【正文】 業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想 ， 需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 、 廣告宣傳以及其他促銷活動 。 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措；生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造；銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé) ， 管理銷售人員 ， 并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作 。它的經(jīng)歷大致可分為五個(gè)階段，即： □單純銷售部門 □兼有附屬職能的銷售部門 □獨(dú)立的市場營銷部門 □現(xiàn)代化市場營銷部門 □現(xiàn)代市場營銷公司 16 20世紀(jì) 30年代以前 ， 西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想 ， 大部分都采用這種形式 。 二、市場營銷計(jì)劃編制的程序 14 制定企業(yè)市場開拓計(jì)劃的目的主要是為廠長 、經(jīng)理決策提供參考 ， 整個(gè)計(jì)劃包括對所提供產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的描述 、 優(yōu)缺點(diǎn) ， 需要的投資以及對未來銷售量和利潤的預(yù)測 。 產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃包括車皮或船舶申請計(jì)劃 、 聯(lián)運(yùn)計(jì)劃 、 儲運(yùn)渠道開拓計(jì)劃 、 物流運(yùn)輸合理化組織設(shè)計(jì)與儲運(yùn)部門建立橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等 。 ， 銷售業(yè)務(wù)管理費(fèi)用等的預(yù)算 。 。 。 。 包括市場信息收集及管理費(fèi)用 、 市場調(diào)查及市場預(yù)測有關(guān)費(fèi)用等的預(yù)算 。 包括幫助用戶改革工藝 、 技術(shù)改造 、 提供設(shè)備及軟件 ， 以舊換新 、 代客改裝 ， 提供大修理作業(yè)服務(wù) ， 為用戶開展市場營銷診斷 ， 為用戶提供市場信息等等 。 、 專用機(jī)電產(chǎn)品測試 、 試驗(yàn) 、 驗(yàn)收計(jì)劃 。 “ 三包 ” 服務(wù) ， 安裝調(diào)試服務(wù) 、 巡回檢修 、 備品配件供應(yīng)等售后服務(wù)計(jì)劃及建立維修網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃 。 。 分銷渠道計(jì)劃涉及的指標(biāo)除市場占有率 、 市場覆蓋率 、發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)外 ， 還有倉庫利用率 、 分銷渠道建立效益等有關(guān)指標(biāo) 。 包括有關(guān)與倉儲 、 運(yùn)輸 、 銀行 、保險(xiǎn) 、 海關(guān) 、 咨詢診斷 、 郵電 、 旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計(jì)劃等 。 ；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計(jì)劃 。 （五）促銷計(jì)劃 9 。 ， 即對以上四種促銷方式如何編配使用 ， 發(fā)揮 1+1大于 2效果的計(jì)劃 。 ， 包括營業(yè)推廣總體設(shè)計(jì)及其單項(xiàng)計(jì)劃 ， 促成交易的營業(yè)推廣計(jì)劃 ， 直接對顧客的營業(yè)推廣計(jì)劃及上述鼓勵 、 配合推銷員的營業(yè)推廣計(jì)劃 ， 等等 。 8 ， 包括推銷人員選拔 、 培訓(xùn)計(jì)劃；推銷人員分派計(jì)劃：推銷人員考核 、 獎懲計(jì)劃；推銷人員營業(yè)促進(jìn)配合計(jì)劃等 。 （三）市場信息、調(diào)查、預(yù)測計(jì)劃 7 （ 四 ） 市場開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 市場開拓計(jì)劃包括國內(nèi)市場開拓計(jì)劃 、 國際市場開拓計(jì)劃 、 邊境貿(mào)易擴(kuò)展計(jì)劃 、 進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃等等 。 。 。 （二）產(chǎn)品營銷計(jì)劃 6 。 。 。 5 。 4 市場營銷計(jì)劃體系構(gòu)成如下 ： （ 一 ） 綜合營銷計(jì)劃 綜合營銷計(jì)劃是以綜合營銷計(jì)劃形式出現(xiàn)的計(jì)劃 ，基本上包括了營銷計(jì)劃的各個(gè)組成計(jì)劃的名稱 、 指標(biāo)等定量部分 ， 還包括營銷觀念 、 營銷戰(zhàn)略 、 營銷方針 、 營銷目標(biāo) 、 營銷決策等有關(guān)定性部分 ， 以及提高企業(yè)競爭能力 、 市場開拓能力 、 環(huán)境適應(yīng)能力 、盈利能力等方面的內(nèi)容 。市場營銷學(xué) 教學(xué)課件 工商管理學(xué)院國貿(mào)、工管課程 陳守則主講 1 第十章 市場營銷計(jì)劃、 組織與控制 2 內(nèi)容提要 □ 市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成內(nèi)容 □ 市場營銷組織機(jī)構(gòu)的演變過程及主要形式 □ 市場部的職能及與銷售部的主要區(qū)別 □ 市場營銷控制的內(nèi)容 3 第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃 一 、 市場營銷計(jì)劃體系 市場營銷計(jì)劃 是對企業(yè)市場營銷活動方案的具體描述 ， 規(guī)定了企業(yè)各項(xiàng)營銷活動的任務(wù) 、 策略 、 目標(biāo) 、 具體指標(biāo)和措施 ， 使企業(yè)的市場營銷工作按照既定的計(jì)劃有條不紊地循序漸進(jìn) ， 從而最大限度地避免了營銷活動的混亂和盲目性 。 市場營銷計(jì)劃可從不同的角度劃分不同的計(jì)劃 ， 從而形成完整市場營銷計(jì)劃體系 。 有關(guān)綜合指標(biāo) ， 大體上有銷售總額 、 銷售收入 、銷售收入增長率 、 銷售收入利稅率 、 目標(biāo)銷售額 、目標(biāo)成本 、 目標(biāo)利潤 、 目標(biāo)市場開拓?cái)?shù)等 。 ， 節(jié)能產(chǎn)品 、 環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品 、新產(chǎn)品比重計(jì)劃 。 劃 。 ， 等等 。 包括市場信息收集 、處理 、 存貯 、 傳輸計(jì)劃 、 信息系統(tǒng)建立規(guī)劃：市場信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃 ， 等等 。 包括用戶調(diào)研 ， 產(chǎn)品調(diào)研 、 競爭對手調(diào)研 、 消費(fèi)對象的消費(fèi)心理調(diào)研 、 流通渠道調(diào)研 、 技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃等 。包括市場預(yù)測計(jì)劃、監(jiān)控系統(tǒng)計(jì)劃等。 另外 ， 在事業(yè)發(fā)展中 ， 市場細(xì)分 、 市場定位及 “ 一業(yè)為主 、 多種經(jīng)營 ” 計(jì)劃 ， 即按領(lǐng)域劃分的進(jìn)入不同領(lǐng)域的市場開拓計(jì)劃也是很重要的計(jì)劃 ， 同時(shí)還要考慮按市場類型劃分的進(jìn)入消費(fèi)品市場 、 工業(yè)用品市場 、 資金或金融市場 、 人才勞動力市場 、 信息市場 、 服務(wù)市場等各層次的計(jì)劃 。 ， 包括宣傳計(jì)劃 、 廣告計(jì)劃 、 廣告預(yù)算 、 產(chǎn)品樣本 、 目錄等的設(shè)計(jì) 、 制作 、 分發(fā) 、 反饋計(jì)劃 ， 不同廣告媒體選擇及建立計(jì)劃等 。 ， 包括公共關(guān)系目標(biāo) 、 對象 、 活動方式及發(fā)展方面的計(jì)劃等 。 以上計(jì)劃涉及的主要指標(biāo)有：發(fā)展新用戶數(shù)：鞏固老用戶數(shù)：廣告收益率、宣傳廣告費(fèi)控制數(shù)：展銷、展覽收益率；產(chǎn)品知名率、產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)等等。 包括批發(fā)商 、 零售商的建立與發(fā)展 、 鞏固計(jì)劃 。 。 、 企業(yè)群體 、 科技生產(chǎn)聯(lián)合體 ， 以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等 。 （六）分銷渠道計(jì)劃 10 。 包括業(yè)務(wù)服務(wù) 、 技術(shù)咨詢 、 接待用戶和訪問用戶 、 組織用戶現(xiàn)場交流服務(wù) 、 綜合性聯(lián)合服務(wù) 、 行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等有關(guān)計(jì)劃 。 。 。 （七）技術(shù)服務(wù)計(jì)劃 11 。 ， 包括廣告費(fèi) 、 宣傳費(fèi) 、 產(chǎn)品目錄及樣品費(fèi)用的預(yù)算 。 包括推銷人員的工資 、 獎金 、 差旅費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用的預(yù)算 。