(jià)格 價(jià)值主張 裴頓世家 (雞肉 ) 注重質(zhì)量的雞肉消費(fèi)者 鮮嫩 10%溢價(jià) 用中等溢價(jià)買到更鮮嫩的金牌雞肉 沃爾沃 (旅行車 ) 注重安全的高消費(fèi)家庭 耐用和安全 20%溢價(jià) 您的家庭可以駕駛的最安全和耐用的旅行車 達(dá)美樂(lè) (披薩 ) 喜愛(ài)披薩而圖方便的顧客 遞送速度和品質(zhì) 15%溢價(jià) 好的熱披薩，快速送到家，價(jià)格適中 競(jìng)爭(zhēng)性參考框架 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1012 表 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)級(jí) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1013 知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品可得性 技術(shù)支持 銷售團(tuán)隊(duì) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1014 識(shí)別差異點(diǎn)和共同點(diǎn) 差異點(diǎn) 消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益，他們給其正面評(píng)價(jià)，并相信從競(jìng)爭(zhēng)品牌身上不會(huì)有同樣程度的收獲。 共同點(diǎn) 對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非獨(dú)特，可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。 差異點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1015 稱消費(fèi)者之意 公司可交付 與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別 差異點(diǎn)和共同點(diǎn) Copyright 169。 2023 Pearson Education 1016 圖 感知分布圖：目前的感知 Copyright 169。 2023 Pearson Education 1017 現(xiàn)代形象 傳統(tǒng)形象 重口味 輕口味 消費(fèi)者細(xì)分的市場(chǎng)理想點(diǎn)：1,2,3 圖 感知分布圖：潛在可能 Copyright 169。 2023 Pearson Education
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