【正文】 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶?！?… 勝利 青春 無所不知 成功因?yàn)椤? 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作… … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑… … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來 教育… … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來… … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它——全是壞事 風(fēng)尚… … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理… 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活… 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié),2023/3/20,34,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程,消費(fèi)者的購買類型 消費(fèi)者的購買角色 消費(fèi)者購買的一般過程,2023/3/20,35,版權(quán)所有 汪濤,消費(fèi)者購買類型,購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）,大,小,品牌的差異性,大,小,2023/3/20,36,版權(quán)所有 汪濤,消 費(fèi) 者 購 買 角 色,倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者,2023/3/20,37,版權(quán)所有 汪濤,消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程,確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 判斷評(píng)估 購買決策 購后感受與評(píng)價(jià),2023/3/20,38,版權(quán)所有 汪濤,判 斷 評(píng) 估,產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重 品牌信念 品牌形象,2023/3/20,39,版權(quán)所有 汪濤,第四講 市 場(chǎng) 細(xì) 分,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位,2023/3/20,40,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論,市場(chǎng)營銷策略的發(fā)展階段 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分的作用,2023/3/20,41,版權(quán)所有 汪濤,市 場(chǎng) 營 銷 策 略 的 演 變,大量營銷階段 差異化營銷階段 目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段,福特汽車： 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）,2023/3/20,42,版權(quán)所有 汪濤,市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ),客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 定制營銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn),2023/3/20,43,版權(quán)所有 汪濤,市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用,分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略,2023/3/20,44,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?2023/3/20,45,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 市場(chǎng)細(xì)分化策略,2023/3/20,46,版權(quán)所有 汪濤,評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng),適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng) 公司的目標(biāo)和資源——公司 市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭,2023/3/20,47,版權(quán)所有 汪濤,市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭環(huán)境分析,同行業(yè)的競(jìng)爭者 潛在的競(jìng)爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,2023/3/20,48,版權(quán)所有 汪濤,同行業(yè)的競(jìng)爭者,現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本 成本結(jié)構(gòu)。質(zhì)量是不是越高越好 產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥,2023/3/20,7,版權(quán)所有 汪濤,推銷觀念,企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問： 1。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。市場(chǎng)營銷管理培訓(xùn),武漢百事可樂公司培訓(xùn)部 機(jī)密等級(jí)：機(jī)密,2023/3/20,1,版權(quán)所有 汪濤,第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷,從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 市場(chǎng)營銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)營銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí),2023/3/20,2,版權(quán)所有 汪濤,三 個(gè) 案 例,“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng) 亨利福特的故事,2023/3/20,3,版權(quán)所有 汪濤,第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷,作為技巧存在的市場(chǎng)營銷 作為策略存在的市場(chǎng)營銷 作為觀念存在的市場(chǎng)營銷,2023/3/20,4,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營銷,什么是經(jīng)營觀念 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營銷觀念,2023/3/20,5,版權(quán)所有 汪濤,生產(chǎn)觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。,2023/3/20,6,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn)品觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。誰眼中的質(zhì)量 2。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭的壓力 退出成本 競(jìng)爭成敗的重要性,2023/3/20,49,版權(quán)所有 汪濤,替代品的競(jìng)爭者,第一，可用來替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤潛力做了一定的限制。 由替代品造成的競(jìng)爭強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。,2023/3/20,50,版權(quán)所有 汪濤,潛在的進(jìn)入者,進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。⑥對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。,2023/3/20,53,版權(quán)所有 汪濤,目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意,產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）： 1。產(chǎn)品專業(yè)化 3。選擇性的專業(yè)化 5。需求——萊維特（1960） 2?？蛻簟希?974） 4?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。這意味著減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。,2023/3/20,55,版權(quán)所有 汪濤,案例2：西南航空公司,市場(chǎng)定位： 產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 營銷措施： 飛機(jī)：全部選用“波音737” 定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)） 登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位 機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù),2023/3/20,56,版權(quán)所有 汪濤,案例2：西南航空公司（續(xù)）,效果： 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘） 去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位 取消餐飲服務(wù)后： 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 機(jī)票售價(jià)只要6080美元，大大低于其它180200美元,2023/3/20,57,版權(quán)所有 汪濤,市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略,無差異的營銷策略 1。高檔奢侈用品 3。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 差異化的營銷策略 集中性的營銷策略,2023/3/20,58,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位,一.定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。相對(duì)于競(jìng)爭者 2。明確潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 2。明示競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),2023/3/20,59,版權(quán)所有 汪濤,分析競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈,價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益,2023/3/20,62,版權(quán)所有 汪濤,第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,2023/3/20,63,版權(quán)所有 汪濤,案例：公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號(hào) 海岸 獨(dú)立,2023/3/20,64,版權(quán)所有 汪濤,產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià),評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?兩個(gè)前提： 1。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 相應(yīng)的營銷策略： 1。維持 3。放棄,2 相對(duì)市場(chǎng) 占有率,行業(yè) 增長率,10%,2023/3/20,65,版權(quán)所有 汪濤,第三節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策,品牌的含義 品牌模型 品牌的價(jià)值及品牌力 品牌形象 品牌決策,2023/3/20,66,版權(quán)所有 汪濤,什 么 是 品 牌？,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo)： 品牌—— 商標(biāo)—— 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,2023/3/20,67,版權(quán)所有 汪濤,品 牌 模 型,品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài) 品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ) 品牌依什么來評(píng)價(jià)——品牌效果,品牌形態(tài),2023/3/20,68,版權(quán)所有 汪濤,品牌價(jià)值及品牌力,品牌的價(jià)值 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。 強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期 品牌力及其評(píng)價(jià) 品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色 () 適切度()：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢(shì) 尊重()：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高 () 親近感()：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌,2023/3/20,69,版權(quán)所有 汪濤,品 牌 形 象,品牌與其說是市場(chǎng)營銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個(gè)層面： 第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實(shí)度。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)