【文章內容簡介】 收益定價法，是根據企業(yè)的總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格的一種定價方法。其基本公式為： ? 單位產品價格＝（總成本＋目標收益額） /預期銷量 ? 例 2：例題 1中，對方對某款具有特色的軟布鞋給陶寶基地每雙 35元價格，陶寶基地建設線上銷售平臺及管理費用為 5萬元，工貿要求陶寶基地項目組在保證銷售 2023件的前提下盈利 5000元。問：陶寶基地應該如何定價？ ? 解：產品單價 =（完全成本 +預期利潤） 247。產品產量 ? 完全成本 =固定總成本 +單位可變成本 *銷量 ? =50000+35*2023=120， 000元 ? 產品單價 =（完全成本 +預期利潤） 247。產品銷量 ? =（ 120230+5000） 247。 2023 ? = ? 答：陶寶基地確定零售價應該為： ? ③邊際成本定價法（ Margin Cost Pricing） ? 也稱邊際貢獻定價法，即僅計算變得成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數值。如邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損。其公式為 ? 單位產品價格＝單位產品變動成本＋單位產品邊際貢獻 ? ④盈虧平衡定價法（ Breakeven Pricing） ? 盈虧平衡定價法是企業(yè)按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產品保本價格的一種方法。其計算公式為： ? 單位產品價格（ P）＝固定總成本（ FC）247。銷量（ Q）＋單位變動成本（ VC） ? 綜合小訓練： 某企業(yè)投入固定成本 200 000元，單位變動成本為 15元，預計銷售量 50 000件。 ，其保本價格為多少？ 100 000元，定價為多少？ 50 000件售完后開始市場疲軟，下期銷量預計僅為30 000件。現有人最高報價 16元，訂貨 10 000件，可否接此訂單？ 30%，問最高定價是多少？ ? （ 2）需求導向定價法 ? 需求導向定價法是依據買方對商品價值的理解和需求來制定價格的方法。 ? 具體方法有： ? ①認知價值定價法（ PerceivedValue Pricing） ? 所謂“認知價值”，也稱“感受價值”，“理解價值”，是指企業(yè)以消費者對產品價值的感受和理解度為來確定價格。 ? 例 3：香港市場，一件英國名牌襯衫售價 500港元，港產名牌約 150港元，而無名的普通襯衣則只能賣十元或幾十港元。 ? ②需求差異定價法 (Demand differential Pricing) ? 所謂需求差異定價法，是指企業(yè)根據消費者對同種產品的不同需求強度，制定不同的價格。 ? 需求差異定價法的方式有：以消費者為基礎的差別定價；以地點為基礎的差別定價；以時間為基礎的差別定價；以產品為基礎的差別定價。 ? ③逆向定價法 (Reverse Pricing) ? 所謂逆向定價法，是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終產品銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價格。其計算公式是： ? 產品出廠價格＝市場可銷零售價格（ 1－批零價格）（ 1－進銷差率） ? （ 3）競爭導向定價法 ? 競爭導向定價法，是企業(yè)以應付競爭或防止競爭為定價目標，以市場上競爭者的價格作為制定企業(yè)同類產品價格主要依據的方法。 ? 隨行就市定價法 （ GoingRate Pricing） ? 所謂隨行就市定價法，就是將本企業(yè)某產品價格保持在市場同類產品平均價格水平上獲得平均報酬。 ? 2．競爭價格定價法 (Competitive Pricing) ? 競爭價格定價法，即根據本企業(yè)產品的實際情況及與競爭者產品的差異狀況來確定價格。 ? 投標競爭法 (Competitive bidding Pricing) ? 投標競爭法，即在投標交易中，投標方根據招標方的規(guī)定和要求進行報價的方法。一般有密封投標和公開投標這兩種形式。 項目二 制定酒店產品定價策略 ? 所謂定價策略，是指企業(yè)在特定情況下，依據企業(yè)既定的定價目標所采取的定價方針和價格對策。 ? 【活動】 ? 產品定價策略選擇 ? 活動目的： 培養(yǎng)學生對產品定價策略的選擇意識，引導學生正確選擇定價策略。 ? 活動內容與要求： 預習產品定價策略，分組討論對“某一酒店開發(fā)的某新特色產品需要應用什么定價策略”？小組代表集中發(fā)言，其他同學做補充。 ? 結果與檢測： 能夠根據產品市場生命周期、產品特點、競爭環(huán)境等合理選擇定價策略。 ? 提示： 注意根據不同情況選擇不同策略，教師及時引導。 ? 一、新產品定價策略 ? 新產品與其它產品相比，具有競爭程度低 ,技術領先等優(yōu)點 ,可以采取高價策略，但同時也會有不被消費者認同和產品成本高的缺點 ,因此在為新產品定價時，還要綜合考慮消費者接受能力、消費者心理、企業(yè)利潤的回收等因素，根據具體情況合理選擇定價策略。 ? 1．撇脂定價（ Market Skimming Pricing）策略 ? 撇脂定價是指在產品上市初期，價格定的較高，以便在較短的時間內獲得最大的利潤。 ? （ 1）撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點 ? 樹立企業(yè)名牌產品的形象、有利于企業(yè)掌控調價的主動權 、緩解產品供不應求狀況。 ? （ 2 ? ①高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量， ? ②高價高利會導致競爭者的大量涌入。仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，企業(yè)產品的高價優(yōu)質形象可 ? ③價格遠遠高于價值。在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反 ? 2．滲透定價策略（ Market Peration Pricing） ? 這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將產品價格定得較低，從而吸引大量的消費者，迅速擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件：首先是新產品的需求價格彈性較大；其次新產品存在著規(guī)模經濟效益。如日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 ? 3．滿意定價策略 (Satisfaction pricing strategy) ? 滿意定價策略既不是利用產品的高價格來獲取高額利潤，也不是實施低價格制約競爭者進而占領市場。 ? 【小案例】 ? 雪佛萊汽車（ Chevrolet Camaro）的定價 ? 通用汽車公司的雪佛萊汽車（ Chevrolet Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規(guī)模遠遠大于園藝支付高價購買它的“運動型”（ SPORTY）外形的細分市場。這種適中的定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有一種采取撇脂策略定價的產品 Corvetee,再增加一種產品是多余的，會影響原來高價產品的銷售。將大量購買者吸引到展示廳嘗試駕駛 Camaro的意義遠比高價銷售 Camaro能獲得的短期利益要大得多。 ? 資料來源： ? 二、折扣定價策略 ? 企業(yè)為了鼓勵消費者及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。 ? 1．數量折扣（ quantity discounts） ? 指按消費者購買數量的多少，企業(yè)分別給予不同的折扣。 ? 2．現金折扣（ cash discounts） ? 現金折扣是企業(yè)對在規(guī)定的時間內提前付款或用現金付款的消費者，所給予的一種價格折扣。 ? 3．商業(yè)折扣（ trade discounts） ? 商業(yè)折扣也叫功能折扣。指企業(yè)根據中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務不同，給予不同的折扣。 ? 4．季節(jié)折扣（ seasonal discounts） ? 季節(jié)折扣