【正文】 應(yīng)做好如下統(tǒng)計(jì)： （ 1）．每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本。 （ 8）．每期間喪失的顧客數(shù)。 （ 6）．每百次銷售訪問而訂購的百分比。 （ 4）．每次銷售訪問的平均成本。 （ 2）．每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間。 市場營銷控制 (8) 三、效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動(dòng)的效率。 (4)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。（ 2）資產(chǎn)收益率。 （ 5）．其他市場營銷費(fèi)用，包括市場營銷人員的工資、辦公費(fèi)用等。 （ 3）．倉儲(chǔ)費(fèi)用，包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等。 1．市場營銷成本 （ 1）．直接推銷費(fèi)用，包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等。公司要追蹤各種對公司業(yè)績有重要利益和影響的組成人員的滿意度：員工、供應(yīng)商、銀行、分銷商、零售商、股東。 5．以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 （ 1）顧客績效評分卡，它記錄公司歷年來以顧客為基礎(chǔ)的工作衡量 。 4．財(cái)務(wù)分析 市場營銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對銷售額的比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng)，獲得贏利。 市場營銷控制 (6) 3．營銷費(fèi)用 ——銷售額分析 年度計(jì)劃控制需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費(fèi)用，以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于 33％即被認(rèn)為是強(qiáng)勢的。如某企業(yè)有 30％的市場占有率，其最大的三個(gè)競爭者的市場占有率分別為 20％、 10％、 10％，則該企業(yè)的相對市場占有率是 30％247。 （ 3）相對市場份額（相對市場占有率，相對于三個(gè)最大競爭者 )。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。 （ 2）服務(wù)市場份額（可達(dá)市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。造成第三個(gè)地區(qū)不良績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題；二是有主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為 1 500、 500和 2 000元，總額4 000元，但實(shí)際銷售額分別是 1 400、 52 1 075元，就預(yù)期銷售額而言，第一個(gè)地區(qū)有 7％的未完成額；第二個(gè)地區(qū)有 5％的超出額；第三個(gè)地區(qū)有 46％的未完成額。 市場營銷控制 (4) (2）微觀銷售分析法 。 1 400=71． 5％ ? 由此可見，有 2／ 3強(qiáng)的銷售差異應(yīng)歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。這里的問題是績效的降低有多少應(yīng)歸因于價(jià)格下降 ?又有多少應(yīng)歸因于銷售數(shù)量的下降 ?我們可用如下方法進(jìn)行計(jì)算來回答： ? 因銷售價(jià)格下降的差異 =(1—0． 90) 4 000=400 400247。 銷售差異分析法是用于分析各個(gè)不同的因素對銷售績效的不同作用。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃目標(biāo)相一致。即研究發(fā)生偏差的原因。即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較。 即確定本年度各個(gè)季度 (或月 )的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等。 市場營銷控制 (2) 一、年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差，有偏差時(shí)就要采取改進(jìn)措施，確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成?？刂品绞街饕?年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制 。 市場營銷控制 (1) ? 概念 : ? 市場營銷控制是指通過測量和評價(jià)營銷策略和計(jì)劃執(zhí)行的情況，提出改進(jìn)措施和建議，促進(jìn)營銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)的過程。 （ 3）組織方式。 2．在四個(gè)方面進(jìn)行協(xié)調(diào)： （ 1）資源配置。 （ 2）市場營銷方。 市場營銷執(zhí)行不良的原因： (1)計(jì)劃脫離實(shí)際、 (2)長短期目標(biāo)的矛盾、 (3)因循守舊的惰性、 (4)缺乏具體明確的執(zhí)行方 案。市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問題。 ? 解決這個(gè)問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練，同時(shí)加強(qiáng)對財(cái)務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)部門認(rèn)為，市場營銷部門急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 (5) ? (四 )市場營銷部門與財(cái)務(wù)部門 ? 財(cái)務(wù)部門擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。在這種并重的企業(yè)里，生產(chǎn)部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。生產(chǎn)部門傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些，而市場營銷部門則要求產(chǎn)品多樣化，并提高生產(chǎn)速度來配合促銷活動(dòng)的開展，不要產(chǎn)生延期交貨的情況使顧客不滿意。 ? 第二，利益上的矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量產(chǎn)品的目的。這樣，采購部門會(huì)認(rèn)為市場營銷部門對原材料及其零配件的要求過高，尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購進(jìn)原材料，有時(shí)還會(huì)造成庫存積壓的現(xiàn)象。 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 (3) ? (二 )市場營銷部門與采購部門 ? 采購部門負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量都合適的原材料與零配件。 ? 4．兩部門產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決。 ? 2．每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員，他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作，同時(shí)研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。 三、 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 (1) 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系 (2) ? 創(chuàng)新的成功需要 研究開發(fā)與市場營銷的一體化 。 ? 另一方面，市場營銷人員把研究開發(fā)人員看作是不切實(shí)際的、知識分子味十足的人。 ? 一方面，研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術(shù)問題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本的情況下工作。它是對產(chǎn)品組織法的一個(gè)改進(jìn)，擴(kuò)充了產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力，事業(yè)部組織法的通常做法是將企業(yè)營銷職能的執(zhí)行主體由企業(yè)下放到各個(gè)類別的產(chǎn)品層次。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的