市場營銷計劃組織與控制培訓教材-在線瀏覽
2025-04-09 11:06本頁面
【正文】 導思想 ， 需要經(jīng)常性的營銷調研 、 廣告和其他促銷活動。 當這些工作在量上達到一定程度時 ， 許多企業(yè)開始設立營銷主管的職位 ， 全盤負責這些工作 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 推銷隊伍 營銷主任 其他營銷職能 14 1. 3. 獨立的 市場 營銷部門 ? 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍進一步擴大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務等，重要性日益增強。 ? 作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負責推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領導；推銷和營銷成為平行的職能。 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊伍 其他營銷功能 15 1. 4. 現(xiàn)代 市場 營銷部門 ? 推銷和營銷機構之間容易形成敵對和互不信 任 ——推銷看重眼前銷售量，營銷著眼長期效果。 ? 營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有營銷職能機構和推銷部門。 17 三、營銷部門的組織形式 式 組織： 最常見的形式。營銷副總負責協(xié)調各營銷職能科室、人員之間關系。 ? 產(chǎn)品增多、市場擴大，逐漸失去有效性： ? 沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； ? 各職能科室為了更多預算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調解的 “漩渦 ”中。 ? 如在推銷部門設有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 ? 銷售任務艱巨、復雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當縮小。 ? 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領導下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品 (品牌 )計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的調整措施，以及為自己負責的產(chǎn)品 (品牌 )制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。 ? 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 21 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 1. 造成矛盾沖突。 2. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負責的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務，影響其綜合協(xié)調能力。產(chǎn)品管理人員增加，導致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔大量間接管理費用。 ? 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。 ? 主要優(yōu)點：可圍繞特定消費者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 23 /市場管理型組織： 既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場經(jīng)理的矩陣組織。 ? 管理費用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠遠超過代價。這些事業(yè)部各自獨立，組織上也自成體系，設有自己的職能部門由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與事業(yè)部之間劃分的問題。 25 四、營銷組織結構的新變化 1. 營銷組織結構的信息化、網(wǎng)絡化 2. 營銷組織結構的扁平化、柔性化 3. 營銷組織結構的虛擬化、無邊界化 26 五、影響營銷組織決策的因素 1. 企業(yè)規(guī)模 2. 市場 3. 經(jīng)營的產(chǎn)品 4. 4. 企業(yè)類型 27 第 3節(jié) 營銷控制 的基本程序 包括六個步驟： ? 確定控制對象 。 有常規(guī)目標和臨時目標。 28 ? 確
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