市場營銷調(diào)研與預測課件(編輯修改稿)
2025-03-27 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 提供電話服務的調(diào)研［ 3］ 的價格對他們有何影響？ 這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ ● 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛 1/26/2023 23 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 機上提供電話服務，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 調(diào)研計劃包括： ■ 資料來源 ■ 調(diào)研方法 ■ 調(diào)研工具 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 4］ 1/26/2023 24 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 ■ 抽樣計劃 ■ 接觸方法 ● 三、收集信息 ● 四、分析信息 ● 五、提出結論 使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 5］ 1/26/2023 25 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝600）比收 25美元（ 20 25＝ 500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。 推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 6］ 1/26/2023 26 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普 科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 129~142頁． 北京：中國人民大學出版社， 。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調(diào)研［ 7］ 1/26/2023 27 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 第三節(jié) 市場需求的 測量與預測 ● 一、 市場需求測量 ● 二、 估計目前市場需求 ● 三、 市場需求預測方法 1/26/2023 28 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 一、市場需求測量 ● （一） 不同層次的市場 ● （二） 市場需求 ● （三） 企業(yè)需求 ● （四） 公司預測與企業(yè)潛量 1/26/2023 29 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 不同層次的市場 目標市場 滲透市場 潛在市場 1/26/2023 30 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 市場需求［ 1］ ● 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 1/26/2023 31 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 市場需求［ 2］ 市場潛量 市場預測 市場最低量 計劃費用 行業(yè)營銷費用 特定時期的市場需求 1/26/2023 32 Ch07 市場營銷調(diào)研與預測 設計創(chuàng)作：王旭、吳健安 高等教育出版社 市場需求［ 3］ 市場潛量 （繁榮期） 行業(yè)營銷費用 特定時期的市場需求 繁榮期 衰退期 市場潛量 （衰退期） 1/26/2023 33 Ch07
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