【正文】 “玉蘭油” —— 滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 70年代由美國營銷學家艾 ? 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。 ? 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視 3個小時以上；愛好體育運動。 ? 他們首先進行了市場調(diào)查。 案例 :美國米勒公司營銷案 ? 在 60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為 8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。 ? “最貼身的牛仔”，是 Lee的經(jīng)典廣告文案。于是，Lee聰明地定位于此。對這一市場的主體 —— 25－ 44歲的女性消費者的定性研究表明，牛仔是她們青春的見證，而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。晚它近 40年的 Lee牌牛仔能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一，就是正確的定位。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 三、確定目標市場營銷策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 產(chǎn)品一 ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 （五）市場全面化 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 （四）市場專業(yè)化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。 例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。 （二）選擇性專業(yè)化 采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。 ，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。 思考與練習 下列產(chǎn)品或營銷方式采用的是什么市場細分標準 第二節(jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略 目標市場 ： 目標市場是指通過市場細分，被企業(yè)所選定的，準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實或潛在需求的那一個或幾個細分市場。 ? （ 3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ ? 在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效細分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。 ? 請思考： ? （ 1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類 ? （ 2）這種細分是否有效？ （ 3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ ? （ 1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類 ? ? 該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場 23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場 46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場 31％的想買名貴手表的消費者。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的 31％。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占 23％。 六、有效市場細分的基本條件 ? 獨特性（可區(qū)分）： ? 細分后不同子市場間在需求上有顯著區(qū)別 ? 可衡量性： ? 規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可盈利性： ? 細分后向企業(yè)提供的子市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿? ? 可實現(xiàn)性： ? 企業(yè)有能力進入細分后的市場 ? 穩(wěn)定性： ? 構(gòu)成細分市場的潛在顧客能夠在相當長時間保持穩(wěn)定的程度 ? ? 一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃，這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細分的條件？ A可盈利性 B可衡量性 C 可實現(xiàn)性 D可區(qū)分性 小思考： ? 美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。 ? ? 制定相應(yīng)的營銷策略。 ? 分析潛在顧客的不同需求。 ? 列舉潛在顧客的需求。 從該例可以看出市場細分的程序是怎么樣進行的？ ? 市場細分包括以下步驟： ? 選定產(chǎn)品市場范圍。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態(tài)度）。 五、市場細分的步驟 ? 一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。 購買時機 ? 根據(jù)所列的細分變量來討論解決： ? 1）如何對牙膏市場進行細分？ ? 2）如何對鞋類市場進行細分？ 牙膏市場的利益細分 利益細分 人 口 統(tǒng) 計特征 行為特征 消 費 心 態(tài)特征 偏 好 的 品牌 經(jīng)濟因素（ 低價 ） 男性 經(jīng)常使用者 高度自主 ，價值導(dǎo)向 大減價品牌 醫(yī)療因素（ 防止蛀牙 ） 大家庭 經(jīng)常使用者 憂慮 ， 保守 品牌 A,E 美容因素（ 潔齒 ） 青少年 抽煙者 社交能力強 、活躍 品牌 B 味道因素（ 好味道 ） 小孩 果味愛好者 自我中心 ，享樂主義 品牌 C,D 資料：方便面的市場細分 按 肉類 細分 牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味 按 口味 細分 紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味 按 檔次 細分 ~、 ~2元、 .~4元 按 使用狀況 細分 袋裝、杯裝、碗裝 鋁制品 公司 按最終用戶細分 汽車制 造業(yè) 住宅 建筑業(yè) 按產(chǎn)品用途細分 半制原料 建筑構(gòu)件 按用戶規(guī)模細分 大客戶 活動房屋 按尋求的利益 中客戶 小客戶 容器 制造業(yè) 重視價格 重視服務(wù) 重視質(zhì)量 鋁制品公司的市場細分 生產(chǎn)者市場細分的標準 四、市場細分方法 單一變量 多個變量 系列變量 服 裝 市 場 老 年 中青年 兒 童 城市 農(nóng)村 高收入 中收入 低收入 高檔 中檔 低檔 從理論上講 ， 細分市場時使用的因素越多 ， 分的越細 ， 越容易找到市場機會 ， 當然 ， 操作起來也越麻煩 ， 成本越高 。 消費者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 消費者對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠程度，也可用來細分市場。 使用率也可用來細分某些產(chǎn)品的市場。 使用狀況 使用率 忠誠程度 待購階段 態(tài)度 按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場。 偏好 是指消費者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。他們賦予產(chǎn)品品牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。 社會階層 美國人將消費者分為七個階層，并且說明每個社會階層的人對汽車、