【正文】 和見解 ， 在實施過程中就可能會導(dǎo)致事與愿違； ? 如果在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息 ， 他就很難對于整個計劃進行有效控制 。 返回 人員不同： 盡管很多市場營銷人員來自銷售人員 ， 這兩種職業(yè)有著根本的不同 。 ? 其次 ， 市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神 ，為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳 ， 銷售部重點從事的產(chǎn)品推銷 。 這一系列職能部門的有效運用大大提高了其產(chǎn)品的市場適應(yīng)力和影響力 。 國內(nèi)著名的品牌就有十幾個 ， 如容聲 、 萬家樂 、美的 、 神州等 。 在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時 ，爭取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業(yè)形象 。 ? 然后 ， 加強廣告的高文化含量的震撼力 。 下一頁 (二 )市場策劃 在市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢 ， 在充分分析研究區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢的基礎(chǔ)上 ， 針對情報收集 、 營銷渠道 、 產(chǎn)品改進與定價 、促銷和售后服務(wù)等幾個方面 ， 向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實施的營銷方案或建議 ， 以提高企業(yè)的營銷力度 ， 并跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果 。 返回 四、市場部的職能 在企業(yè)營銷組織機構(gòu)中，市場部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項： 進入 返回第二節(jié) (一 )市場調(diào)研： 收集和了解各類市場信息和有關(guān)情報，并在此基礎(chǔ)上進行歸納分析。 返回 企業(yè)經(jīng)營組合是將各種可利用的經(jīng)營手段相互配合起來運用 ， 以達到企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo) 。 創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的 ， 也是具有風(fēng)險的 。 返回 在企業(yè)經(jīng)營中 ， 很多情況下決定其產(chǎn)品的市場競爭主要表現(xiàn)在新市場的開拓上 ， 即從時間上來看 ， 競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場的早期 。 既重視需求預(yù)測 ， 又重視競爭力的調(diào)查 ，企業(yè)隨時可以根據(jù)競爭對手實力 ， 調(diào)整投資方案 。 對自己企業(yè)在特定市場需求中不能爭取的市場份額幾乎不預(yù)測等 ， 這是很不明智的 。 返回 傳統(tǒng)的銷售部門 ， 雖然也重視流通 ， 但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳 、 推銷 。 ? 市場部－－其工作始終是以市場競爭狀況為導(dǎo)向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠，折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競爭，絕大部分企業(yè)損失慘重。 分析 ? 有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運用的能力 分析 返回 企業(yè)的銷售部門 與市場部： ? 銷售部門－－注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對市場的動態(tài)性和方向性研究、對競爭對手的研究往往不太重視。 分析 ? 可以更好地搞好市場調(diào)研工作 。如何做出正確的情勢判斷和科學(xué)準(zhǔn)確的決策？于是，在這樣的環(huán)境中，市場部便應(yīng)運而生。競爭的領(lǐng)域不斷擴大，競爭的程度日趨激烈，競爭對手日益強大且手段層出不窮，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更多的是價格戰(zhàn)使得市場上硝煙彌漫。 市場營銷經(jīng)理 營銷管理經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 市場主管經(jīng)理 市場調(diào)查經(jīng)理 圖 105 市場管理組織機構(gòu) A市場經(jīng)理 B市場經(jīng)理 推銷經(jīng)理 返回 三、市場部產(chǎn)生的背景及其作用 (一 )市場部產(chǎn)生的背景 (二 )市場部有效運作的作用 返回第二節(jié) 產(chǎn)生的背景： 近年來，中國企業(yè)面臨的競爭環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化。 市場營銷經(jīng)理 營銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 銷售主管經(jīng)理 市場調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷 售 代 表 圖 103 地區(qū)性組織機構(gòu) 返回 產(chǎn)品管理組織機構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營銷組織，如圖 104所示。 副總經(jīng)理 營銷計劃經(jīng) 理 廣告促銷經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 市場研究經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng) 理 圖 102 職能管理式的組織機構(gòu) 返回 地區(qū)性組織機構(gòu)，即按地理區(qū)域設(shè)置營銷機構(gòu)，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。 3． 產(chǎn)品管理組織機構(gòu)： 主要適用于經(jīng)營多種類或多品牌 產(chǎn)品的企業(yè)。 ?適應(yīng)性：是指企業(yè)的營銷組織機構(gòu)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化 ， 并能對瞬息萬變的外部環(huán)境作出迅速的反應(yīng)和決策 。 ? 企業(yè)市場營銷組織的建立，必須以市場營銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營銷組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性 和 適應(yīng)性 的特點。 結(jié)構(gòu)圖 第四、五階段 總經(jīng)理 市場營售經(jīng)理 推銷隊伍 其它營銷功能 返回 二、營銷組織 (一 )市場營銷組織的特點 (二 )市場營銷組織機構(gòu)的形式 返回第二節(jié) ? 市場營銷組織 是 為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。 銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場營銷經(jīng)理全面負責(zé)，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。 結(jié)構(gòu)圖 第三階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 其它營銷職能 市場營銷經(jīng)理 下一頁 (四 )現(xiàn)代化市場營銷部門 盡管銷售經(jīng)理和市場營銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。 例如 銷售失敗后 ， 總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法 ，銷售經(jīng)理常常會推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員 ， 提高銷售費用 ， 開展銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售 。市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責(zé)人的市場營銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場營銷成為平行的職能部門，在工作上密切配合。這些活動逐漸變成專門的職能，當(dāng)工作量達到一定程度時，便會設(shè)立一名市場營銷主管負責(zé)這方面的工作。對產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。 ?財務(wù)部門：負責(zé)資金的籌措； ?生產(chǎn)部門：負責(zé)產(chǎn)品制造； ?銷售部門：通常由一位副總經(jīng)理負責(zé)，管理銷售人 員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。 ? 總結(jié)：簡要地敘述所消耗成本 ， 所得利潤計劃的特點 ，并且詳細地表明在競爭方面本產(chǎn)品有哪些明顯的優(yōu)點以及為什么會成功 ？ ? 附錄：列出主要參考資料的名稱以及調(diào)查的廠家 、 商店 返回 1． 對宏觀環(huán)境的分析 2． 對微觀環(huán)境的分析 返回 宏觀環(huán)境 ? 人口因素的影響分析 ? 經(jīng)濟環(huán)境分析 ? 政治環(huán)境的分析 ? 社會和文化因素的分析 ? 生產(chǎn)這種產(chǎn)品的技術(shù)狀況的分析。 ? 控制和實施：計算盈虧平衡點及畫出盈虧平衡圖 。 對于你在市場戰(zhàn)略中是否使用產(chǎn)品差異性和市場細分等加以說明 。 ? 提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ? 對環(huán)境的分析 ： ? 目標(biāo)市場：仔細地描述你的目標(biāo)市場 ？ 為什么你認為這是你的目標(biāo)市場 ？ ? 市場需求預(yù)測分析： 對這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測量是多少 ？ 它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢 (用圖表表示 )？ 用戶是怎樣購買 ， 在什么時候購買 ， 在什么地方購買 、 買什么 、 為什么買 、 誰來買 ？ ? 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 根據(jù)銷售量 、 市場占有率 、 投資回收期等仔細地敘述市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 。 返回 三、市場開拓計劃 制定企業(yè)市場開拓計劃的目的主要是為廠長、經(jīng)理決策提供參考，整個計劃包括對所提供產(chǎn)品或者服務(wù)項目的描述、優(yōu)缺點，需要的投資以及對未來銷售量和利潤的預(yù)測。 返回 擬定營銷策略并加以選擇，一般需要擬定幾個可供選擇的市場營銷策略組合，并對其加以評價，選擇滿意的營銷策略。 返回 識別市場機會，即通過對市場營銷環(huán)境的分析，抓住環(huán)境變化的有利因素，識別有利可圖的市場機會，藉此充實市場營銷計劃的內(nèi)容。 返回 二、市場營銷計劃編制的程序 分析市場營銷現(xiàn)狀 識別市場機會 選擇目標(biāo)市場 編制市場營銷計劃 組織營銷計劃的實施和控制 擬定營銷策略并加以選擇 返回第一節(jié) 分析市場營銷現(xiàn)狀 ， 包括對企業(yè)實力和弱點的分析 ， 營銷環(huán)境分析 ， 分銷渠道現(xiàn)狀的分析 ，銷售額和營銷費用分析及銷售預(yù)測等 。 返回 9．產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃 ? 包括產(chǎn)品驗收入庫、保管、裝箱計劃、裝箱材料、人員安排計劃，以及產(chǎn)品發(fā)運計劃。 ? 銷售業(yè)務(wù)管理費用預(yù)算。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽需開支的費用、技術(shù)服務(wù)費用的預(yù)算。包括展覽、展銷等經(jīng)費預(yù)算。包括推銷人員的工資、獎金、差旅費等有關(guān)費用的預(yù)算。 ? 宣傳廣告費用預(yù)算，包括廣告費、宣傳費、產(chǎn)品目錄及樣品費用的預(yù)算。 返回 8．營銷費用預(yù)算計劃 ? 市場營銷信息管理系統(tǒng)費用預(yù)算。 ? 特種服務(wù)計劃。 ? 大型、專用機電產(chǎn)品測試、試驗、驗收等計劃。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 “