第六章市場營銷信息管理與市場需求預(yù)測(編輯修改稿)
2025-01-30 10:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 單 、 直接 、 無偏見的詞匯 。 46 A． 封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個問題提出兩個回答供選擇 。 “ 在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項選擇法 一個問題提出三個或更多的回答供選擇 “ 在本次飛行中 ， 您和誰一起旅行 ？ ” 沒有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個游覽組 □ 問題的類型 47 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對某些屬性從 “ 很不重要 ” 到 “ 很重要 ”進行重要性分等 。 對某些屬性從 “ 質(zhì)劣 ”到 “ 極好 ” 進行分等 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標度 ，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向和程度的某一點 。 美國航空公司 大 ． ． ． ． ． ． 小 有經(jīng)驗 ． ． ． ． ． 無經(jīng)驗 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務(wù)對我是 ” 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 1 2 3 4 5 “ 美國航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 48 名稱 說明 例子 自由格式 一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 。 “ 你對美國航空公司有什么意見 ？ ” 詞匯聯(lián)想法 列出一些詞匯 ， 每次一個 ， 由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞 。 “ 當你聽到不列文字時 ，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么 ？ ” 航空公司 _____ 美國 _____ 旅行 _____ 詞句完成法 提出一些不完整的詞句 ，每次一個 ， 由被調(diào)查者完成該詞句 。 “當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 ” B． 開放式問題 49 故事完成法 提出一個未完成的故事 。由被調(diào)查人來完成它 。 “ 我在幾天前乘了美航班機 。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色 ， 這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 圖畫完成法 提出一幅有兩個人的圖畫 ， 一個人正在發(fā)表一個意見 ， 要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見 ， 并寫入圖中的空框中 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內(nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 飛機 50 儀器 ? 電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度 。 ? 速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。 ? 眼相機：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 ? 收視器 ： 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 51 ⅳ 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： ? 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者 。 ? 樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 ? 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題 ？ 為了獲得一個有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。 52 概率和非概率抽樣的類型 ? A． 概率抽樣 ? 簡單隨機抽樣：總體中的每一成員都有一個被了解和被選中的均等機會 。 ? 系統(tǒng)抽樣：利用總體的成員一覽表 ， 調(diào)研者選定一個隨機起點作為第一個樣本 ， 然后每隔一個恒定的間隔選出其他的樣本 。 ? 分層隨機抽樣：把總體分解為各個組內(nèi)相似而組間互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 ? 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣：把總體分解為若干與總體相似的組別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員選幾個組進行抽樣調(diào)查或普訪 。 53 概率和非概率抽樣的類型 ? B． 非概率抽樣 ? 任意抽樣：調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息 。 ? 判斷抽樣：調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員 。 ? 配額抽樣：調(diào)研人員在幾個類型中 ， 對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象 。 ? 推薦抽樣：要求受訪者提供另外的受訪者的名字 。 54 ⅴ 接觸方式 ?這是回答如何接觸被調(diào)查對象的問題 。 有 3種方法可供選擇： ? 郵寄 ? 電話 ? 面談 55 （ 3）收集信息 ? 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。 ? 在進行調(diào)查時會發(fā)生 4個主要的問題： ? 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問； ? 拒絕合作； ? 可能會給予有偏見或不誠實的回答； ? 有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 56 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 ?市場需求測量 ?估計目
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