市場營銷調研與需求預測(編輯修改稿)
2025-06-20 02:59 本頁面
【文章內容簡介】 么會發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法 在你的權限范圍內可以做些什么？ 預計的結果 采取措施后，可能的結果是什么？ 假 設 為什么你會做出上述預計？ 某大學分配辦負責人發(fā)現(xiàn)，財富 500強中的公司來本校 招聘的數(shù)量比過去減少了（癥狀）。據(jù)他了解，其他學校的 情況也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配辦可以解 決的就業(yè)學生數(shù)量越來越少。他掌管的資金有限，手下只有 兩名工作人員和四名勤工儉學的學生（決策者的情況、目標 和資源）。該負責人拜訪了一位教授，教授的學生們正在做 營銷調研的項目。在討論中，大家一致認為，這個問題可以 追溯到 80年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位 被取消（背景）。分配辦負責人認為學校畢業(yè)生的質量是很 高的，主要原因是公司都在減少行政費用支出（可能的原因）。 定義營銷問題 —— 舉例 當被問到將采取什么措施時，該負責人指出可以采取兩 種辦法：一是在學校周邊的小企業(yè)可能會對本校畢業(yè)生感興 趣；二是希望學生家長提供所在公司及其合作公司的用人信 息（可能的解決辦法）。小企業(yè)了解到大公司用人減少后， 將會樂于到我們這樣的學校招聘優(yōu)秀人才；學生家長在學校 的呼吁下也會提供有關的用人信息（可能的結果）。相信學 生家長和小企業(yè)都會對我們每個季度發(fā)出的詢問信做出反應 （假設）。 分配辦負責人面臨的問題是：小企業(yè)和在校生家長將在 多大程度上對學校每季度發(fā)出的用人詢問信做出反應？ 定義營銷問題 —— 舉例（續(xù)） 制定調研方案 一手資料；二手資料 觀察；專題討論；問卷調查； 實驗 問卷；儀器 抽樣單位；樣本規(guī)模；抽樣程序 電話；郵寄；面訪 資料來源 調查方法 調查手段 抽樣方案 聯(lián)系方法 資料來源 ? 是指調研人員通過實地調查，直接向有關調研對 象收集的資料 ? 針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方 法可自行選擇； ? 費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。 一手資料 特點 ? 是指經過他人收集、記錄、整理所積累的各種 資料的總稱。 ? 收集容易、代價小，來源多； ? 有時適用性差，需經進一步加工整理，有些資 料精度不高。 二手資料 特點 資料來源 四、市場調研的組織方式 （一）市場營銷調研范圍的確定 抽樣調查 重點調查 典型調查 抽樣調查 （ 1）抽樣調查的概念及特點 ? 抽樣調查是指從調研總體中抽選出一部分要 素作為樣本，對樣本進行調查，并根據(jù)抽樣 所得結果推斷總體的調查活動 ? 抽樣調查克服了普查的缺點，克服了重點調 查、典型調查的主觀性，具有較強的代表性 和科學性 抽樣技術 從字面上看，從總體中抽選一部分 進行調查的方法都是抽樣調查 從嚴格意義上，重點調查和典型調查 不屬于抽樣調查 抽樣技術 抽樣調查的一般程序 ? 確定調查總體 ? 個體編號 ? 選擇調查樣本 ? 實施調查 ? 測算結果 確定樣本總體 例 1： 某煙草公司欲了解我國高收入煙民對某品牌 香煙的評價。 調查總體 —— 高收入煙民 定義：平均每天吸煙 10支以上 平均個人月收入 ≥3000元 總體定義錯誤將導致調研結果出錯 問題在 哪里？ 調查中發(fā)現(xiàn) 某人正常月收入為 2,000元，但今年獲一筆一 次性獎金為 12,000元。經折算，月均收入達 到 3,000元，是否可作為調查對象？ 某人本月剛剛開始戒煙，戒煙之前每天吸煙 10 支以上，此次戒煙能否堅持下去還不一定。他 是否可作為調查對象？ 例 2： 1936年，羅斯福任美國總統(tǒng)第一任期屆滿， 共和黨人蘭德與之競爭下一界總統(tǒng)。美國 《 文學 摘要 》 雜志對 240萬人進行了調查，預測蘭德將 當選。當時剛剛起步的蓋洛普公司對 5萬人進行 了調查，認為羅斯福將當選。結果是： 調查機構 羅斯福得票率 蘭德得票率 《 文學摘要 》 43% 57% 蓋洛普公司 56% 44% 實際選舉結果 62%
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