市場營銷計劃組織與控制培訓(xùn)教材-展示頁
2025-03-14 11:06本頁面
【正文】 怎樣發(fā)展?fàn)I銷計劃 ? 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ? 實施營銷計劃和控制 1 《營銷學(xué)》第 12章 第 1節(jié) 市場 營銷計劃 ? 從特定層面來看，營銷計劃一般分為： ? 品牌計劃（ brand marketing plans）； ? 產(chǎn)品類別營銷計劃（ product category marketing plans），產(chǎn)品線計劃，品牌計劃應(yīng)在其中； ? 新產(chǎn)品計劃（ new product plans），現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣的計劃； ? 細(xì)分市場計劃（ market segment plans），面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃； ? 區(qū)域市場計劃（ geographical market plans），面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃； ? 客戶計劃（ customer plans），針對特定顧客。 2 ? 從時間跨度來看，分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度計劃。 ? 是一個基本框架，由年度計劃使之具體化、填補(bǔ)血肉。 3 市場營銷計劃的內(nèi)容： 計劃提要 營銷現(xiàn)狀分析 機(jī)會與威脅分析 擬定營銷目標(biāo) 營銷策略組合 行動方案 營銷預(yù)算 營銷控制 4 市場營銷計劃的內(nèi)容： ? 反映行動和努力最終要達(dá)到的效果。 ? 提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標(biāo)。 ? 比如，企業(yè)希望增加利潤，就可能要求該產(chǎn)品實現(xiàn)30%的投資回報、若干純利潤或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤必須達(dá)到 26%，銷售量完成多少，以什么價格銷售，擴(kuò)大化縮減多少銷售網(wǎng)點，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 6 1. 3. 機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與弱點分析。 ? 對所有機(jī)會和威脅，要有時間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 7 1. 4. 擬定營銷目標(biāo) 。 ? 在這些方面進(jìn)行的決策，幫助企業(yè)形成有關(guān)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 ? 會有多種方案選擇，要辨明主次、從中選優(yōu)。 ? 從做什么、何時做、花費多少以及達(dá)到什么要求等，全盤考慮涉及的各個因素、每個環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容 ，按時間順序形成一個詳細(xì)且可供實施的行動方案 。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 9 8. 控制 ? 營銷計劃包括檢查行動是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制，主要說明如何對計劃進(jìn)度進(jìn)行管理。 ? 有些營銷計劃的控制部分包括應(yīng)急方案。 ? 制訂和附列應(yīng)急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機(jī)和可能產(chǎn)生的各種困難。 ? 營銷組織是制訂和實施營銷計劃的部門。 ? 現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門，是隨營銷觀念的發(fā)展長期演變而成的。 一、有效市場營銷組織的特征 靈活性、適應(yīng)性和系統(tǒng)性 11 市場營銷部門發(fā)展經(jīng)歷了 五 個階段： ? 第一階段： 簡單的銷售部門 ? 第二階段： 復(fù)雜的銷售部門 ? 第三階段： 獨立的市場營銷部門 ? 第四階段： 現(xiàn) 代市場營銷部門 ? 第 五 階段： 現(xiàn)代市場營銷 公司 二、營銷組織的演變 12 二、營銷組織的演變 1. 簡單的銷售 部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念 。 ? 推銷部門的任務(wù) ， 是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)什么銷售什么 ， 生產(chǎn)多少銷售多少 。 總經(jīng)理 銷售副總經(jīng)理 推銷隊伍 其他營銷功能 （聘用外部力量） 13 二、營銷組織的演變 2. 銷售部門兼營其他營銷職能 ：開始以推銷觀念為指
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