【正文】 競爭者加 入、新的分銷渠道出現(xiàn)等 渠道的扁平化趨勢批發(fā)商、零售商、物流 批發(fā)與批發(fā)商 1．幾個概念 批發(fā)：包含一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進行購買的人的活動。 （3）分銷規(guī)劃：邁克卡門定義：分銷規(guī)劃是把制造商的需要和中間商的需要結(jié)合起來，建立的有計劃的、專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)。 要從中間商的角度來考慮激勵中間商。 中間商力圖將所有相關(guān)產(chǎn)品組合并銷售，其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單一貨物。 渠道成員的選擇 1．選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 中間商的產(chǎn)品知識 預(yù)期合作程度 中間商的財務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 2． 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有較密切的聯(lián)系 經(jīng)營場所的地理位置較為理想 市場滲透能力較強 有較強的經(jīng)營實力（支付能力、銷售隊伍、流通設(shè)施等） 良好的聲譽 3． 使用中間商商標與使用制造商商標 4． 使用代理商（適于新企業(yè)和小企業(yè)） 優(yōu)點：1）易于開拓市場，節(jié)省渠道投資 2）經(jīng)濟、靈活、適應(yīng)性強 缺點：1）代理商市場拓展積極性不高 2）銷量較大時，代理成本較高 渠道成員的激勵 1．了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷連鎖的一環(huán)，而是一個獨立的市場。因此，企業(yè)在確定代理商時，必須在經(jīng)濟性和控制性方面都很優(yōu)越時，才應(yīng)考慮涉及長期承諾的渠道方案。 適應(yīng)性標準：評估方案時還必須考慮是否適應(yīng)環(huán)境變化的問題。 聯(lián)合利華與夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，將資金投入后者的分銷網(wǎng)絡(luò)后，不久，和路雪冰淇淋迅速出現(xiàn)在印度市場 渠道方案的評估標準 經(jīng)濟性標準：首先要分析各方案的銷量；其次要估計各方案實現(xiàn)某一銷售額所需成本。層級決策（間接銷售時） 3．渠道寬窄決策（決定了渠道長短后） 密集分銷、選擇分銷、獨家分銷 分銷合作是在印度市場上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個城市，60多萬個村莊。 好處：1）市場覆蓋率提高 2）渠道成本降低 3）更好地滿足了顧客的需要 分銷渠道決策 影響渠道決策的因素 1．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品種類（便利品、選購品、特殊品） 產(chǎn)品性質(zhì)（是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專業(yè)維修、單價、體積重量、是否標準化等） 2．市場、顧客特性 目標市場規(guī)模、地域?qū)拸V程度 生產(chǎn)者、消費者距離遠近 消費者特性（購買者、使用者是誰？為什么購買？何地購買？何時購買？買什么？買多少？購買頻率、購買價格？購買習慣？生活方式？最能接近目標顧客的最佳分銷渠道是什么？……） 3．企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營者經(jīng)驗、能力 財務(wù)能力 企業(yè)競爭力 產(chǎn)品組合 企業(yè)目標：目標市場占有率、目標銷售額、目標利潤、企業(yè)對銷售庫存服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷計劃、企業(yè)的長期目標 4．環(huán)境特性 競爭者渠道策略 技術(shù)進步 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 政府政策、法律、法規(guī) 社會、文化、生態(tài)、自然、法律等 5．中間商特性 中間商的類別、規(guī)模、地理位置、信譽、分銷能力、合作意愿等 分銷渠道策略選擇 1．直接銷售amp。 幾種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織（特許批發(fā)商、特許零售商等） 2．水平分銷系統(tǒng) 指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的系統(tǒng)。 （2）管理式垂直分銷系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來并實行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。企業(yè)的渠道控制能力很強。 適于：消費品中的選購品和特殊品。 （2）選擇分銷：指制造商根據(jù)自己設(shè)定的交易基準和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。渠道的控制能力弱。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）工業(yè)品分銷渠道 零級渠道：適于大型機器設(shè)備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業(yè)為了更廣泛的推銷商品 二級渠道：適于生產(chǎn)普通機器設(shè)備的企業(yè)采用 2．按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 （1）消費品分銷渠道 零級渠道：最短、最簡單的營銷渠道。 8．融資：收集和分配資金，供渠道不同層次工作所需。 5．企業(yè)的每條渠道常和其他獨立的社會分工機構(gòu)相互關(guān)聯(lián) 分銷渠道的職能 1．收集、提供信息： 2．促銷：創(chuàng)造需求，開拓市場 3．減少交易次數(shù)： 4．調(diào)整 集中產(chǎn)品：從眾多的生產(chǎn)者把產(chǎn)品集中起來 編配分裝： 擴散：廣泛的銷售 備齊產(chǎn)品：滿足目標市場需求 5．物流（實體分配）：產(chǎn)品的儲存和運輸 6．洽談生意：達成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 3．~僅指前向運動：生產(chǎn)者為起點，消費者為終點。該組路線是由不同企業(yè)或人員（生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀人、消費者）構(gòu)成的整體。 具體包括：資源供應(yīng)商、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀人）、輔助商（廣告代理商、運輸企業(yè)、市場調(diào)研機構(gòu)、倉儲企業(yè)）、消費者 區(qū)別：； 4．研究分銷渠道目的：確定企業(yè)的最佳營銷路線，把商品（產(chǎn)品）適時、適地、經(jīng)濟、方便地提供給消費者。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人。 2．分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來形成的通道。 Philip Kotler：分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道的含義 1．分銷渠道的不同說法： AMA：分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些機構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷售。 分銷渠道決策具有長期效應(yīng)，不能隨意變動。[課時要求]6[教學內(nèi)容]分銷渠道基礎(chǔ)概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4P之一。7．簡述公共關(guān)系的活動方式。6．對消費者促銷的工具有哪些？5．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？3．簡述廣告決策的內(nèi)容？1．影響促銷組合的因素有哪些？ 理解率 評價標準： 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 發(fā)展與大專院校、科研機構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系 信息溝通：聽取和處理公眾意見，積極收集公眾對企業(yè)的意見建議并將改進情況及時反饋 印制、出版各種資料 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學術(shù)討論會、推銷演講與講解等 2． 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 公共關(guān)系的促銷功能和方法 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目標計劃性、一致性2．公共關(guān)系特點其以組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好形象為基本目標。概念、特點 公共關(guān)系 實驗法 銷售額變動情況 5．營業(yè)推廣時間安排3．營業(yè)推廣規(guī)模和水平（注意各種推廣手段的效率）1．營業(yè)推廣目標(因推廣對象不同而不同) 3．對推銷人員：鼓勵推銷人員 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場表演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價銷售、獎券、獎售等1．對消費者 促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 爭取消費者增加每次購買量 爭取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 2．營業(yè)推廣目標1．營業(yè)推廣：又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強烈反應(yīng)，促進短期購買行為的各項促銷措施。 記憶率=記住廣告重點內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽廣告的人數(shù)閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量閱讀率、視聽率、記憶率測定法表現(xiàn)為顧客對廣告信息的注意、理解、記憶程度。 單位廣告收益=（廣告后的平均銷售額廣告前平均銷售額）/廣告費用額 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率 廣告促銷效果測定方法： 促銷效果：指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。5．廣告效果評估（3）具體媒體的選擇（成本效益最佳） 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。（1）影響廣告媒體效果的因素主要有： 氣氛或印象 生活方式 廣告表達形式： 信息的選擇（討人喜歡、獨具特色、令人信服） 3．決定廣告信息（先要明確訴求的對象，創(chuàng)意更重要?。?）制定廣告預(yù)算需考慮的幾個特定因素（1）常見的廣告預(yù)算方法有廣告目標：通知、說服、提醒即對某組特定的目標顧客廣告應(yīng)突出傳播哪些信息。 以企業(yè)為重點進行宣傳 以消費者為重點進行宣傳 t） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media） ey） ） 制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理必須先確定目標市場和購買者動機，再作出制定廣告方案的5M決策。廣告決策 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持 樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象 樹立形象、加強競爭 傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用）電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告、分類廣告、比較性廣告2．廣告種類Philip Kotler：廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務(wù)進行的非人員的展示和促銷。AMA：指由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。1．廣告：指企業(yè)通過一定的媒體，運用印刷、書寫、畫面或口頭宣傳等方式向顧客促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方法。 廣告 集中培訓、專項實習、崗位傳授、委托培訓等（3）培訓方式 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧 有較廣的對外聯(lián)系 對企業(yè)和工作忠心耿耿 風度、儀表、修養(yǎng)好 （1）選拔條件 推銷員報酬：薪金制（固定工資制）、傭金制（分成制）、薪金加獎勵制（獎金、津貼、實物獎等） 推銷研討會 推銷小組對某一購買組織進行推銷活動 單個推銷人員對一個購買群體進行推銷活動 5．人員推銷方法主要有區(qū)域產(chǎn)品復合型、產(chǎn)品顧客復合型、顧客區(qū)域復合型、其他組合（3）按顧客構(gòu)成進行組織：按用戶行業(yè)或為某個大用戶單獨組織或分派推銷人員適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強的企業(yè)（1）按區(qū)域進行組織：按地理區(qū)域組織和分派推銷人員。4．設(shè)計推銷人員組織結(jié)構(gòu) （2）增量法：企業(yè)通過增加推銷人員來增加銷量或因擴大銷售地區(qū)和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。 L每人年均訪問顧客次數(shù)V1A顧客群年均最佳訪問次數(shù)C2B顧客群C1A顧客群S=（C1V1+C2V2）/L （1）工作量法：根據(jù)銷售工作量來確定人員的多少。3．確定推銷人員規(guī)模 個別銷售目標：金額、數(shù)量 1．制定銷售目標（總目標、每個推銷人員的目標）（6）達成交易 購買行動 激發(fā)欲望 引起興趣 爭取顧客關(guān)注 AIDA推銷法：（4）推銷洽談 確定訪問目標、最好的訪問方法、最佳訪問時機、全面的推銷策略 熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細情況、準備資料、樣品等（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識別潛在顧客尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源推銷的任務(wù)和程序接觸的顧客有限現(xiàn)場洽談、反饋及時機動靈活2．特點1．人員推銷：是由