市場營銷計劃組織與控制培訓(xùn)教材(已修改)
2025-03-16 11:06 本頁面
【正文】 第 16章 市場 營銷計劃 、組織與控制 ? 怎樣發(fā)展營銷計劃 ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ? 實施營銷計劃和控制 1 《營銷學(xué)》第 12章 第 1節(jié) 市場 營銷計劃 ? 從特定層面來看，營銷計劃一般分為： ? 品牌計劃（ brand marketing plans）； ? 產(chǎn)品類別營銷計劃（ product category marketing plans），產(chǎn)品線計劃，品牌計劃應(yīng)在其中； ? 新產(chǎn)品計劃（ new product plans），現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新項目、進行開發(fā)和推廣的計劃； ? 細分市場計劃（ market segment plans），面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃； ? 區(qū)域市場計劃（ geographical market plans），面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃； ? 客戶計劃（ customer plans），針對特定顧客。 2 ? 從時間跨度來看，分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度計劃。 ? 戰(zhàn)略性計劃需要考慮，哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)當采取的措施。 ? 是一個基本框架，由年度計劃使之具體化、填補血肉。 ? 有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。 3 市場營銷計劃的內(nèi)容： 計劃提要 營銷現(xiàn)狀分析 機會與威脅分析 擬定營銷目標 營銷策略組合 行動方案 營銷預(yù)算 營銷控制 4 市場營銷計劃的內(nèi)容： ? 反映行動和努力最終要達到的效果。 ? 目的必須可行、彼此相容。 ? 提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標。 ? 計劃 中包含了對任務(wù)的數(shù)量和時間要求。 ? 比如，企業(yè)希望增加利潤，就可能要求該產(chǎn)品實現(xiàn)30%的投資回報、若干純利潤或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤必須達到 26%，銷售量完成多少，以什么價格銷售，擴大化縮減多少銷售網(wǎng)點，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 5 2. 營銷現(xiàn)狀分析 ，如： ? 市場基本情況，包括規(guī)模與增長，過去幾年總量、總額，不同地區(qū)或細分市場的銷售，消費者或用戶需求、觀念及購買行為動態(tài)和趨勢； ? 過去幾年銷售、價格、利潤及差額； ? 主要競爭者，規(guī)模、目標、市場占有率、質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，任何有助于了解其意圖、行為的資料； ? 各渠道的銷售，相對重要性及變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營能力變化，激勵所需的費用和交易條件； ? 影響產(chǎn)品（品牌）的宏觀環(huán)境因素，現(xiàn)狀及未來趨勢。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 6 1. 3. 機會和威脅、優(yōu)勢與弱點分析。 ? 通過機會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動。 ? 對所有機會和威脅，要有時間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。 ? 通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 7 1. 4. 擬定營銷目標 。 ? 將機會與威脅、優(yōu)勢與弱點分析的結(jié)果，用來確定計劃中必須強調(diào)、突出的主要方面。 ? 在這些方面進行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營銷目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 5. 營銷策略組合 ? 對選定的細分市場，根據(jù)定位，制訂運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等手段的構(gòu)想并整合。 ? 會有多種方案選擇，要辨明主次、從中選優(yōu)。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 8 6. 行動 方案 ? 營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動方案。 ? 從做什么、何時做、花費多少以及達到什么要求
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