【正文】 ＝ “營銷工作” 量化評分 ＋ “銷售業(yè)績” 量化評分 ＋ “來店業(yè)績” 量化評分 ＋ “店面管理” 量化評分 基準(zhǔn)分 50分 最高分 20分 最高分 20分 最高分 10分 ? 績效評估分季度進(jìn)行，即每個季度重新計分 每月“績效評估”分?jǐn)?shù)及其得分明細(xì)將通過“網(wǎng)上市場部 /績效評估 /績效評估數(shù)據(jù)庫下載” 供各專營店下載。 ? 區(qū)域營銷領(lǐng)頭人：熱心于公眾事務(wù)，在所在省份聲望比較高； ? 活動組織能力強(qiáng)：有豐富的營銷工作經(jīng)驗和組織協(xié)調(diào)能力； ? 銷售業(yè)績良好： 所在專營店的提車目標(biāo)達(dá)成率在各自省份較好； ? 績效評估良好： 所在專營店市場部的“績效評估”得分在各自省份較高； ? 媒體關(guān)系良好： 與所在省份的主流媒體關(guān)系良好。 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 區(qū)域營銷 ? 區(qū)域營銷團(tuán)隊 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 市場部設(shè)立了專門的人員，即區(qū)域營銷專員對區(qū)域市場進(jìn)行管理。 提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協(xié)商深度合作并反饋總 部，媒體的合作態(tài)度將對其獲得投放資源有著重要的關(guān)系； 提供活動策劃的全方位指引，給予專營店更大自主權(quán)； 區(qū)域營銷 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 ? 認(rèn)證區(qū)域營銷執(zhí)行公司 隨著區(qū)域營銷活動日益增多，費(fèi)用投入不斷加大，區(qū)域活動執(zhí)行方案的確定、活動執(zhí)行公司的選擇，以及對活動執(zhí)行公司的管理都需要明確的規(guī)則和流程。 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） 店頭活動的實操 —— 可行性分析 ? 產(chǎn)品分析 銷 量 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 市場熱度 （客戶關(guān)注度） 貨源情況 最高峰 趨于平緩 平緩 / 偶爾關(guān)注 偶爾關(guān)注 極其緊缺 趨向充足 開始產(chǎn)生庫存 情況各異 市場類型 賣方市場 買方市場 買方市場 時間 向買方市場過渡 產(chǎn)品生命周期 購買力 （客戶類型） 廠家 / 品牌力 主要營銷策略 勇敢、新潮型 追新型 跟隨型 實用型 廣告 /公關(guān) 促銷 主動營銷 產(chǎn)品改進(jìn)或退市 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） 店頭活動的實操 —— 可行性分析 ? 產(chǎn)品分析 銷 量 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn)品生命周期 各階段 專營店市場部 的主要工作 ?借助新產(chǎn)品上市提升專營店的曝光頻率 ?了解客戶信息渠道并完善本店的客戶特征 ?進(jìn)行符合要求并有特色的展廳布臵 ?優(yōu)化銷售話術(shù) ?通過軟文及其它宣傳方式盡可能保持產(chǎn)品熱度 ?車源充足的情況下可以開始走出展廳去展示 ?了解媒體報道和競品反應(yīng)，開發(fā)新的產(chǎn)品介紹話術(shù) ?舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店 ?開始開展直復(fù)營銷工作 ?舉辦新穎的店頭活動，盡可能吸引更多的潛在客戶到店 ?重點開展直復(fù)營銷工作 ?需要重新開發(fā)適應(yīng)當(dāng)前銷售的話術(shù) ? 在各個時期均要積極配合東風(fēng)日產(chǎn)市場部的營銷工作 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） 店頭活動的實操 —— 可行性分析 ? 客戶分析 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） 店頭活動的實操 —— 可行性分析 ? 客戶分析 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） 店頭活動的實操 —— 可行性分析 ? 客戶分析 上面兩頁摘自東風(fēng)日產(chǎn)駿逸產(chǎn)品培訓(xùn)資料，其中非常清楚地對駿逸的目標(biāo)客戶進(jìn)行了描述，所有的銷售顧問和銷售部經(jīng)理也都接受了相關(guān)培訓(xùn)。 傳統(tǒng)銷售方式 商 家 廣告 媒體 客戶 直復(fù)銷售方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢 ? 可以精確地選擇目標(biāo)客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵顧客立即反應(yīng) ? 延伸了銷售的觸角，具有更強(qiáng)的主動性 ? 成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價格競爭力 ? 包含的信息量大，在銷售的同時還具有一定廣告效應(yīng) ? 可以與陌生的客戶建立起相對穩(wěn)定和融洽的關(guān)系 ? 保密性強(qiáng)，不易被競爭對手察覺與效仿 ? 直復(fù)營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析 直復(fù)營銷的常見方式 ? 電話 ? 直郵（電子郵件） ? 報刊或雜志廣告 ? 電視直銷 直復(fù)營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復(fù)營銷工作的特點 ? 高價值的特性決定了汽車直復(fù)營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 ? 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是 “產(chǎn)品＋服務(wù)” ? 直復(fù)營銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會員服務(wù)、售后甚至保險同樣都可以采 用直復(fù)營銷的方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復(fù)營銷工作的現(xiàn)狀 ? 由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內(nèi)的直復(fù)營銷領(lǐng)域尚屬空白（沒有競爭） ? 從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產(chǎn)生一定的興趣 ? 由于東風(fēng)日產(chǎn)重視直復(fù)營銷工作，專營店會由此得到更多支持 ? 專營店的市場部經(jīng)理對于汽車產(chǎn)品的直復(fù)營銷方式大多尚無基本概念 ? 在日常工作中沒有具體的方法與工具支持 + — 直復(fù)營銷（十大手段之三） 給大家的幾點建議 ? 從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵） ? 先注重質(zhì)量，再注重數(shù)量，走精品營銷路線 ? 在初期作為展廳銷售的補(bǔ)充，以積累經(jīng)驗為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)） ? 從已保有客戶做起 ? 從東風(fēng)日產(chǎn)提供的客戶信息做起 ? 不要讓你的直復(fù)營銷的載體淹沒在其它眾多的直復(fù)營銷載體中 ? 在直復(fù)營銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要 直復(fù)營銷（十大手段之三） 影響汽車專營店直復(fù)營銷工作最終成功的六大要素 首次傳遞 內(nèi)容 互動邀約 商務(wù)政策 首次聯(lián)絡(luò) 效率 直復(fù)營銷最終成功的 六大要素 數(shù)據(jù)監(jiān)控 效果評測 直復(fù)對象 直復(fù)營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復(fù)營銷對象的確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定 ? 根據(jù)對保有客戶的分析確定 目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本 確定客戶 信息獲得 信息 管理 學(xué)會從 100， 000 到 500 直復(fù)營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復(fù)營銷對象信息的獲取 確定客戶 信息獲得 信息 管理 ? 東風(fēng)日產(chǎn)提供 ? 購買 —— 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng) …… ? 交換 —— 各種會員制俱樂部、保險公司、銀行 …… ? 索取 —— 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位 …… ? 已保有客戶資料 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷工作的流程 % 最終 成交 在全世界，直復(fù)營銷最終成功的平均比例只有 %?；蛘哒f， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。或者說， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。 但同時，由于可控性的降低，外展活動的運(yùn)作也對市場部經(jīng)理提出了較高的要求。 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 專營店市場部的五大工作職責(zé) MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖 A、 B級店架構(gòu)圖 MP4系統(tǒng)之區(qū)域營銷篇 [專營店市場部 ] 職能及組織架構(gòu) ? 東風(fēng)日產(chǎn)專營店市場部架構(gòu)圖 D、 E級店架構(gòu)圖 備注： ? C級店根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要，既可選擇 A、 B級店模式，也可選 D、 E級店模式。專營 店只需要支付少量費(fèi)用即可舉辦較有影響力的銷售促進(jìn)活動。 每半年一次 季度績效評估得分前 10 名專營店總經(jīng)理及市場 部經(jīng)理 總部人員 培訓(xùn)講師 MBA會議 凝聚智慧； 部署營銷工作； 營銷培訓(xùn)； 實地觀摩區(qū)域營銷活動。 對連續(xù) 2個季度倒數(shù) 10名的專營店、市場部將要求專營店提交整改計劃，并由相應(yīng) 的營銷專員監(jiān)督進(jìn)行整改。 營銷理論基礎(chǔ) 銷量從哪里來 —— 漏斗原理（拉動與推動） 來店量 意向客戶 訂單 交車 漏斗上端：（市場部的工作重點） 通過提升形象及主動告知，加深客戶對我們的正面總體評價，拉動更多客戶來店及提升來店客戶質(zhì)量 漏斗下端：（銷售部的工作重點） 通過提高客戶留有資料比例及進(jìn)行有效跟蹤，進(jìn)而實施激勵性的活動，以提升成交率，從有意向購買的客戶中得到購買合同 客戶購車過程 通過形象的建立或提升活動，客戶對品牌或產(chǎn)品有正面評價 客戶將品牌或產(chǎn)品作為候選購買對象之一 通過銷售，客戶決定購買品牌或產(chǎn)品 客戶最終獲得品牌或產(chǎn)品的使用權(quán) 在漏斗原理中，如果要持續(xù)增加漏斗下端客戶，發(fā)展和培養(yǎng)漏斗上端客戶是核心所在 營銷理論基礎(chǔ) 營銷理論基礎(chǔ) 銷量從哪里來 —— 銷量轉(zhuǎn)化原理 銷量 ＝ 來店量 成交率 （市場部經(jīng)理工作重點） （銷售部經(jīng)理工作重點） 信息留存率 Keep 來店 客流量 跟蹤互動率 Follow 留有資料 的數(shù)量 跟蹤互動 的數(shù)量 最終轉(zhuǎn)化率 Convert 實際 成交量 競品表現(xiàn)、 價格因素、 大市場環(huán)境、 產(chǎn)品推薦及競品對比話術(shù)、 貨源情況、 促銷活動、 ……… 客戶信息的管理、 銷售顧問的跟蹤意識、 互動時機(jī)選擇、 邀約話術(shù)、 銷售展示工具、 互動管理機(jī)制、 ……… 完善的培訓(xùn)機(jī)制、 展廳環(huán)境及展車、 銷售顧問的服務(wù)、 合理的流程設(shè)計、 銷售工具的使用、 銷售話術(shù)、 ……… 營銷理論基礎(chǔ) 只有專營店市場部與銷售部通力協(xié)作才能實現(xiàn)銷量！ 東風(fēng)日產(chǎn)市場部職能及組織架構(gòu) [東風(fēng)日產(chǎn)市場部 ] 職能及組織架構(gòu) 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場部是公司對外業(yè)務(wù)的重要窗口，肩負(fù)著情報收集、品牌推廣、新車型戰(zhàn)略制定、廣告宣傳、活動企劃的重任。市場部現(xiàn)有員工 49人，全部為本科以上學(xué)歷人員，其中海外留學(xué)歸來人員 4名，外籍及臺灣裕隆員工 2名，是一支年輕向上、積極熱情的高素質(zhì)團(tuán)隊。 MP4系統(tǒng)之管理篇 MBA組織 ? MBA定義 MBA意為“營銷業(yè)務(wù)推進(jìn)室”（全稱： Marketing Boost Association，簡稱： MBA），是指由東風(fēng)日產(chǎn)市場部和專營店市場部組成的以直接雙向溝通的形式、對東風(fēng)日產(chǎn)市場部的重大決策進(jìn)行探討和咨詢的非正式組織； MBA成員是各自省份中信息反饋、區(qū)域營銷活動整合、培訓(xùn)轉(zhuǎn)訓(xùn)、網(wǎng)上市場部建設(shè)的中堅力量。 新車上市等重大營銷活動前，不定期召開 MBA代表 /MBA成員 總部人員 培訓(xùn)講師 年會 總結(jié)上一年度工作； 部署下一年度計劃。 改變專營店被動執(zhí)行活動的地位，改而給予專營店更大的自主權(quán)力，給予專營店更 多的支持，讓專營店轉(zhuǎn)變成主動策劃執(zhí)行活動的地位。 ? 在同城由同一投資主體投資的多家專營店，可以作為一個特例，合并設(shè)立統(tǒng)一的集團(tuán)市 場部，負(fù)責(zé)相關(guān) ATL廣宣和 BTL活動的統(tǒng)一執(zhí)行；但每個店必須設(shè)臵一個市場專員。 關(guān)于外展活動 外展活動（十大手段之二） 關(guān)于外展活動 ? 兩類活動的地點