【正文】 使企業(yè)經(jīng)營哲學發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導向，推銷、贏 利。這不僅要求企業(yè)滿足目標顧客的需求與欲望，而且要考慮消費者及社會的長遠利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費者不滿，并掀起了保護消費者權(quán)益運動及保護生態(tài)平衡運動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費者及社會長遠利益。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導向。 第十章 促俏策略[課時要求]6[教學內(nèi)容] 溝通和促銷組合聘請廣告代理商設計有效的廣告 請直銷專家建立數(shù)據(jù)庫并利用郵寄、電話等與潛在的消費者進行溝通 訓練推銷人員待人友善且具備豐富的商品知識市場營銷溝通組合（促銷組合）由五種主要工具組成：廣告、直接市場營銷、銷售促進、公關(guān)與宣傳、人員推銷常用的溝通與促銷手段溝通溝通模式要回說什么 通過何種渠道說信息發(fā)送者：信息源或溝通者（促銷活動中為賣方企業(yè)）信息：要傳遞的內(nèi)容 媒體：信息從發(fā)送者到接收者所經(jīng)過的渠道或途徑，即信息載體，報紙、廣播、電視、POP譯碼：接收者對發(fā)送信號進行破譯和理解的過程或系統(tǒng)2．市場營銷溝通觀點營銷溝通包括所有能提供信息的方式（營銷組合各種要素）企業(yè)的一切溝通活動都是為了引起消費者的反應。 制定總體的溝通與促銷方案的主要步驟：確定目標受眾（確認目標對象及其特性，包括其對產(chǎn)品的看法）設計信息（有效的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式、來源）分配總體的促銷預算確定促銷組合（促銷預算在各主要促銷手段之間分配）衡量促銷效果（由多少消費者知曉了產(chǎn)品，多少人試用，多少人感覺滿意） 促銷及促銷組合促銷組合決策樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。 傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。 大幅提升銷售額。2．AIDMA法則 AIDMA法則：指消費者從認知產(chǎn)品到采取購買行為的心理過程。 tio terest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買行為（Actio 廣告、公共關(guān)系：認知、興趣 營業(yè)推廣：認知、興趣、欲望、記憶、購買行為 推進策略：人員推銷、營業(yè)推廣4．產(chǎn)品類型促銷組合受顧客地域分布的影響。 促銷預算2．制定促銷預算的方法缺點：完全不考慮促銷作為一種投資及促銷對銷量的直接影響。優(yōu)缺點見書P318 人員推銷概念和特點如壽險營銷、AVO直接聯(lián)系，雙向信息傳遞選擇性強絕對費用高（在發(fā)達國家大致是廣告費的23倍） 1．任務2．推銷工作程序（2）訪問準備 競爭者相關(guān)產(chǎn)品的特點、價格、競爭能力、市場定位等顧客的需要和習慣（3）訪問顧客 注意：推銷人員儀表、開場白、交談內(nèi)容的設定（5）應付異議：化解反面意見（7）跟蹤服務：履約（交易時間、購買條件、其他事項）、客戶維持、后續(xù)工作訪問等 推銷人員的組織與管理 總目標：銷售額、市場占有率、利潤2．明確推銷人員任務 V2B顧客群年均最佳訪問次數(shù)適于：產(chǎn)品和市場都較單純的企業(yè)（2）按產(chǎn)品進行組織：即由一位或幾位推銷人員負責一種產(chǎn)品在所在地區(qū)的銷售（4）復合型組織單個推銷人員對單個顧主進行一對一的推銷 推銷會議6．推銷人員工作評價與報酬推銷的評價：業(yè)績（銷售額、銷售量、市場占有率）、顧客滿意度、工作進度7．推銷人員的選拔與培訓 機敏干練，善于應付 有進取心、不怕困難 機智多謀、富有想象力、具分辨能力 遵法守規(guī)（2）培訓項目 本企業(yè)知識、產(chǎn)品和技術(shù)知識、市場知識、顧客知識、推銷技巧、業(yè)務程序和職責 廣告概念、種類、作用（1）按內(nèi)容分（2）按目的分（3）據(jù)所用的媒體分3．廣告的作用 創(chuàng)造需求、促進銷售 介紹知識、指導消費 豐富生活、陶冶情操 廣告的目標是什么？（任務，Missio 可用的費用是多少？（資金，Mo 應傳送什么信息？（信息，Message） 如何評價效果？（衡量，Measureme廣告策略 以產(chǎn)品為重點進行宣傳1．確定廣告目標2．制定廣告預算量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法產(chǎn)品生命周期、市場占有率和消費者、競爭與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品替代性 信息的創(chuàng)意 信息的表達（廣告效果取決于：說什么和怎么說） 生活片段 幻想 廣告設計的任務：在于采取合適的表達形式將有關(guān)信息傳播給目標顧客。4．廣告媒體選擇觸及面：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。（2）選擇具體媒體工具應考慮的因素 目標顧客的媒體習慣、產(chǎn)品特性、信息類型 成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本）（4）廣告時機的選擇（要考慮產(chǎn)品銷售的季節(jié)性）（1）促銷效果調(diào)查 廣告效果比率法： 單位廣告費收益測定法（2）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。 視聽率=通過電視機、收音機收看、收聽廣告的人數(shù)/電視機、收音機擁有量回憶測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回憶廣告內(nèi)容從而判斷其對廣告的注意度和記憶率。理解度測試 營業(yè)推廣含義 介紹新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 動員中間商采購本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫存量 作用于流通業(yè)者，爭取增加訂貨量 促進顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠 鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，開拓新店鋪激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客營業(yè)推廣類型2．對中間商：在銷售地點舉辦展覽會、實行購買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等營業(yè)推廣計劃2．營業(yè)推廣對象：主要是隨意型顧客和價格敏感度高的消費者4．營業(yè)推廣的媒介（包裝、郵寄、廣告、掛牌）6．營業(yè)推廣預算（、）營業(yè)推廣效果評價 顧客調(diào)查 1．公共關(guān)系：公關(guān)Public Relation s， 指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象、與各界公眾 建立和保持良好關(guān)系而進行的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。公共關(guān)系特指一定的社會組織機構(gòu)和與之相關(guān)的社會公眾之間的關(guān)系。 1． 建立與顧客的良好關(guān)系 直接促進產(chǎn)品的銷售 新聞宣傳：企業(yè)應爭取一切機會和新聞界建立聯(lián)系，通過新聞媒體將信息傳播出去 贊助、支持、參與各種社會公益活動：如節(jié)日慶祝、基金捐獻、運動會等 提供各種服務 建立和消費者、社會團體、政府機構(gòu)、銀行、商業(yè)企業(yè)等的密切聯(lián)系 積極參加各種社會活動，舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等公共關(guān)系活動評價 展露率（包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)） 銷售增長率[復習思考題]2．如何進行促銷預算與效果評估？4．企業(yè)營銷人員怎樣進行整合營銷溝通？第九章分銷渠道教學目的與要求]通過本章教學，使學生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。 分銷渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價格、促銷，甚至決定產(chǎn)品在市場上成功與否，其擔負著產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)移并引導消費的重要功能。 分銷渠道具有運輸、儲存等提高產(chǎn)品價值的功能。 肯迪夫和斯蒂爾：分銷渠道是指當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。包括：商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費者。 3．市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別 市場營銷渠道：指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的途徑。 市場營銷渠道包括：購進渠道和銷售渠道。 分銷渠道的特點 1．~是一組路線。 2．~是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的路線。 4．~一經(jīng)確定，具有一定的穩(wěn)定性。 7．承擔風險：承擔渠道工作中的風險。 分銷渠道的類型及整合 分銷渠道的分類 1．按渠道的長短分 渠道長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。 適于：價格昂貴、利潤率高的特殊商品或需要銷售給遠距離的用戶。 渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷策略： （1）密集分銷：廣泛分銷、開放性分銷，指制造商盡可能的發(fā)展批發(fā)商和零售商，以盡可能多的銷售產(chǎn)品。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。渠道的控制能力強。 （3）獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷售其產(chǎn)品。 分銷渠道的整合渠道發(fā)展趨勢 1．垂直分銷系統(tǒng) 即垂直一體化，指制造商、批發(fā)商和零售商等形成一個統(tǒng)一體 （1）公司式垂直分銷系統(tǒng) 指制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)。 （3）合同式垂直分銷系統(tǒng) 契約垂直分銷系統(tǒng)，指以合同的形式將各自獨立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來形成的系統(tǒng)。 3．多渠道分銷系統(tǒng) 指一個公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道向一個或更多的顧客細分市場分銷其產(chǎn)品的系統(tǒng)。間接銷售決策 2．渠道長短amp。 可口可樂進入印度時收購了印度第一號軟飲料制造商坦薩（Thu sup ），獲得了整個分銷系統(tǒng)和60個罐裝廠，可口可樂成功的迅速占領(lǐng)了印度市場。 控制性標準：代理商是一個獨立的公司，因此可能出現(xiàn)它關(guān)心自身利益而忽略委托方利益的問題，從而對委托方的控制能力提出較高要求。當今市場瞬息萬變，新的渠道模式層出不窮，這樣，每個方案都可能因某些固定期間的承諾而缺乏彈性。 分銷渠道的管理 分銷渠道的管理：即采用間接銷售時，對渠道成員的選擇、激勵、評估及渠道變革。 中間商首先是作為其顧客的買賣代理商，其次才是供應商的銷售代理商，其主要興趣在于銷售顧客喜歡的產(chǎn)品。 除非給予某種激勵，否則中間商決不會保存各品牌商品銷售情況的資料。 2．制造商處理與分銷商的關(guān)系的三種方式： （1）合作：如何取得與分銷商的合作？ 胡蘿卜+大棒政策：一方面：提供激勵，如高利潤、 特別交易、額外獎金、廣告津貼、銷售測試等； 另一方面：采用制裁措施，威脅減少中間商的利潤、推遲交貨、銷售測試等（刺激反應模式） （2）合伙：公司努力與其分銷商建立長久的關(guān)系 制造商努力取得分銷商在庫存、市場份額、市場開發(fā)、尋找客戶、市場信息等方面的合作，并按其遵守程度確定職能付酬方案。制造商設分銷關(guān)系規(guī)劃處的部門，負責確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助經(jīng)銷商以最佳方式經(jīng)營，該部門與分銷商共同制定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售培訓要求、廣告與銷售促進計劃。 批發(fā)商：分銷商，介于生產(chǎn)者和零售商之間從事產(chǎn)品的買賣交易及其他流通活動的流通機構(gòu)（企業(yè)和個人） 中間商：介于生產(chǎn)者和消費者之間、專門從事產(chǎn)品流通經(jīng)營活動、促成買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織和個人 2．批發(fā)商的主要職能 銷售與促銷、購買和搭配商品、分裝、倉儲、運輸、融資、承擔風險、市場信息、管理服務和咨詢 （1）對生產(chǎn)者的業(yè)務 收集生產(chǎn)者產(chǎn)品，向生產(chǎn)者提供市場信息 （2）對零售商的業(yè)務 為零售商進行需求預測，幫助選擇采購商品，降低零售商采購成本。 經(jīng)銷批發(fā)商按其履行職能程度分為： ①完全職能批發(fā)商：指能履行作為批發(fā)商的所有職能，向生產(chǎn)者和零售商提供各種服務的批發(fā)商。根據(jù)其目標市場的大小、經(jīng)營產(chǎn)品的多寡分為：綜合批發(fā)商、有限批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商 ②有限職能批發(fā)商：指只履行一部分職能，向生產(chǎn)者和零售商提供有限服務的批發(fā)商。生產(chǎn)商