市場營銷計劃組織與控制培訓(xùn)教材-文庫吧資料
2025-03-12 11:06本頁面
【正文】 ，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。 ? 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即 “管理幅度 ”逐級增加。 18 式 組織： 業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員。 ? 主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。 ? 在營銷副總領(lǐng)導(dǎo)，集合營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，及顧客服務(wù)人員、營銷策劃人員、物流管理人員等。 總經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 推銷隊伍 其他營銷功能 16 5. 現(xiàn)代 市場 營銷 公司 ? 公司全體成員認(rèn)識到了企業(yè)所有部門的任務(wù)都是 “ 為消費者服務(wù) ” ， “ 市場營銷 ” 不只是公司內(nèi)某個部門的名稱 ， 且是公司的經(jīng)營理念時 ， 才能成為真正的現(xiàn)代 市場營銷公司 。 ? 解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎(chǔ)。在具體工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。 ? 營銷成為一個相對獨立的職能。 ? 這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能 。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對產(chǎn)品的種類 、 規(guī)格 、 數(shù)量等問題 ， 幾乎沒有發(fā)言權(quán) 。 ? 推銷部門通常有一位副總經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)管理推銷人員 ， 并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作 。 ? 各種組織形式從根本上必須體現(xiàn)“以顧客為中心”。 ? 在不同企業(yè)，營銷組織有不同稱謂；在許多企業(yè)，營銷組織也常常不只是一個機構(gòu)或科室。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 10 第 2節(jié) 市場 營銷組織 ? “組織”是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。 ? 應(yīng)急方案中會扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應(yīng)當(dāng)采取的預(yù)防措施和必需準(zhǔn)備的善后措施。 ? 常把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的實績，掌握未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期解釋和提出措施。 7. 預(yù)算 ? 根據(jù)行動方案編制預(yù)算方案， ? 經(jīng)上級 審核、 批準(zhǔn)， 此預(yù)算 將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、制造，使用資金和人力資源及營銷管理的依據(jù)。 市場營銷計劃的內(nèi)容： 8 6. 行動 方案 ? 營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動方案。 5. 營銷策略組合 ? 對選定的細(xì)分市場，根據(jù)定位，制訂運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等手段的構(gòu)想并整合。 ? 將機會與威脅、優(yōu)勢與弱點分析的結(jié)果，用來確定計劃中必須強調(diào)、突出的主要方面。 ? 通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。 ? 通過機會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動。 5 2. 營銷現(xiàn)狀分析 ，如： ? 市場基本情況，包括規(guī)模與增長，過去幾年總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場的銷售，消費者或用戶需求、觀念及購買行為動態(tài)和趨勢； ? 過去幾年銷售、價格、利潤及差額； ? 主要競爭者，規(guī)模、目標(biāo)、市場占有率、質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，任何有助于了解其意圖、行為的資料； ? 各渠道的銷售，相對重要性及變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營能力變化，激勵所需的費用和交易條件； ? 影響產(chǎn)品（品牌）的宏觀環(huán)境因素，現(xiàn)狀及未來趨勢。 ? 計劃 中包含了對任務(wù)的數(shù)量和時間要求。 ? 目的必須可行、彼此相容。 ? 有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。 ? 戰(zhàn)略性計劃需要考慮，哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)當(dāng)采取的措施。第 16章 市場 營銷計劃 、組織與控制 ?
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