【正文】 使企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能夠將收回投資并能獲得預期的投資報酬的一種定價目標，它不追求一時高利，而是獲取一定時期的穩(wěn)定收入。選取投資收益率為定價目標，必須具備以下條件：企業(yè)在同行業(yè)中占據(jù)主導地位，能夠掌握市場需求情況，并能基本上控制本企業(yè)的市場份額；另外，投資收益率要適當。這種定價目標是指企業(yè)為避免不必要的價格競爭，以適中、穩(wěn)定的價格獲得平均利潤的一種定價目標，是企業(yè)為了減少風險或由于力量不足無法參與競爭時，把與同行業(yè)利潤水平相一致的水平上來獲取平均利潤作為定價目標。 ? ②以提高市場占有率為定價目標。較高的市場占有率，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路。采取提高市場占有率的定價目標，通常的做法有兩種：一是定價由低到高。旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤：二是定價由高到低，就是對一些競爭尚未激烈的產(chǎn)品，在入市時的價格高于竟爭者的價格，待競爭激烈時，企業(yè)逐步調(diào)低價格，擴大銷量，提高市場占有率。這一目標較前類目標有很大的優(yōu)越性。但企業(yè)在選擇這一目標時要注意它的限制條件：商品的銷售量能隨價格的下降而大幅度增加，即商品需求彈性系數(shù)大于 l；企業(yè)具有擴大商品供應量的潛在能力，產(chǎn)品生產(chǎn)量的增加，能使單位成本在一定時期內(nèi)不斷降低。 企業(yè)對競爭者的價格十分敏感。這種定價目標主要是針對競爭對手確定的。采用這種定價目標，必須經(jīng)常廣泛地收集資料，及時、準確地把握競爭對手的定價情況，并根據(jù)競爭者的情況和自身條件采取相應對策。 ? 實力較弱的企業(yè)，可采用與競爭者相同或略低的價格出售。實力雄厚并擁有特殊技術性商品品質優(yōu)良或能為消費者提供更多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售商品。 ? ④以樹立和維護企業(yè)形象為定價目標 ? 良好的企業(yè)形象是企業(yè)在經(jīng)營中創(chuàng)造的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)經(jīng)過長期努力后在消費者中擁有一定的聲望和地位，是取得消費者信賴的結果。該目標在實施過程中應形成定前轉色，要么以物美價廉著稱，要么以穩(wěn)定價格見長，要么質優(yōu)價高求勝，同時要遵守社會和職業(yè)道德規(guī)范，切忌貪圖一時的蠅頭小利而損害消費者的利益．自毀信譽形象。因而在實際運用時既要全盤考慮又要有所側重。 ? 二、企業(yè)定價方法 ? 企業(yè)定價方法是企業(yè)在特定的定價目標指導下，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本面臨的市場需求和競爭狀況，運用價格決策理論進行科學合理定價。不同的企業(yè)可以有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同時期、不同條件下也有不同定價目標，因此，企業(yè)在選擇定價目標時，應權衡各種定價目標的因素和利弊，慎重的加以選擇和確定。它是指在一定范圍內(nèi)隨商品銷量變化面成正比例變化的成如商品進價、進貨費用、儲存費用、銷售費用等。 ? 二是固定成本。前者指在一定范圍內(nèi)不隨商品銷量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊費、管理費等；后者指商品所包含的固定成本的平均分攤額，即固定成本總額與總銷量之比，它隨銷量增加而減少。當銷量為零時，總成本等于未營業(yè)內(nèi)生的固定成本。酒店企業(yè)獲利的前提條件是價格不能低于平均成本費用。這是供求規(guī)律的客觀反映。用需求彈性系數(shù) Ep表示需求價格彈性，則： ? Ep=需求變動百分比 /價格變動的百分比 ? Ep =1，反映需求量與價格等比例變化。 ? Ep1，反映需求量的相應變化大于價格自身變化。對其定價時，應通過適當降低價格、薄利多銷達到增加盈利的目的；提價則務求謹慎，以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。這類商品價格的上升 (或下降 )僅會引起需求量較小程度的減少 (增加 )。 ? 需求價格彈性的強弱主要取決于以下影響因素： ? ①商品的需要程度。 ? ②商品的替代性。如果一種商品替代性強，其價格增高會引起消費需求向其他替代商品轉移，反之亦然。 企業(yè)商品的最高價格取決于這種商品的市場需求量，最低價格取決于這種商品的單位成本費用。 ? 另外還有選擇定價方法和定價策略；國家有關物價的政策法規(guī)；選定最后營銷價格。 ? （ 1）成本導向定價法 ? 成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。加成的含義就是一定比率的利潤。問：我方應該最低以什么價位出售？ ? 解：定價 =成本（ 1+加價率） ? =35（ 1+20%） ? =35* ? =42元 ? 答：淘寶基地最低銷售價格為 42元每雙 ? 成本導向定價法的優(yōu)點是：計算簡便；價格能保證補償全部成本；缺點是：定價所依據(jù)的成本是個別成本，而不是社會成本或行業(yè)成本。其基本公式為： ? 單位產(chǎn)品價格＝（總成本＋目標收益額） /預期銷量 ? 例 2：例題 1中，對方對某款具有特色的軟布鞋給陶寶基地每雙 35元價格，陶寶基地建設線上銷售平臺及管理費用為 5萬元，工貿(mào)要求陶寶基地項目組在保證銷售 2023件的前提下盈利 5000元。產(chǎn)品產(chǎn)量 ? 完全成本 =固定總成本 +單位可變成本 *銷量 ? =50000+35*2023=120， 000元 ? 產(chǎn)品單價 =（完全成本 +預期利潤） 247。 2023 ? = ? 答：陶寶基地確定零售價應該為： ? ③邊際成本定價法（ Margin Cost Pricing） ? 也稱邊際貢獻定價法，即僅計算變得成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。如邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現(xiàn)虧損。其計算公式為： ? 單位產(chǎn)品價格（ P）＝固定總成本（ FC）247。 ，其保本價格為多少？ 100 000元，定價為多少？ 50 000件售完后開始市場疲軟，下期銷量預計僅為30 000件。 ? 具體方法有： ? ①認知價值定價法（ PerceivedValue Pricing） ? 所謂“認知價值”，也稱“感受價值”，“理解價值”，是指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值的感受和理解度為來確定價格。 ? ②需求差異定價法 (Demand differential Pricing) ? 所謂需求差異定價法，是指企業(yè)根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品的不同需求強度，制定不同的價格。 ? ③逆向定價法 (Reverse Pricing) ? 所謂逆向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終產(chǎn)品銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價格。 ? 隨行就市定價法 （ GoingRate Pricing） ? 所謂隨行就市定價法，就是將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場同類產(chǎn)品平均價格水平上獲得平均報酬。 ? 投標競爭法 (Competitive bidding Pricing) ? 投標競爭法，即在投標交易中，投標方根據(jù)招標方的規(guī)定和要求進行報價的方法。 項目二 制定酒店產(chǎn)品定價策略 ? 所謂定價策略，是指企業(yè)在特定情況下，依據(jù)企業(yè)既定的定價目標所采取的定價方針和價格對策。 ? 活動內(nèi)容與要求： 預習產(chǎn)品定價策略，分組討論對“某一酒店開發(fā)的某新特色產(chǎn)品需要應用什么定價策略”？小組代表集中發(fā)言，其他同學做補充。 ? 提示： 注意根據(jù)不同情況選擇不同策略，教師及時引導。 ? 1．撇脂定價（ Market Skimming Pricing）策略 ? 撇脂定價是指在產(chǎn)品上市初期，價格定的較高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大的利潤。 ? （ 2 ? ①高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量， ? ②高價高利會導致競爭者的大量涌入。此時若無其它有效策略相配合，企業(yè)產(chǎn)品的高價優(yōu)質形象可 ? ③價格遠遠高于價值。利用滲透定價的前提條件：首先是新產(chǎn)品的需求價格彈性較大；其次新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟效益。 ? 3．滿意定價策略 (Satisfaction pricing strategy) ? 滿意定價策略既不是利用產(chǎn)品的高價格來獲取高額利潤，也不是實施低價格制約競爭者進而占領市場。這種適中的定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數(shù)年不變。將大量購買者吸引到展示廳嘗試駕駛 Camaro的意義遠比高價銷售 Camaro能獲得的短期利益要大得多。 ? 1．數(shù)量折扣（ qua