【正文】 任務(wù)一 認(rèn)識消費品市場 任務(wù)二 分析生產(chǎn)資料市場 任務(wù)三 分析技術(shù)市場 任務(wù)四 分析金融市場 返回 ?了解消費品市場的概念，掌握消費品市場營銷的特點。因此，企業(yè)必須密切關(guān)注競爭者的行為。競爭戰(zhàn)略的類型選擇在很多情況下是對競爭對象的類型和實力所作出的反應(yīng)。因此，顧客是企業(yè)營銷環(huán)境中的重要因素之一。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： 1. 供貨的穩(wěn)定性與及時性 2. 供貨的價格變動 3. 供貨的質(zhì)量水平 返回 三、顧客 顧客是企業(yè)營銷活動的起點和歸宿。供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。 （三） 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析可以從企業(yè)內(nèi)部管理分析、市場營銷能力分析、企業(yè)財務(wù)分析和其他內(nèi)部因素分析幾個方面進行。 1. 教育狀況 2. 宗教信仰 3. 價值觀念 4. 消費習(xí)俗 5. 審美觀念 返回 任務(wù)三 分析微觀市場營銷環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部 二、供應(yīng)商 三、顧客 四、競爭者 五、公眾 返回 一、企業(yè)內(nèi)部 （一） 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的含義 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和。 （一） 政治環(huán)境因素 1. 政治局勢 2. 方針政策 3. 國際關(guān)系 （二） 法律環(huán)境因素 1. 管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善 2. 執(zhí)法機關(guān)執(zhí)法更嚴(yán) 返回 六、社會文化環(huán)境 所謂文化環(huán)境，是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。企業(yè)的機會在于尋找和利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面是新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面是新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。 返回 四、科技環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力最新和最活躍的因素。通常，企業(yè)在選擇其所在地時，會綜合考慮保證企業(yè)生存和運轉(zhuǎn)的資源是否豐富，交通是否便利等因素。 （一） 人口數(shù)量對企業(yè)營銷的影響 （二） 人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 （三） 人口地理分布對企業(yè)營銷的影響 返回 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境指國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社會購買力、經(jīng)濟運行狀況及發(fā)展趨勢等會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的因素。 （一） 市場機會分析 1. 顯現(xiàn)的市場機會與潛在的市場機會 2. 目前的市場機會與未來的市場機會 3. 行業(yè)市場機會與邊緣市場機會 4. 全面市場機會和局部市場機會 （二） 環(huán)境威脅分析 返回 任務(wù)二 分析宏觀市場營銷環(huán)境 一、人口因素 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、科技環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 六、社會文化環(huán)境 返回 一、人口因素 人口是構(gòu)成市場的第一要素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。具體來說，分析企業(yè)的營銷環(huán)境具有以下幾個方面的重要意義： 1. 有助于把握機會，化解威脅 2. 使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境相匹配 返回 三、環(huán)境分析與企業(yè)對策 如果環(huán)境的變化對企業(yè)的發(fā)展是有利的，那么這樣的營銷環(huán)境對企業(yè)而言就是機會；如果環(huán)境的變化對企業(yè)的發(fā)展是不利的，那么這樣的營銷環(huán)境對企業(yè)而言就是威脅。企業(yè)正是通過自身的行為，對其所處的營銷環(huán)境因素，尤其是微觀環(huán)境因素產(chǎn)生影響，從而獲得自身的生存和發(fā)展空間的。市場營銷環(huán)境是一個多變量、多因素系統(tǒng)。 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 返回 任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的含義 二、分析市場營銷環(huán)境的意義 三、環(huán)境分析與企業(yè)對策 返回 一、市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動具有一定影響作用的各類因素的總和。 ?理解微觀市場營銷環(huán)境諸因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。 返回 項目二 分析市場營銷環(huán)境 任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷環(huán)境 任務(wù)二 分析宏觀市場營銷環(huán)境 任務(wù)三 分析微觀市場營銷環(huán)境 返回 ?了解市場營銷環(huán)境的概念及分析市場營銷環(huán)境的意義。根據(jù)研究視角的不同，價值鏈分為企業(yè)價值鏈和供銷價值鏈。 返回 二、市場營銷觀念的演變 返回 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 生態(tài)營銷觀念 6. 社會市場營銷觀念 7. 大市場營銷觀念 三、現(xiàn)代營銷觀念簡介 1. 顧客滿意 滿意作為顧客的一種主觀心理感受，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面的實際與期望程度的比較和評價的結(jié)果。 3. “革命”階段 “革命”階段為 1950年 — 1980年。 （二） 市場營銷的基本功能 1. 了解市場消費需求 2. 指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn) 3. 開拓銷售市場 4. 滿足消費者需求 返回 （三） 市場營銷的核心概念 1. 需要、欲望和需求 2. 產(chǎn)品 3. 價值、成本和滿意 4. 交換、交易和關(guān)系 5. 市場 6. 營銷者 7. 市場營銷系統(tǒng) 任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場營銷觀念的演變 三、現(xiàn)代營銷觀念簡介 返回 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1. 初創(chuàng)階段 初創(chuàng)階段為 1900年 — 1920年。 2. 按購買對象、購買用途的不同分類 按購買對象、購買用途的不同，可將市場劃分為消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場。 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 返回 任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷 一、市場 二、市場營銷 返回 一、市場 （一） 市場的含義 市場是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。 ?了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的簡要過程。由提供 市場營銷基礎(chǔ) 項目一 初識市場營銷 項目二 分析市場營銷環(huán)境 項目三 進行市場分析 項目四 開展市場營銷調(diào)研與市場營銷預(yù)測 項目五 理解市場細(xì)分與目標(biāo)市場 項目六 明晰產(chǎn)品策略 項目七 掌握定價策略 項目八 理解分銷渠道策略 項目九 掌握促銷策略 《市場營銷基礎(chǔ)》知識結(jié)構(gòu) 項目一 初識市場營銷 任務(wù)一 認(rèn)識市場營銷 任務(wù)二 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念 返回 ?了解市場的概念和分類。 ?理解市場營銷的概念。 ?理解現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系，樹立現(xiàn)代營銷觀念。 （二） 市場的分類 1. 按購買主體的不同分類 按購買主體的不同，可將市場劃分為消費者市場與組織市場。 返回 返回 二、市場營銷 （一） 市場營銷的含義 企業(yè)市場營銷的實質(zhì)是在市場研究的基礎(chǔ)上，以消費者的需求為中心，在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)姆绞?，把適合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者。 2. 發(fā)展階段 發(fā)展階段為 1920年 — 1950年。 4. 成熟階段 成熟階段為 20世紀(jì) 80年代至今。 2. 價值鏈 這些共同完成企業(yè)營銷工作的、為顧客創(chuàng)造價值的每一個部門和每一個環(huán)節(jié)就會形成一個價值鏈。 3. 顧客忠誠度 顧客忠誠度是指顧客滿意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向，它是顧客滿意進一步發(fā)展的結(jié)果。 ?理解宏觀市場營銷環(huán)境諸因素及其對企業(yè)營銷活動的影響。 ?掌握市場營銷環(huán)境的分析方法及環(huán)境變化時企業(yè)的對策。具體來說，根據(jù)營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動的相互關(guān)系的密切程度，可以把營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。一個完整的市場營銷環(huán)境至少具有以下幾個方面的基本特征： 1. 相關(guān)性與差異性并存 2. 多變性與規(guī)律性并存 返回 二、分析市場營銷環(huán)境的意義 企業(yè)的營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的作用。環(huán)境分析的根本目的就在于尋找市場機會，避免環(huán)境威脅。因此，企業(yè)必須重視人口因素的影響、密切關(guān)注人口因素的發(fā)展動向、適時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口因素的變化。 （一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 1. 消費者收入水平的變化 2. 消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 3. 消費者儲蓄和信貸情況的變化 返回 （二） 間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 返回 1. 經(jīng)濟發(fā)展水平 2. 經(jīng)濟體制 3. 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 4. 城市化程度 三、自然環(huán)境 自然環(huán)境中的物質(zhì)是指自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源和水資源等。因為自然物質(zhì)條件對企業(yè)而言，也是節(jié)約生產(chǎn)成本的重要途徑。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系非常緊密。 返回 五、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家法律的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。企業(yè)在進行營銷活動時，必須分析和研究所在地的文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。 （二） 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的意義 內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)內(nèi)部與戰(zhàn)略有重要關(guān)聯(lián)的因素，是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。 返回 二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。企業(yè)通過研究顧客的行為模式，了解顧客的消費特點，通過一定的營銷活動，從而得到顧客的認(rèn)可。 返回 四、競爭者 廣義的競爭者不僅包括其他同行公司，而且還包括潛在產(chǎn)品的供應(yīng)公司，如經(jīng)濟型轎車生產(chǎn)企業(yè)對摩托車生產(chǎn)企業(yè)來說也是競爭者。因此，競爭者在很大程度上決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 返回 五、公眾 公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣和影響的群體。 ?了解生產(chǎn)資料市場的概念，掌握生產(chǎn)資料市場營銷的特點。 ?了解金融市場的概念及類型，掌握金融市場營銷的特點。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者從事消費品經(jīng)營，滿足人們生活消費需要的經(jīng)濟活動領(lǐng)域，或指消費者為滿足生活消費需要而購買商品的場所。 （二） 社會因素 消費者的購買行為也受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 （四） 心理因素 消費者的購買行為離不開心理因素的推動作用。生產(chǎn)資料與消費資料共同構(gòu)成社會物質(zhì)資料即社會總產(chǎn)品。 1. 環(huán)境因素 2. 人際因素 3. 組織因素 4. 個人因素 返回 三、生產(chǎn)資料市場的特點 返回 1. 需求具有引申性 2. 生產(chǎn)資料市場具有相對的穩(wěn)定性 3. 購買集中，量大次數(shù)少 4. 交易方式往往以合同形式進行 5. 理智購買，專家決策 6. 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場的季節(jié)性和地區(qū)性 任務(wù)三 分析技術(shù)市場 一、技術(shù)市場的含義和類型 二、技術(shù)商品的貿(mào)易類型 三、技術(shù)市場與其他市場的關(guān)系 返回 一、技術(shù)市場的含義和類型 1. 技術(shù)市場的含義 狹義的技術(shù)市場是指進行技術(shù)商品交易的場所，是一種有形市場。 2. 技術(shù)市場的類型 （ 1） 按照地區(qū)，技術(shù)市場可以分為本埠技術(shù)市場、省區(qū)技術(shù)市場、全國技術(shù)市場和國際技術(shù)市場。 （ 3） 按照技術(shù)商品的形態(tài)，它可分為軟件市場、硬件市場和綜合技術(shù)市場等。 2. 技術(shù)咨詢與服務(wù) 技術(shù)咨詢與服務(wù)是以技術(shù)傳授、技能交流、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)評估、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)為主要內(nèi)容的一種經(jīng)營活動，它是技術(shù)貿(mào)易活動中的一個基本形式。 返回 三、技術(shù)市場與其他市場的關(guān)系 技術(shù)本身不是直接為消費而產(chǎn)生和發(fā)展的，它是生產(chǎn)手段。生產(chǎn)資料市場是技術(shù)化的商品市場，或者說技術(shù)市場是知識化的生產(chǎn)資料市場。生產(chǎn)資料市場的競爭，同樣也