【正文】 、提高費用或減少服務 ，也許能提高他們的盈利性。 ④ “ 藤壺 ”非常忠誠，但不能為公司帶來盈利 。他們的需要和公司的提供物之間有很強的適配性。 可以運用促銷手段吸引他們，達成滿意又有利可圖的交易，即 充分獲取其價值 ，然后停止對他們的投資，直到下一次循環(huán)開始。 ② “ 蝴蝶 ”具有潛在盈利性但不夠忠誠 。公司的提供物不符合他們的需要。每個群體需要不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 ﹡ 與恰當?shù)念櫩徒⑶‘數(shù)年P(guān)系 公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應地管理顧客關(guān)系。 ?建立顧客權(quán)益 ﹡ 什么是顧客權(quán)益 客戶關(guān)系管理的最終目標是產(chǎn)生高額的顧客權(quán)益。良好的客戶關(guān)系管理產(chǎn)生顧客愉悅。 最后一步則要獲得以當前的和未來的銷售、市場份額及利潤等形式表現(xiàn)的回報 。 市場營銷渠道由分銷商、零售商以及其他在公司與購買者之間起到媒介作用的組織構(gòu)成。 ﹡ 企業(yè)外部的市場營銷伙伴 改變也同樣發(fā)生在營銷者如何與其供應商、渠道伙伴甚至是競爭者的聯(lián)系上。 公司不再讓每個部門各自為戰(zhàn)，而是將所有的部門整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中。 16 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ?伙伴關(guān)系管理 伙伴關(guān)系管理 (partner relationship management)即在市場營銷者與公司內(nèi)部和外部的其他人結(jié)成伙伴關(guān)系，共同為顧客創(chuàng)造和遞送更多的價值。 今天的消費者擁有的品牌信息比以往任何時候都要多，他們有重要的財富 —— 一個發(fā)布信息的平臺 —— 互聯(lián)網(wǎng)。溝通環(huán)境的這種變化對消費者與公司及其產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)生了深遠的影響。 ﹡ 與精心選擇的顧客建立關(guān)系 許多公司現(xiàn)在推行所謂的“ 選擇性關(guān)系管理 ”，運用顧客盈利性分析，剔除不能帶來盈利的顧客，瞄準那些有利可圖的顧客。 為建立客戶關(guān)系，公司可以在財務性和社會性利益之外，增加結(jié)構(gòu)性紐帶。 ﹡ 客戶關(guān)系水平與工具 公司能夠根據(jù)目標市場的特點，將客戶關(guān)系劃分為不同的等級：一種極端的情況是，擁有 眾多低毛利顧客的公司 會追求與他們建立 基本關(guān)系 。 ﹡ 關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價值和滿意 顧客感知價值 (customerperceived value)指與其他競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與 總成本之間的差異。 ?客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理 (customer relationship management)可以廣義地理解為通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶管理的整個過程。 主要的市場營銷組合工具可被分為四大類，稱為市場營銷的 4P：產(chǎn)品、定價、渠道和促銷 。 公司在制定其市場營銷戰(zhàn)略時應該平衡的 三種因素：公司利潤、顧客欲望和社會利益 。） 推銷觀念 工廠 起點 中心 手段 目的 現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促銷 通過提高銷量 獲得利潤 營銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過創(chuàng)造顧客滿 意獲得利潤 圖 13 推銷觀念和營銷觀念比較 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 14 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 社會營銷觀念 (societal marketing concept)對單純的市場營銷觀念忽略在消費者短期欲望與長期福利之間可能存在的沖突提出質(zhì)疑。 （推銷觀念采用由內(nèi)而外的視角。 推銷觀念 (selling concept)認為，如果不采用大規(guī)模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產(chǎn)品。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 13 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ?營銷管理導向 在設計和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略時，有五種可供選擇的觀念： 生產(chǎn)觀念 (production concept)認為，消費者會青睞買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 ?選擇價值主張 公司必須決定將如何服務于自己的目標顧客 —— 在市場中怎樣將自己與競爭對手有效地區(qū)別開來。 市場營銷中兩個最重要的問題： ①我們將為哪些顧客服務（誰是我們的目標客戶？）； ② 我們怎樣才能夠最好地為這些顧客服務（我們的價值主張是什么？） ?選擇要服務的顧客 公司必須首先通過將市場劃分為 顧客群（市場細分） 和選擇將要追隨的 細分市場（目標市場） ，決定將為誰服務。 于是，一個公司在建立有價值的客戶關(guān)系方面的成功不僅取決于自身的行為，而是取決于整個系統(tǒng)能夠在多大程度上滿足最終顧客的需要 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 12 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 營銷管理 (marketing manage)：為選擇目標市場并與之建立有價值的關(guān)系藝術(shù)和科學。 11 供應商 公司 市場營銷中介 消費者 競爭者 主要的環(huán)境力量 圖 12 市場營銷系統(tǒng)模型 該系統(tǒng)中的每一個參與者都為下一個層次的參與者創(chuàng)造價值。市場營銷就是為建立有利可圖的顧客關(guān)系而管理市場。（廣義上，市場營銷者試圖獲得人們對某種市場提供物理想的反應。 ?交換與關(guān)系 市場營銷發(fā)生在人們決定通過交換關(guān)系來滿足需求和欲望之時。 市場營銷者必須謹慎設定恰當?shù)念A期水平。 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ?顧客價值與滿意 顧客對各種市場提供物將遞送的價值和滿意形成預期，并據(jù)此作出購買決定。 ?市場提供物 —— 產(chǎn)品、服務和體驗 消費者的需求和欲望通過 市場提供物 (marketing offerings)—— 即提供給市場以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務、信息或體驗的集合 —— 得到滿足。 在得到購買能力的支持時，欲望就轉(zhuǎn)化為 需求 (demands)。 欲望 (wants)是人類需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個性的影響。 ?顧客需要、欲望和需求 市場營銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需要。 市場營銷 (marketing)：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。 ? 定義市場營銷 廣義：市場營銷是一種通過創(chuàng)造和與他人交換價值實現(xiàn)個人和組織的需要和欲望的社會和管理過程。優(yōu)秀的市場營銷對每一個組織的成功都是至關(guān)重要的。 ? 描述在關(guān)系時代推動市場營銷變革的 主要趨勢和力量 。 ? 識別顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略的 關(guān)鍵要素 ，討論指導營銷戰(zhàn)略的營銷管理導向。市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING （第 13版） 菲利普 ? 科特勒（ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗（ Gary Armstrong） 著 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 章節(jié)內(nèi)容 前言 第 1部分 定義市場營銷和市場營銷過程 第 1章 營銷：創(chuàng)造和捕捉顧客價值 第 2章 公司與營銷戰(zhàn)略：結(jié)成伙伴式的顧客關(guān)系 第 2部分 理解市場和消費者 第 3章 營銷環(huán)境分析 第 4章 管理營銷信息以洞察顧客的想法 第 5章 消費者市場與消費者購買行為 第 6章 企業(yè)市場與企業(yè)購買行為 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 章節(jié)內(nèi)容 第 3部分 設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略和整合營銷組合 第 7章 顧客導向的營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值 第 8章 產(chǎn)品、服務和品牌戰(zhàn)略 第 9章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 第 10章 產(chǎn)品定價：了解并捕捉顧客價值 第 11章 定價策略 第 12章 分銷渠道：傳遞顧客價值 第 13章 零售與批發(fā) 第 14章 傳播顧客價值：整合營銷傳播戰(zhàn)略 第 15章 廣告與公共關(guān)系 第 16章 人員推銷和銷售推廣 第 17章 直銷與網(wǎng)絡營銷：營造直接顧客關(guān)系 按 4P理解：產(chǎn)品（ product）、價格（ price）、促銷（ promotion）、渠道（ place） 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 章節(jié)內(nèi)容 第 4部分 擴展營銷 第 18章 打造競爭優(yōu)勢 第 19章 全球市場 第 20章 可持續(xù)營銷：社會責任與道德 附錄 1 營銷計劃 附錄 2 數(shù)字營銷 附錄 3 營銷領(lǐng)域的職業(yè)生涯 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 學習小貼士： 為了提高學習效果，不同業(yè)務線的員工應有側(cè)重點的閱讀該書的內(nèi)容 . 其中： 全體學員： 第 1 1 20章為都應掌握的內(nèi)容 銷售線人員： 第 1 16章為需要重點掌握的內(nèi)容 策劃線人員： 第 1 1 15章為需要重點掌握的內(nèi)容 市場營銷原理 PRINCIPLES OF MARKETING 菲利普 ? 科特勒 （ Philip Kotler） 加里 ? 阿姆斯特朗 （ Gary Armstrong） 第 I篇 定義市場營銷 和 市場營銷過程 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 第 2章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系 整理編輯：卞慧娟 Chapter 沈琰 Chapter 2 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ? 學習目標 ? 定義市場營銷，并指出 市場營銷過程的步驟 。 ? 解釋理解顧客和市場的重要性，比較 五個核心的市場概念 。 ? 討論 顧客關(guān)系管理 ，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略。 7 全體學員 All Stuff P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 8 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 ? 章節(jié)大綱 1. 什么是市場營銷 2. 理解市場與顧客需求 3. 設計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略 4. 制定整合的市場營銷計劃和方案 5. 建立顧客關(guān)系 6. 獲得顧客價值 7. 變化中的市場營銷領(lǐng)域 8. 綜上所述：什么是市場營銷 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 9 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 市場營銷就是管理有價值的客戶關(guān)系。 市場營銷有 雙重目的 ：通過承諾卓越的價值吸引新顧客以及通過創(chuàng)造滿意來留住和發(fā)展顧客。 狹義 ：在商業(yè)環(huán)境中，市場營銷涉及與顧客建立價值導向的交換關(guān)系。 ?市場營銷過程 理解市場和顧客的需求和欲望 設計顧客導向的營銷戰(zhàn)略 構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃 建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅 從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益 為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系 從顧客處獲得價值回報 圖 11 市場營銷過程的簡單模型 P R I N C I P L E S OF M A R K E T I N G . 市場營銷原理 10 第 1章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值 有關(guān)顧客和市場的五個核心概念： ① 需要、欲望和需求； ②市場提供物（產(chǎn)品、服務和體驗）；③價值和滿意； ④交換和關(guān)系； ⑤市場。人類的 需要 (needs)是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。欲望受一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產(chǎn)生最大價值和滿意的產(chǎn)品。 市場營銷近視癥 (marketing myop