【正文】 企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （4）目標(biāo)任務(wù)法：指企業(yè)要求營(yíng)銷人員通過確立特定的目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定促銷預(yù)算的方法。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：是比照競(jìng)爭(zhēng)者的促銷支出來決定本企業(yè)的促銷支出，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。（2）銷售額比例法：是企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定促銷支出。會(huì)導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，不利于長(zhǎng)期的市場(chǎng)開拓計(jì)劃。（1）量力而行法：即在自身財(cái)力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算1．促銷預(yù)算的界限分析 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告 成熟期：加強(qiáng)促銷，提醒式廣告 成長(zhǎng)期：人員推銷，口碑 導(dǎo)入期：廣告+營(yíng)業(yè)推廣，促進(jìn)顧客了解6．產(chǎn)品生命周期 促銷組合受目標(biāo)市場(chǎng)顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響。促銷組合受目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、地理分布及市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的影響。5．市場(chǎng)特性 拉引策略：廣告、公共關(guān)系 3．推拉策略（推進(jìn)策略和拉引策略） 人員推廣：欲望、記憶、購(gòu)買行為 ） ）、興趣（I 購(gòu)買心理過程的五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)（Atte營(yíng)業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場(chǎng)展示廣告、公共關(guān)系1．促銷目標(biāo) 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。 促銷：即銷售促進(jìn)，指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)，以擴(kuò)大其銷售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 管理與協(xié)調(diào)總體的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過程選擇溝通渠道（個(gè)人渠道與非個(gè)人渠道） 確定溝通目標(biāo)（是使顧客認(rèn)識(shí)、了解、喜歡、偏愛、信任、還是購(gòu)買產(chǎn)品） 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通人員必須： （3）信息處理模式 （2）革新采用模式 （1）AIDA反應(yīng)模式3．溝通的反應(yīng)程序：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通就是買方與賣方的對(duì)話噪音：信息溝通過程中發(fā)生的意外干擾和失真或接收者的誤解反饋：信息接收者將其反應(yīng)返回發(fā)送者的過程反應(yīng)：接收者接受信息影響后采取的有關(guān)行動(dòng) 接收者：接收信息的一方，目標(biāo)受眾編碼：將要傳遞的信息轉(zhuǎn)換為可供傳播的信號(hào)或形式的過程或系統(tǒng)，如：設(shè)計(jì)廣告溝通過程的9個(gè)要素：誰說 1．溝通模式 請(qǐng)公關(guān)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳并塑造公司形象 請(qǐng)銷售促進(jìn)專家設(shè)計(jì)銷售激勵(lì)方案 企業(yè)和中間商、消費(fèi)者、公眾如何進(jìn)行有效的溝通？[教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷組織的職能；弄清營(yíng)銷組織與其他組織之間的關(guān)系；了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的原則、程序、種類和內(nèi)容。目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。　必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹立了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 　　這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。 (Social Marketing Concept) 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過于求的買方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。 (Marketing Concept) 　　這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷手段。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么”。 (Selling Concept) 這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。但1958年以后，消費(fèi)者對(duì)手表的需求已發(fā)生變化，對(duì)手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個(gè)能告訴時(shí)間，外表吸引人及價(jià)格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。這種觀點(diǎn)必然 導(dǎo)致“一孔之見”的市場(chǎng)營(yíng)銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。 (Product Concept) 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。這從美國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。無論是西方國(guó)家企業(yè)或我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。作為買方，他力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷者則是從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的人。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷者(Marketers) 上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷概念。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。 、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者 (1)市場(chǎng)(Markets) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化　處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易是交換的基本組成部分。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中?？梢姡粨Q是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。消費(fèi)者要決定一項(xiàng) 最能滿足其需要的產(chǎn)品。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。 (2)效用、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織 和觀念等來提供的。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買?？梢?，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需要。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。 (2)欲求(Wants)　指消費(fèi)者深層次的需求。  (1)需求(Needs)指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物則欲求大米飯 ，法國(guó)人需求食物則欲求面包，美國(guó)人需求食物則欲求漢堡包。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。 （3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買。  (1)產(chǎn)品(Product) 是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀 念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷。(2)交易(Transactions) 交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 (3)關(guān)系(Relationships) 交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。一般說來，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣 來購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變過程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。 　　(Production Concept) 這是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相 對(duì)落后，市場(chǎng)趨勢(shì)是求大于供的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場(chǎng)需求的變化。例如，美國(guó)著名的愛爾琴國(guó)民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國(guó)享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者適應(yīng)市場(chǎng)需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)的失敗。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，尤其在19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在 推銷面粉”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，