【正文】 競(jìng)爭(zhēng)者加 入、新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)等 渠道的扁平化趨勢(shì)批發(fā)商、零售商、物流 批發(fā)與批發(fā)商 1．幾個(gè)概念 批發(fā)：包含一切將貨物或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 （3）分銷(xiāo)規(guī)劃：邁克卡門(mén)定義：分銷(xiāo)規(guī)劃是把制造商的需要和中間商的需要結(jié)合起來(lái)，建立的有計(jì)劃的、專(zhuān)業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 要從中間商的角度來(lái)考慮激勵(lì)中間商。 中間商力圖將所有相關(guān)產(chǎn)品組合并銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單一貨物。 渠道成員的選擇 1．選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 2． 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想 市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng) 有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力（支付能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍、流通設(shè)施等） 良好的聲譽(yù) 3． 使用中間商商標(biāo)與使用制造商商標(biāo) 4． 使用代理商（適于新企業(yè)和小企業(yè)） 優(yōu)點(diǎn)：1）易于開(kāi)拓市場(chǎng)，節(jié)省渠道投資 2）經(jīng)濟(jì)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng) 缺點(diǎn)：1）代理商市場(chǎng)拓展積極性不高 2）銷(xiāo)量較大時(shí)，代理成本較高 渠道成員的激勵(lì) 1．了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷(xiāo)連鎖的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。因此，企業(yè)在確定代理商時(shí)，必須在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越時(shí)，才應(yīng)考慮涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)估方案時(shí)還必須考慮是否適應(yīng)環(huán)境變化的問(wèn)題。 聯(lián)合利華與夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，將資金投入后者的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，不久，和路雪冰淇淋迅速出現(xiàn)在印度市場(chǎng) 渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：首先要分析各方案的銷(xiāo)量；其次要估計(jì)各方案實(shí)現(xiàn)某一銷(xiāo)售額所需成本。層級(jí)決策（間接銷(xiāo)售時(shí)） 3．渠道寬窄決策（決定了渠道長(zhǎng)短后） 密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo) 分銷(xiāo)合作是在印度市場(chǎng)上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個(gè)城市，60多萬(wàn)個(gè)村莊。 好處：1）市場(chǎng)覆蓋率提高 2）渠道成本降低 3）更好地滿(mǎn)足了顧客的需要 分銷(xiāo)渠道決策 影響渠道決策的因素 1．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品種類(lèi)（便利品、選購(gòu)品、特殊品） 產(chǎn)品性質(zhì)（是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專(zhuān)業(yè)維修、單價(jià)、體積重量、是否標(biāo)準(zhǔn)化等） 2．市場(chǎng)、顧客特性 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、地域?qū)拸V程度 生產(chǎn)者、消費(fèi)者距離遠(yuǎn)近 消費(fèi)者特性（購(gòu)買(mǎi)者、使用者是誰(shuí)？為什么購(gòu)買(mǎi)？何地購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？買(mǎi)什么？買(mǎi)多少？購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)價(jià)格？購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？生活方式？最能接近目標(biāo)顧客的最佳分銷(xiāo)渠道是什么？……） 3．企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)、能力 財(cái)務(wù)能力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品組合 企業(yè)目標(biāo)：目標(biāo)市場(chǎng)占有率、目標(biāo)銷(xiāo)售額、目標(biāo)利潤(rùn)、企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售庫(kù)存服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃、企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo) 4．環(huán)境特性 競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略 技術(shù)進(jìn)步 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府政策、法律、法規(guī) 社會(huì)、文化、生態(tài)、自然、法律等 5．中間商特性 中間商的類(lèi)別、規(guī)模、地理位置、信譽(yù)、分銷(xiāo)能力、合作意愿等 分銷(xiāo)渠道策略選擇 1．直接銷(xiāo)售amp。 幾種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經(jīng)營(yíng)組織（特許批發(fā)商、特許零售商等） 2．水平分銷(xiāo)系統(tǒng) 指在分銷(xiāo)過(guò)程中履行同一渠道職能的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的系統(tǒng)。 （2）管理式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來(lái)并實(shí)行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。企業(yè)的渠道控制能力很強(qiáng)。 適于：消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。 （2）選擇分銷(xiāo)：指制造商根據(jù)自己設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。渠道的控制能力弱。 一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道 （2）工業(yè)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道：適于大型機(jī)器設(shè)備的銷(xiāo)售 一級(jí)渠道：適于未建立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)或企業(yè)為了更廣泛的推銷(xiāo)商品 二級(jí)渠道：適于生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備的企業(yè)采用 2．按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個(gè)層次同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 （1）消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道：最短、最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 8．融資：收集和分配資金，供渠道不同層次工作所需。 5．企業(yè)的每條渠道常和其他獨(dú)立的社會(huì)分工機(jī)構(gòu)相互關(guān)聯(lián) 分銷(xiāo)渠道的職能 1．收集、提供信息： 2．促銷(xiāo)：創(chuàng)造需求，開(kāi)拓市場(chǎng) 3．減少交易次數(shù)： 4．調(diào)整 集中產(chǎn)品：從眾多的生產(chǎn)者把產(chǎn)品集中起來(lái) 編配分裝： 擴(kuò)散：廣泛的銷(xiāo)售 備齊產(chǎn)品：滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求 5．物流（實(shí)體分配）：產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸 6．洽談生意：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 3．~僅指前向運(yùn)動(dòng)：生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)。該組路線是由不同企業(yè)或人員（生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者）構(gòu)成的整體。 具體包括：資源供應(yīng)商、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人）、輔助商（廣告代理商、運(yùn)輸企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)）、消費(fèi)者 區(qū)別：； 4．研究分銷(xiāo)渠道目的：確定企業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)路線，把商品（產(chǎn)品）適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給消費(fèi)者。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的企業(yè)和個(gè)人。 2．分銷(xiāo)渠道：銷(xiāo)售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶(hù)所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人連接起來(lái)形成的通道。 Philip Kotler：分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。 分銷(xiāo)渠道的含義 1．分銷(xiāo)渠道的不同說(shuō)法： AMA：分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些機(jī)構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷(xiāo)售。 分銷(xiāo)渠道決策具有長(zhǎng)期效應(yīng)，不能隨意變動(dòng)。[課時(shí)要求]6[教學(xué)內(nèi)容]分銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)概念 分銷(xiāo)渠道的意義 分銷(xiāo)渠道是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素4P之一。7．簡(jiǎn)述公共關(guān)系的活動(dòng)方式。6．對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的工具有哪些？5．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？3．簡(jiǎn)述廣告決策的內(nèi)容？1．影響促銷(xiāo)組合的因素有哪些？ 理解率 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 發(fā)展與大專(zhuān)院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系 信息溝通：聽(tīng)取和處理公眾意見(jiàn)，積極收集公眾對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)建議并將改進(jìn)情況及時(shí)反饋 印制、出版各種資料 演講：如產(chǎn)品訂貨會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、推銷(xiāo)演講與講解等 2． 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 公共關(guān)系的促銷(xiāo)功能和方法 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目標(biāo)計(jì)劃性、一致性2．公共關(guān)系特點(diǎn)其以組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好形象為基本目標(biāo)。概念、特點(diǎn) 公共關(guān)系 實(shí)驗(yàn)法 銷(xiāo)售額變動(dòng)情況 5．營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間安排3．營(yíng)業(yè)推廣規(guī)模和水平（注意各種推廣手段的效率）1．營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)(因推廣對(duì)象不同而不同) 3．對(duì)推銷(xiāo)人員：鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演、展銷(xiāo)會(huì)、樣品贈(zèng)送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價(jià)銷(xiāo)售、獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)售等1．對(duì)消費(fèi)者 促使顧客改變品牌偏好，爭(zhēng)奪其他品牌的顧客 爭(zhēng)取消費(fèi)者增加每次購(gòu)買(mǎi)量 爭(zhēng)取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來(lái)自零售商的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 2．營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)1．營(yíng)業(yè)推廣：又稱(chēng)銷(xiāo)售推廣，主要指能夠刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)促銷(xiāo)措施。 記憶率=記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽(tīng)廣告的人數(shù)閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法表現(xiàn)為顧客對(duì)廣告信息的注意、理解、記憶程度。 單位廣告收益=（廣告后的平均銷(xiāo)售額廣告前平均銷(xiāo)售額）/廣告費(fèi)用額 廣告效果比率=銷(xiāo)售額增加率/廣告費(fèi)用增加率 廣告促銷(xiāo)效果測(cè)定方法： 促銷(xiāo)效果：指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。5．廣告效果評(píng)估（3）具體媒體的選擇（成本效益最佳） 接觸頻率：指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)。（1）影響廣告媒體效果的因素主要有： 氣氛或印象 生活方式 廣告表達(dá)形式： 信息的選擇（討人喜歡、獨(dú)具特色、令人信服） 3．決定廣告信息（先要明確訴求的對(duì)象，創(chuàng)意更重要?。?）制定廣告預(yù)算需考慮的幾個(gè)特定因素（1）常見(jiàn)的廣告預(yù)算方法有廣告目標(biāo)：通知、說(shuō)服、提醒即對(duì)某組特定的目標(biāo)顧客廣告應(yīng)突出傳播哪些信息。 以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以消費(fèi)者為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 t） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media） ey） ） 制定廣告方案時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)，再作出制定廣告方案的5M決策。廣告決策 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持 樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象 樹(shù)立形象、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用）電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外廣告、交通廣告、郵寄廣告等商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告介紹性廣告、提示性廣告、說(shuō)服性廣告、分類(lèi)廣告、比較性廣告2．廣告種類(lèi)Philip Kotler：廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和促銷(xiāo)。AMA：指由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。1．廣告：指企業(yè)通過(guò)一定的媒體，運(yùn)用印刷、書(shū)寫(xiě)、畫(huà)面或口頭宣傳等方式向顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的一種方法。 廣告 集中培訓(xùn)、專(zhuān)項(xiàng)實(shí)習(xí)、崗位傳授、委托培訓(xùn)等（3）培訓(xùn)方式 具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧 有較廣的對(duì)外聯(lián)系 對(duì)企業(yè)和工作忠心耿耿 風(fēng)度、儀表、修養(yǎng)好 （1）選拔條件 推銷(xiāo)員報(bào)酬：薪金制（固定工資制）、傭金制（分成制）、薪金加獎(jiǎng)勵(lì)制（獎(jiǎng)金、津貼、實(shí)物獎(jiǎng)等） 推銷(xiāo)研討會(huì) 推銷(xiāo)小組對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)組織進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng) 單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng) 5．人員推銷(xiāo)方法主要有區(qū)域產(chǎn)品復(fù)合型、產(chǎn)品顧客復(fù)合型、顧客區(qū)域復(fù)合型、其他組合（3）按顧客構(gòu)成進(jìn)行組織：按用戶(hù)行業(yè)或?yàn)槟硞€(gè)大用戶(hù)單獨(dú)組織或分派推銷(xiāo)人員適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)（1）按區(qū)域進(jìn)行組織：按地理區(qū)域組織和分派推銷(xiāo)人員。4．設(shè)計(jì)推銷(xiāo)人員組織結(jié)構(gòu) （2）增量法：企業(yè)通過(guò)增加推銷(xiāo)人員來(lái)增加銷(xiāo)量或因擴(kuò)大銷(xiāo)售地區(qū)和增加銷(xiāo)量而需增加推銷(xiāo)人員的一種方法。 L每人年均訪問(wèn)顧客次數(shù)V1A顧客群年均最佳訪問(wèn)次數(shù)C2B顧客群C1A顧客群S=（C1V1+C2V2）/L （1）工作量法：根據(jù)銷(xiāo)售工作量來(lái)確定人員的多少。3．確定推銷(xiāo)人員規(guī)模 個(gè)別銷(xiāo)售目標(biāo)：金額、數(shù)量 1．制定銷(xiāo)售目標(biāo)（總目標(biāo)、每個(gè)推銷(xiāo)人員的目標(biāo)）（6）達(dá)成交易 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 激發(fā)欲望 引起興趣 爭(zhēng)取顧客關(guān)注 AIDA推銷(xiāo)法：（4）推銷(xiāo)洽談 確定訪問(wèn)目標(biāo)、最好的訪問(wèn)方法、最佳訪問(wèn)時(shí)機(jī)、全面的推銷(xiāo)策略 熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、準(zhǔn)備資料、樣品等（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識(shí)別潛在顧客尋找顧客、傳遞信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源推銷(xiāo)的任務(wù)和程序接觸的顧客有限現(xiàn)場(chǎng)洽談、反饋及時(shí)機(jī)動(dòng)靈活2．特點(diǎn)1．人員推銷(xiāo)：是由